免费经济模式下全域旅游发展探究

苏明伟　张伟峰　高豆豆　李明洁

[提要] 免费经济商业模式很早就被广泛应用于各商业产业中，这种商业模式使企业家通过提供免费的初级产品或近乎免费的产品来刺激消费者的联动消费，从而赚取巨额利润。初级的门票经济模式已不再适用于国内当前旅游业的发展，全域旅游的提出揭开旅游经济新篇章，是当前学者和公众关注的热点话题。本文对比传统门票经济模式和国外旅游门票现状，分析当前全域旅游下发展免费经济的阻碍因素，最后就免费经济模式下全域旅游发展提出相关建议。

关键词：旅游经济;全域旅游;免费经济;旅游产业链;门票经济

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2019年9月16日

发展经济学认为，经济发展具有一定的阶段性，不同的发展阶段对应不同的经济发展模式。当前互联网飞速发展，信息传递速度加快、交易速度加快以及更快的产品更新换代，免费经济在商业贸易中的益处越来越明显，且会更加突出，旅游产业亦是如此。于浩淼对互联网经济时代下的免费商业模式环境进行了科学分析;王海梅认为免费商业模式是商业发展的大趋势，做好产品质量对商家来说更重要且越来越重要。对于逐渐成为过去式的“门票经济”时代，姚延波阐述了摆脱门票经济的必要性和解决措施;左冰从法律角度分析了作为公共资源的旅游景区收费较高的不合理性。早在2013年，儒余股份核心团队结合旅游规划实践，提出了“全民旅游”的发展思路，对全域旅游进行探索。全域旅游符合当前的旅游发展趋势，当前学者的研究更多表现在传统旅游产业如何迎合新兴的全域旅游，罗艳蓓，欧阳佳佳主要分析了全域旅游的动力因素和转型途径;王昆欣从目的、误区和主要路径对全域旅游发展和转型做了分析;对全域旅游的发展规划、试点、体制政策等问题，龙明璐，唐业喜，周雅金等从全域旅游的建设条件指标、社会经济指标和政策指标分析了全域旅游发展的规划问题;从目前的文献研究方向来看，全域旅游和免费经济均是当前学者关注的热点，但将两者结合从免费经济角度分析全域旅游的发展还比较少。

一、相关概念及应用

（一）免费经济的概念。“免费经济”是指在商业活动中将免费的产品成本进行转移，或者将免费商品的成本极大地降低，低到趋近于零，短时间内集聚大量客户，从而赚取利润。这种商业方法早在20世纪初就被应用，但在当时并没有被更多的商人所接受。美国学者克里斯·安德森在《免费：商业的未来》一书中率先提出并阐述了这一理念，在当时也遭到很多人的反对，但从商业的发展历程来看，“免费经济”无疑是商业发展大趋势。互联网发达的时代，网上店铺数量剧增，同时为商家节约了更多成本，商家应更多的考虑如何抓住“免费”的机会，增加自身竞争力来提高收益。

（二）免费经济的应用。我们最熟悉的中国三大运营商，中国移动、中国联通、中国电信，经常会有办电话卡送手机活动，电话卡可能只需要几十元就可以办，但手机在产品价值上讲也许值几百元，但为什么会作为礼品免费送出去？是亏本吗？当然不是，要三大运营商属于通信公司，他们的盈利手段并不是销售实体产品，而是作为虚拟产品的通信业务，从中国移动2018年的收入来看，2018年中国移动运营收入为7，638亿元，通信服务收入为6，709亿元（数据来源：中国移动（港股）2018年业绩公告），通信服务收入占到总收入的87.83%，由此看来，将人们心里价格较高的手机作为赠品来吸引消费者办卡来赚取后续通信利润是很成功的免费经济商业模式。

日常生活中购物时的满减换购、买一送一（两件商品比一件贵一点）、买桶装水送饮水机、买饮料送杯子等，事实上满减换购的商品并不一定是你需要的，买一送一的东西也许你只需要一个就够，但你还是愿意加几块钱去多得一件，这正反映了行为经济学家理查德·塞勒在1980年提出的“禀赋效应”，他认为，人作为经济人在进行决策时是非理性的，完全理性的经济人是不存在的，当一个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。这就说明了为什么大多数人愿意多支付一小部分钱或者得到免费的产品而去消费其相关联产品的行为。

（三）全域旅游的概念。百度百科中给出的全域旅游是指将一个区域作为旅游目的地来建设和运作，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展。笔者认为全域旅游不单单是某个旅游景点的开发，更是旅游区域内相关的餐饮、住宿、交通、购物、娱乐等产业链的全景化、多元化，同时对区域经济联动和脱贫致富有一定的进步作用。

杭州做了全域旅游的先行者，不论当时杭州为开放免费景点做出多大利益牺牲，但从现今的成果来看都是非常可观的，这也给旅游产业的开发带来一定启示，在当前国内旅游业发展迅猛的情况下，而旅游业是发展经濟、增加就业和满足人民日益增长的美好生活需要的有效手段，也是提高人民生活水平的重要产业，并成为国民经济的战略性支柱产业，全域旅游是当前旅游产业发展的不二选择。

