电商冲击下实体服装店应对策略

萧雨　张玉红　陈顺泉

[提要] 随着电子商务的迅速发展，网购迅速崛起，实体店受到严重冲击，如何面对严峻的形势，应对这种冲击迫在眉睫。本文通过对比网上服装店和实体服装店现状和优势，提出实体服装店面对冲击的解决措施。

关键词：网购;实体服装店;新零售;线上线下融合

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2019年9月12日

近年来，电子商务发展势头迅猛，网购正在潜移默化地转变大家的购物消费模式，随着网购人数愈来愈多，网上服装销售也飞速发展，已经对实体服装店造成巨大的冲击，所以实体服装店应采取怎样的措施来应对这一冲击成为亟待解决的问题。

一、网店与实体店销售情况比较

截至2018年底仅仅淘宝网注册会员就已经超过了6亿，覆盖了中国大部分网购人群。网上购买服装已经成为消费者最受欢迎的低价购物渠道。2018年全国服装总零售额高达15，231亿元，比2012年销售额9，778亿元增长55.76%，平均年增长率为9.3%。其中中国服装网购交易市场规模在2018年竟高达11，167亿元，比2012年网购服装销售额2，035亿元增长了448.75%，平均年增长率74.79%。网购服装销售占总服装销售的占比增加，意味着线下实体服装店销售额占比大幅减少。数据显示，在“双十一购物节”当天的交易总额从2012年的191亿元年迅速攀升到2018年的2，135亿元。服装品类订单持续增长，成为双十一当天订单量最高的品类。

相反，近几年传统实体服装店的成交量大大减少，随着网络销售的普及，还有电商在节日促销的力度，尤其像双十一这种全民狂欢的促销日，传统实体服装店显然难以应对。在过去的3～4年时间里，实体零售店铺关门数量不断增加，营业收入、利润不断下滑。通过調查一些沿街小店，近几年销售额每个月不到之前销售额的50%。客流量越来越少，利润也越来越低。（图1）

二、网上服装店与实体店的优势与劣势比较

（一）经营成本方面：经营成本主要包括房租、人工费、水电费、管理费等等。由于房地产价格大幅上涨，实体店铺租金也是水涨船高，加上装修费用，店铺还没有开张，就已经产生了高额的费用。大型购物商场的实体服装店更是如此，高昂的管理费用致使服装价格过高，中低收入阶层的消费者望而却步。而网店不需租赁店铺门面，甚至在家就可操作，只要有电脑或手机就行，经营成本大大减少。另外，由于这几年工人工资逐年上涨，员工工资费用也是实体服装店一项比例较大的成本费用。而网店聘用的员工数量相对较少，销售数据自动上传，对员工能够自动管理，不会产生额外的员工管理费用。

（二）价格方面：对于品牌加盟商，价格需要受到总公司的统一控制，限制了加盟服装店定价权，折扣促销时，让利没有电商高。网上服装店由于价格灵活，在促销时，同样的服装产品降价幅度很大，从而使销量猛增。另外消费者通过网站的搜索引擎，可以查询到所有网店商品的价格，选择价格合适的产品，最终实现交易。

（三）便捷方面：网购不受时间、地域和天气的限制，减少出行时间，节约成本。同时，网络平台的智能推荐会根据消费者的浏览记录判断偏好，推荐感兴趣的商品。网购的送货上门也极大的方便了消费者。而实体服装店则需耗费更多时间到实地观看。根据调查，消费者购买时间越长，他们的购买欲望就会越低。

（四）付款方式方面：在电子商务环境下，消费者可以通过支付宝、微信钱包、手机银行、网银等多种方式支付。另外网络的借贷功能使得部分商家还给出了分期付款免手续费的促销手段。但黑客的入侵、网络诈骗给网上支付增加了潜在的安全隐患。而消费者在实体服装店使用现金或者刷卡，即所谓的“一手交钱一手交货”，会让消费者感到更加安心。

（五）物流方面：虽然京东、天猫的物流快捷但是大多数网购还是需要等上几天时间。另外由于网购数量增加，运输途中事故增多，客户对物流运输的投诉不断增加。物流问题已经发展成为影响网上服装店的一大重要因素，实体服装店由于是现货交易，物流方面不用担心。

（六）购物体验与售后方面：实体服装店在购物体验方面是网购所不及的，品质和质量更加直观。而网购只是图片展示货物，有些网店会对照片进行夸张处理。因此会有实物与图片不符的情况。假冒伪劣产品、售后服务等问题成为诟病。2018年网络购物投诉168.20万件，比去年增加26.2%。而实体服装店购物由于比较直观，产生售后问题的可能性大大降低，解决也方便。（表1）

三、实体服装店应对策略

目前，网上购物的主要目标是20～45岁左右的消费者。由于计算机水平和长期的购物习惯，50岁甚至更高年龄段的消费者群更习惯在实体服装店买服装，同时购物也是一种放松压力和缓解情绪的方式;还有一些价格高的高档服装或奢侈品牌，消费者大都倾向于在实体服装店购买服装。因此，无论网上购物发展是如何迅猛增长，实体服装店还将无可避免的存在发展的经营下去。重要的是应从以下几点解决问题：

（一）全面提高消费者购物体验。提高实体服装店硬件设施，吸引消费者进店，比如可以增设休闲区、娱乐区、阅读区、饮品区等增加消费者的购物体验。通过对店员的培训，了解消费群体的心理和生活习惯，为消费者提供比较专业的服装搭配指导，注意与顾客的交流情感，保留有效的顾客信息，利用售后电话、邮件回访，向消费者传达品牌的核心理念，形成品牌偏好，建立和维持长久的客户关系。

（二）在网上开自己的品牌旗舰店。这样，不仅可以提升销售额，也不会被高仿货毁坏自己品牌的名声。实体服装店需要根据自身的经营特点，在有效的经营范围内，通过网络手段让消费者首先找到自己的店铺，即实体服装店所要求的网络营销。

（三）线上线下经营结合。在未来，实体服装店应采取线上经营与线下经营相结合的新型经营模式。线下体验，在线订单，在线支付，线下物流，线下收货，线上反馈信息。线上的优势在于便捷省时，线下的作用是加强顾客体验，避免退换货给双方带来的麻烦，让消费者在逛店的同时，更加真切的感受到实体店的服务，领略其的企业文化，让品牌的魅力和影响力更加持久。力争拉取移动端的市场份额。

（四）未来应迎合90后的消费观。年轻消费者占据电商消费者整体比例大，他们是网络购物的主力军，90后网上购物占比达到41%。个性化、爆款、新产品成为他们受欢迎的品牌标签。在未来，实体服装店应该把重点放在满足90后的消费口味上。对于年轻人可以采取“单品牌，多类别，多渠道”的发展战略，深化消费者品牌意识，注重品牌体验，满足个性化需求，提升品牌形象。

传统的销售服装模式已经过去了，在网购业务迅猛发展中实体服装店应该以提升服务模式来留住客户。实现线上线下的统一，为消费者提供更好的购物体验，让消费者买的放心，用的安心。

主要参考文献：

[1]李关彬.论电子商务对实体零售行业的影响[J].智库时代，2018（29）.2.

[2]秦勇，徐溯.论网络交易中消费者权益的法律保护[J].中文科技期刊数据库，2018（2）.68.

[3]李雪玲.浅谈电子商务中的安全问题[J].商场现代化，2017（9）.12.

[4]张旭兰，姚蕾.电子商务冲击下线下实体服装店发展模式创新——基于线上线下商业业态的比较[J].中国科技期刊数据库，2016（19）.127.