天福集团营销策略创新研究

2019-12-12林艺珊李翊嘉

福建茶叶 2019年10期

林艺珊，李翊嘉

（1.漳州科技职业学院；2.茶产业应用技术协同创新中心，福建漳州 363202；3.天福集团总管理一处，福建厦门 361000）

近几年，茶产业链经历了融合发展与业态创新的发展革新，产业的水平与垂直、横向与纵向之间的相互融合频频出现，这将茶产业主体发力探索横跨整个产业链的所有环节致其往各业态创新深处延伸，整个茶业经济链条也在逐步完善甚至是创新中[1]。2018年是产业革新的开端，当今茶产业处在量变到质变的分岔口，万千茶企正在为企业的稳定有序寻找新的契机和资源。天福集团从创建到成为全国茶业龙头企业，其发展历程和经营管理理念有许多成功之处值得其他茶企借鉴和学习。

1 天福集团发展历程

天福集团是由世界茶王李瑞河先生于1993年在大陆创办的茶专业集团。目前，天福集团在全国共开设1700多家门店，在福建、四川、浙江等省建有13家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院，5个高速公路服务区及1所在校生7700多人的高职学校。自2008年起，天福集团连续11年全国纳税额年均超过3亿元，名列全国茶企前茅；2011年9月，天福（开曼）控股有限公司在香港主板上市，并于2013-2017年连续五年获得中国茶叶流通协会组织评选的“中国茶叶行业综合实力百强企业”，名次均列居前三位。

天福集团自创建至上市之间，其门店约以每年50间新增速度增长；特别是上市前五年（2006年-2010年）以年增长150-200家门店的速度在扩张（见图1）；2011年天福集团在香港主板上市当年，其财务收入较2010年增长40.6%，毛利增长了56.5%[2]；上市后，天福集团结合国际和国内政治经济导向，重新定位，持续开发满足不同消费群体需求的产品，在继续拓展和优化零售网络的同时开拓新的销售渠道并加快了茶饮料市场的拓展，并做出了适当的营销策略调整，使得天福集团的销售业绩及所得在曲折中仍能保持稳步发展（见表1）。

图1 天福集团门店数量情况（截至2019年10月30日）

表1 天福集团2011-2018年业绩情况（数据出自天福2009-2018年报）截至12月31日止年度（人民币千元）

2 天福集团的营销模式创新

2.1 立足消费者，全方位整合资源

整合营销，是以消费者为核心，将各种营销手段和工具系统、有机地进行组合，并结合市场的发展和变化进行动态调整以实现营销价值的新型营销理念[3]。天福集团将茶叶的种植、加工、销售和文化、教育、医、养等多种资源进行整合，重视消费者导向，把各环节有机组合并协同发展。

2.1.1 多品牌经营

在营销模式上，天福集团采取多品牌营销，自开始创设的“天福”、“天福天心”、“丹峰”等茶叶直营品牌至2013年重新定位进军茶饮、餐饮市场，创设“放牛斑”、“喫茶趣togo”、“卡啡那”等共13个品牌，占据中国传统中式茶产品市场的各个细分市场（详见表2分类所示）。

表2 天福集团各品牌创立时间和类型（营业门店数量截至2019年10月30日）

2.1.2 多元产品开发

在产品营销策略上，天福自1993年以单卖茶叶为主，稳定茶叶来源及品质后，参照台湾上市茶企天仁集团的产品研发方式，充分利用产业资源，将茶与食品糅合一起进而研发出茶食品、茶保健品；到2007年达700多种产品；后期利用市场导向对茶系列产品进行转型，并结合消费者需求精准定位、研发，至2018年天福的茶系列产品达1300多种，涉及茶叶、茶食品、茶具、茶饮品等茶系列产品。

作为国家级龙头茶企，天福在创办初期就以“传承中华茶文化”为使命，整合各界资源，结合休闲农业旅游，设计并建成多种文化教育旅游类产品，融合茶厂、食品厂和各茶文化旅游景点，实现校企深度融合，强化提升内部员工综合素质、为天福自身事业发展培养人才的同时也为社会提供了诸多良好的学习交流的平台和服务。