（四）全域旅游的应用。单纯的一个旅游景区并不能构成完整的旅游经济体，一个旅游景点的影响范围也不仅仅是周围几公里或是几十公里，他甚至影响到整个市乃至整个省的区域经济状况。令人向往的杭州从2002年陆续开放免费景点，旅游收入和游客量成倍数增长，虽然杭州西湖每年损失千万元的门票收入，却换回100多亿的旅游综合收入，其收益远大于单一的门票收入。据统计，2004年杭州旅游总收入超过400亿元，2010年超过1，000亿元，达到150%的增长，这个数字更是远大于2002年免费开放景点前的收入。

意大利著名的五渔村，是一个非常典型的全域旅游景区。1999年被评为国家公园，地处Riviera海岸，虽然只有五个村庄组成，但在旅游开发时用火车、轮渡和步行栈道三种交通方式将村庄连接起来，且每种交通方式都设计有各自的特色。虽然作为国家公园，却是免门票的，区域内公交1.5欧1小时内不限乘车次数。当然，去五渔村的火车票价也很实惠。由图1可看出，往返五渔村只需要购买两段车票，五渔村通票无论是从哪个村子开始游玩都是可以用的，而且通票还可以买两日票，一日通票为16欧/人，两日通票为30欧/人，足够在村子住一晚。不管是免费的门票还是便捷的交通或是廉价的通勤费用，都是推动全域旅游发展的有效措施，更在基础消费上给游客一种心理上的消费欲望。（图1，图中线路来自携程网旅游攻略）

二、免费经济模式在全域旅游中发展现状分析

（一）免费经济模式停留在商品商业行业。当前免费经济模式更多的被应用在商品商业行业，在旅游业中并没有明显表现。免费经济在商品商业行业的广泛应用应该让我们意识到他在全域旅游中也应有一定重要性，因为同样作为经济人的消费者，不管是在哪个消费领域免费与收费的心里差距是非常大的，在旅游产业中，这也许会直接导致人的去往意愿或是重游意愿，也会影响到游客对旅游地的印象值。笔者认为旅游业作为服务业，更应该催生免费经济模式在旅游业中的应用，尤其全域旅游概念的提出，全域旅游是旅游业发展的新时代，这就要求在旅游规划时应更全方面的从吸引游客角度出发，不应该以单方面的景点利益为主，要开放视野，更应该看重旅游产业的综合收入。

（二）门票经济现象阻碍全域旅游发展。门票是进入旅游景区的通行证，也是大多景区的主要收入来源，但景区门票价格居高不下的现状完全成为全域旅游发展的最大阻碍因素，有的景区甚至出现“票中票”现象，门票只是作为进入景区的依据，而进入景区参观还要购买其他联票。虽然国家在2008年、2012年、2013年和2014年四次出台了关于对景区收费现象的整改意见和措施，但成效不大，景区门票降价后会以景区维护费、管理费等理由涨价或增加其他联动消费。以下以当前可查到的国内各A级景区和发达国家票价为依据，得出票价与人均月可支配收入（2018中国：城镇3，271元，农村1，218元（数据来源：国家统计局）占比，并与法大大国家数据进行对比。由表1中可看出，几个著名5A级旅游景区的票价都在200元左右，占人均月可支配收入相对较高。而自然景观景区作为人类共有的财产，均有享受观赏的权利，但目前高额的票价已成为阻挡一大部分人前往的权利，这不符合共享的价值观;反观国外的门票价格，收费都比较低，只占人均月可支配收入的1%不到，与国内的差距非常之大。而门票作为大多数游客决定是否前往的重要影响因素，目前的门票价格大大阻碍了全域旅游的发展。（表1、表2）

（三）市场经济下景区物价过高。游客外出旅游不仅要支付昂贵的门票费用（只是进门费，还不包括其他景区内景点的二次费用），还要花费比正常物价高几倍的费用来满足自身食、娱、住、购等一系列消费，外面几块钱的小饰品在景区内的摊位要几十元，在店铺里的甚至要上百元，有的景区甚至连食物、水都不让自带。网上有这样的说法：月薪过万的人不敢在景区随便消费。高物价的现象被牵强解释为市场经济调节下，明码标价，你情我愿的交易市场，但从一定程度上讲这也是卖家市场的道德层面问题。

回头看近几年的景区商户收入均增长不大，随着人们生活水平的提高和互联网商业的普及，外出旅游在景点购物已不是大多数人的选择，虽然增加了像旅游、娱乐等精神消费，但高价格和低价格、全免费和半免费的心里差异是非常大的，大多数游客认为没有必要在景区购买与网上价格差距较大的同种商品，这在一定程度上也冲击着旅游收入。俗话说价低多销，如果景区能够被政府收回并适当降低店铺出租成本，也能够使旅游景区内商品在一定程度上降低，这样笔者认为不管是对当地旅游还是商贩来说收入都是非常可观的。