图2 天福集团多元产品结构

2.2 文化为媒深耕消费心理

文化营销是在市场调查目标定位、产品研发定价、销售和售后的过程中将企业文化、产品及品牌文化深入其中的过程，是以文化融入为前提的营销服务和手段[4]；天福集团以茶为媒，通过建设茶博物院和科技学院、举办茶事活动等方式将企业文化、茶文化传授给员工、学生和社会大众，将消费者与企业文化和品牌紧密衔接，着力塑造品牌形象。

2.2.1 打造企业文化

天福集团创建时就重视企业的管理规定及企业文化的打造，将传统文化结合创办人的创业历程凝炼出创办人训导、五大信条、五大精神和自我勉励警句等具有天福创业特色的企业文化[5]（见表3）；始终坚持“天然·健康·人情味”的经营管理理念，将人文精神融入产品研发和包装设计中，让产品富有灵性也与消费者达到情感上的交流，从而提升品牌附加值,实现企业的良性发展。

表3 天福企业文化精神

2017年天福创办人发挥自身优势及特色，坚持“海西建设天福先行”的理念，提出要积极响应国家“一带一路”政策和对台“一代一线”号召，办好茶学教育和培训工作，让中国茶文化走向世界，通过弘扬国饮来缔造富而有礼，祥和乐利的大同世界。

2.2.2 四维文化育人

2007年，为紧扣我国茶产业转型和专业人才需求趋势需要，天福集团创办了以茶为特色的专业高校——漳州科技职业学院。学院将企业文化、传统文化、党建文化、师德文化相融合营造四维一体的育人环境；作为国家级高技能人才培训基地，至今已为社会培养出近9000名高技能型毕业生，为当地政府提供了4万多人次的人才服务培训；作为首家承接国家援外培训项目的民办高职院校，至今已培训了50个国家的625名学员。

2.2.3 产业链上渗入文化

天福集团秉持“取之于茶，用之于社会”的经营方针，以茶、茶文化为媒介，通过发展茶文化旅游的休闲农业方式，先后开发、建设多项文化教育旅游“产品”，将我国的传统茶文化与企业形象有机融合。此外，天福推崇以茶会友、以茶为媒的新方式，先后4次为员工举办集体茶婚礼、也曾四次代表中国茶荣登APEC峰会，为大众展示了创新文化产品的全新“销售”方式，助推天福更快更好地走向世界。

2.3 多渠道精准营销占领消费市场

营销渠道从营销学概念划分上可分为线上和线下营销渠道两种类型。线上营销渠道是指分布在天猫、京东、微商等电商销售平台上的网络营销渠道；线下营销渠道是指分布在直营店、区域代理商、加盟店等实体销售渠道，可以通过产品介绍及展示、体验服务等方式进行茶产品的销售。天福集团在营销中为满足消费者需求通过多产品的研发和推广实现各消费群体的精准营销，构建了集直营店、百货商超、加盟店和电子商务等多渠道销售网络，结合线上线下茶文化推广等方式使之产生协同效应。

2.3.1 线下营销渠道

天福集团最初是以“多开店占领市场”为驱动力，1994年5月在福州榕城古街开设第一家“天福茗茶”店之后，便在全国各地铺设自己的实体店营销网点，在一、二线城市甄选繁华商业区、人流密集的街道以及大型购物中心，分析消费类型及消费者购买力后建立对应的零售门市，并积极向三、四线及较小的城市渗透网点；到2008年天福集团自有销售门店（包括天福茗茶和放牛斑等品牌门店）已突破1000家；2011年公司上市后便逐渐调整和优化线下销售实体店，发展直营店体系时也逐渐推出加盟体系，到2019年10月销售门店数已达1716家；在门店数量逐年攀升的基础上，天福集团推展“一县一店”计划，提出了至2025年在大陆开设5000家天福茗茶店的版图规划蓝图。

2.3.2 线上营销渠道

天福集团在实体店拓展的同时，注重发展电商渠道，加强茶业销售网络覆盖面，于2008年创立了“天曦”，在网上平台业务延伸天福的现有业务，加强进军各级城市市场渗透率的同时拓宽天福集团认知度。2013年，进一步深耕电商平台，天福集团进行内部调整，逐步发展并完善天猫旗舰店、天猫食品店、京东旗舰店、京东自营、唯品会、淘宝、购茶网、天福微商城、购茶网微商城、亚马逊、Tea-Tao国际电商等11个销售渠道，利用网上平台和手机文化，深层次认识和吸引消费者，从中分析客户群快速建立线上市场优势，并以独特的网上促销活动吸引年轻时尚的客户群。网上销售平台市场潜力巨大，销售收入从开发至今已占天福集团总收入的4%（见图3）。