三、对策建议

针对以上免费经济模式在全域旅游中应用的现状和制约因素，笔者提出以下参考对策建议：

（一）加快门票经济向产业经济转型。由于以前我国社会经济水平偏低等其他因素，使我国旅游业不得不选择门票经济作为旅游收入的主体部分，人们意识到现在的单一门票经济已不适用于全域旅游发展时代，要发展旅游产业，而不是单一的发展旅游景点，要以典型旅游景点带动周边甚至整个省市的经济发展，凸显全域旅游的优势，发挥以点带面的辐射作用。不仅要出台相关政策法规，更要保障政策法规的有效实施，切实先从法律上为门票经济做出改变。全域旅游的先行者杭州西湖已经证实了门票经济已经成为过去，形成完整的旅游产业链才是未来旅游业发展大势，所以门票经济向产业经济转型是旅游发展的趋势，也是全域旅游的必然要求。

（二）加强市场监管，平衡市场价格。旅游市场的监管不能完全依靠市场经济，这会导致市场价格倒向卖家一方，对消费者不利。旅游市场要尽快完善有关价格法律制度，要突出旅游市场的购物、餐饮、住宿、娱乐以及交通价格的监管，使价格能够公开透明，也要在适当范围内不定期对旅游市场价格进行调整，避免景区宰客现象发生。为适应全域旅游的发展，价格的高低在一定程度上也决定着该景区甚至该城市对游客的心理影响，更直接关系着该地旅游市场的口碑、重游率和新游客流量。

（三）在全域旅游示范区内试点免费经济模式。虽然2015年国家旅游局下发了《关于开展国家全域旅游示范区创建工作的通知》（旅发[2015]182号），但目前为止建成完整的全域旅游城市却不多，笔者认为可在全域旅游示范区内进行免费经济模式的示范点，从小范围来看，除大幅降低门票价格外，可在旅游区范围内增加更多免费旅游服务产品来吸引游客，例如增加免费通勤车或是改变车票制度（一次购买的几日票或次票），在个别景区可凭门票领取纪念品或是低价换取水等其他商品等。从大范围来看可在示范区内逐渐开放免费景点，即破除门票经济的传统模式，以收入更可观的产业链经济替代单一的门票经济，实现旅游综合收入的增长。

（四）建立有效的景区经费补偿机制。基于我国的财政情况，自1984年以来，中央财政对风景名胜区的拨款仅1，000万，远远不够维持景区的日常维护与开销情况，在这种情况下，只能通过加大旅游消费来提高区域经济收入，也为了提供景区的日常支出。有些政府对自然景区无力开发，只能交由其他企业进行投资开发，企业的开发一般以营利为目的，这在一定程度上剥夺了部分人前去享受的权利，而且为节约成本众多基础设施也存在问题，甚至是浪费公共资源的情况也不足为奇，而目前我国大部分A级景区依然掌握在企业手中。要顺应全域旅游的发展，政府要阶段性收回景区管理权，在景区的开发和日常维护上建立相关补偿政策，使景区消费趋于合理状态，把自然景区还给人民，而不是作为提高经济收入的工具。

四、结语

综上所述，全域旅游正以势不可挡的态势洗刷着旅游业，使旅游业的发展有着无限光明前景，符合当前国家的经济发展形势，更是有利于实现全面小康的有力举措。免费经济已是较为成熟的商业模式，笔者相信与全域旅游的结合必定有利于旅游业的发展，更有利于国家经济水平和人民生活水平的提高，对旅游业的产业转型和旅游产业链发展起到促进作用。这一发展态势要求国家首先制定相关法律体系，为全域旅游发展提供法律支撑和保障，其次，地方政府要起到政策保障，为当地旅游经济发展做好带头作用，共同推进免费经济在全域旅游中发展的步伐。

主要参考文献：

[1]李志飞.全域旅游时代的变与不变[J].旅游学刊，2016（9）.

[2]于浩淼.互联网经济下免费商业模式生态环境分析[J].财经问题研究，2017（12）.

[3]王海梅.免费商业模式带给金融企业的思考[J].青海金融，2016（11）.

[4]姚延波.旅游景区应摆脱“门票经济”[J].人民论坛，2018（35）.

[5]左冰.“门票经济”的法律思考[J].人民论坛，2018（35）.

[6]罗艳蓓，欧阳佳佳.时代背景下传统旅游业的转型发展研究[J].现代商业，2014（33）.

[7]王昆欣.全域旅游發展的若干思考[J].旅游导刊，2018.2（1）.

[8]龙明璐，唐业喜，周雅金，陈艳红，张汝娇，程灿，卓琦.全域旅游开发建设评价指标体系研究[J].农村经济与科技，2018.29（11）.

[9]李大凯，孙曰瑶.免费商业模式下厂商盈利机制的经济分析——基于对网络游戏产业的分析[J].中南财经政法大学学报，2010（5）.

[10]林玉香.我国旅游门票经济向产业经济转型问题研究[J].中国林业经济，2013（5）.

[11]卢东亮.提升门票价格对全域旅游发展的作用探究[J].中国市场，2019（8）.