图3 天福集团2018年收入构成—按渠道划分

2.3.3 精准营销

为满足每个细分市场的消费者需求、提高市场占有率，天福集团在产品研发销售上采用了精准定位的营销方式，将传统的茶文化转变为大众文化，积极地调整各茶产品种类，由高档产品趋向专注于中低端实惠型产品，开发多样化产品线以迎合政府反腐倡廉政策的实施和践行；产品以市场为导向，透过市场表现优胜劣汰，产品线抓大放小，以及实施商品系列化、品牌化，努力打造爆款产品，目前已开发温心、私房茶、风雅、天福初心等系列茶叶，增设“放牛斑”、“奎克”、“珍宝宝”等潮流品牌，不断整合优化公司商品体系，顺应饮茶文化的新趋势，提高系列商品品牌识别度。综合而言，天福销售的茶系列产品依然实行亲民经济，重视百姓消费的产品，即商品包装本地化、商品规格简约化、商品价格平民化及商品质量放心化。

2.4 体验先行共创消费价值

体验营销是消费者在消费过程中通过体验来增强对产品的认知、情感上提升对品牌的认可最终实现购买并持续购买的一种营销方式[6]。天福集团通过统一的门店终端销售形象设计、培养打造专业的服务团队再加上高效规范的管理方式，面对面茶艺学习、茶文化知识交流等，让消费者感官得到满足的情况下更能进一步提升自身的文化涵养和价值追求。

2.4.1 打造终端形象

在销售终端的形象设计上，天福的每个品牌均有自己的标志性Logo，各品牌的门店装潢上根据品牌产品的市场定位和文化内容进行设计，各具特色、别具一格。“天福茗茶”门店是在传统茶文化特色融合新时代茶事活动氛围的基础上，搭配服务人员的改良版旗袍和妆容展现了高端典雅的文化品味；“放牛斑”则以“牛斑”作为Logo在现代潮流色彩和品饮吧台的基础上，搭配具有牛斑的现代餐饮服装呈现了新型潮流的年轻风；品牌统一的终端形象和布置风格，产品的规范陈列和亲切专业的服务人员，通过遍布各地的门店进行形象宣传，进而加强了各品牌的良好形象，为消费者营造“天福处处有故人”的饮茶氛围。

2.4.2 推行体验服务

天福集团以茶、茶文化为媒，通过茶文化体验在企业与消费者之间缔结友谊，为产品增加附加值，也和消费者产生共鸣。天福在名茶原产地共建有13个茶系列产品加工厂，厂部在使用最新的设备和生产线时均采用了开放式可参观的落地窗设计风格，在确保产品风味质量的同时也可让消费者参观了解、体验产品生产加工过程、免费品尝新鲜的产品，塑造“眼见为净、吃得放心”的消费理念；2个博物院和5个高速公路服务区和各名茶原产地茶园结合休闲旅游文化，由专业导览员带领消费者亲身体验茶叶采制、茶审评、茶艺表演、茶史茶情等，领略茶的特色、品味文化风情；陆羽茶艺中心、科技学院则通过专业知识的传授，全面地传播茶文化的同时提升消费者品味修养，通过茶文化讲堂、亲子茶艺、举办无我茶会等形式让消费者参与并共同创造消费价值。

3 企业的借鉴意义

相对茶产业发展模式的革新，我国诸多茶企的发展及推介方式仍较传统和保守，对茶产品的创新营销意识较为缺乏，企业品牌塑造及推广意识不强、茶文化的复兴仍难以让茶企寻到复苏方式迅速自救……茶企面临的诸多问题使其跟不上产业革新的需求。从天福集团26年的发展历程出发，特别是近十年的企业转型发展思维，主要从整合营销、文化营销、多渠道精准营销和体验营销方面为茶企的发展提供借鉴作用。