苏绣小镇文化品牌传播策略

肖苏

[提要] 特色小镇是经济新常态下推动区域创新发展和产业升级发展的一项战略举措，作为新兴事物，特色小镇目前已经在全国各地迅速蔓延。而特色小镇建设、发展的源泉就是特色文化，更是特色小镇在建设、发展中不断展现出的生命力。在小镇特色产业基础上，要进一步强化文化自信，让文化更加深层次地在各个环节融入特色小镇建设，用特色文化占领市场，进而影响带动特色小镇的产业品牌、企业品牌、产品品牌，没有独特文化底蕴的小镇不可能成为具有品牌的特色小镇。本文以苏绣小镇为例，对小镇在自身品牌建设和品牌传播方面进行分析，发现小镇在品牌传播方面存在的问题，进而结合“文化+”理念，提出小镇品牌传播策略。

关键词：文化自信;特色小镇;品牌传播

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2019年9月2日

一、苏绣小镇建设现状分析

2017年5月，镇湖“苏绣小镇”成功申报成为江苏省发改委第一批特色小镇创建单位。其位于苏州西部生态城（镇湖街道），是著名的“苏绣之乡”，苏绣在镇湖已有2，200多年的历史，自古便成为镇湖农民家庭经济收入的重要来源。该区域山清水秀，景色宜人，也是典型的江南鱼米之乡，集中体现了吴文化和太湖文化的精髓。

2006年5月20日，“苏绣”经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。苏绣中的八成产品来自镇湖，因此镇湖成为苏绣的主要发源地。截至目前，镇湖累计拥有中国工艺美术大师2名，省级工艺美术大师及名人22名，苏州市工艺美术大师8名，区级以上非遗传承人30名，已形成了苏州乃至全省都有较大影响力的苏绣大师集群，为苏绣的进一步发展、发扬做出了良好的表率与巨大的贡献。

多年来，镇湖对包括苏绣在内的各种资源进行了深入的整合开发，尤其是依托苏绣这一特色产业成功申报省级特色小镇创建单位后，更加大了投资力度，设计了周密的发展规划，以苏绣产业为核心，实施创新性传承、保护性发展，取得了一系列成果，并于2018年7月13日在省级特色小镇建设第一个考核年度中获评优秀。（图1）

二、苏绣小镇品牌传播中存在的问题

（一）小镇可辨识度尚有待加强。根据调查，对于苏绣小镇省内和省外人員有着不同的认知，并且还存在较明显的年龄、工作和地域上的断层，甚至其知名度不如周庄水乡生活小镇和甪直模具小镇。国际上来看，苏绣有着不同凡响的影响力，但在一般国外大众接触的机会比较少，更不用说对于苏绣文化、苏绣小镇的认知。

在小镇品牌识别构成要素上，小镇的LOGO是2017年经过全国征集评选而出，还没有形成强有力的认知力，很少引起注意，Logo的深刻寓意也不是所有大众都能知晓;对于普通大众，苏绣小镇也与吴江震泽丝绸小镇在辨识上存在混淆;小镇的宣传口号更是缺失，又缺少了一种人际间传播的元素。（图2）

（二）小镇品牌传播力度不够。在苏绣小镇的创建过程中采取了“政府+市场”的运作模式，不管是政府还是小镇公司其执行力和推动力明显不足。特色小镇的打造尚属于新生事物，要得到市场的认同需求一个过程，因此要集合各类企业及新闻媒体的力量，采取有效的营销手段，把小镇推向市场，很显然品牌传播的力度还远远不够。

（三）小镇品牌传播内容缺乏感染力。目前，苏绣小镇各类传播内容载体分散于各个体系中，且传播内容零散没有综合，无法进行系统整合。现在比较完整的小镇信息，只可以通过江苏省特色小镇官方网络平台或官方微信公众号获取，但其传播内容较为正式，对于大众特别是年轻人缺乏感染力。（图3）

（四）小镇品牌传播缺乏有效方法。在新媒体时代，传播方式多样，但根据调查苏绣小镇仅开通了微信公众号。从苏绣小镇的微信公众号也可以看出其运营较为随意，推送频率较低，并没有充分发挥微信公众号的传播作用，使得其有关小镇的信息和苏绣文化的宣传很难在朋友圈形成重复阅读和二次被转发，传播的效果极弱。（图4）

三、苏绣小镇文化品牌传播策略

苏绣小镇以品牌形态在市场中浸淫和淬炼，应以品牌求发展，在特色小镇建设过程中不断谋求其品牌传播策略的更新与改进以及品牌影响力的突破和发展。

特色小镇之“特”，在于文化，在于地域性的独特文化“IP”。让文化情怀渗透到特色小镇建设的各个环节。不管是培养什么样的特色产业，特色小镇的创建者都应该自觉地将文化情怀融入其中，让每个细节都注入文化情愫。从特色小镇的个性定位、形象设计、品牌培育，到小镇的主体精神、人文风物整理，以及整体格调、品味、氛围营造和小镇居民精神面貌的引领，都应该通过文化这样一条无形的金丝线去串联融合，去演绎创新，去赋予小镇以独特感人的情感特色。

（一）明晰小镇品牌定位，强化小镇品牌要素。通过寻找苏绣小镇独特的资源，来构成小镇品牌因子，见图5，明晰苏绣小镇的品牌定位，形成与之相匹配的品牌要素。对已有品牌要素进行深加工，构建系统的品牌VIS系统，包括LOGO、自由品牌IP、IP衍生产品的部分开发和小镇内的标识系统统一等。在对外传播过程中，需要统一的视觉传达系统，包括小镇内的标准图形、颜色和在不同场合的应用有明确的规范和要求，具象化的传达小镇文化，有助于品牌识别度和影响力的提升。（图5）

通过对苏绣小镇的品牌因子分析可以看出，文化品牌因子是品牌最具竞争力的核心，特别是苏绣小镇的苏绣文化。小镇应该以“文化+”的理念进行品牌建设与推广，实现文化让特色小镇更加美好、特色小镇让文化更具魅力的双重目标。

（二）创新打造传播主体，开展交互型传播。打造“媒体—政府—公众（小镇居民）”交互型的苏绣文化传播主体，由政府为主体的传播队伍逐渐变为政府主导、专业媒介辅助、民众自觉参与的多元传播主体共同参与传播的交互型传播主体，提高苏绣文化传播主体的文化传播力，生产出更多专业性和权威性兼顾的苏绣文化文本内容，实现苏绣文化在新时代的传承和传播。

（三）创新数字传播手段，实现一对一传播。随着新媒体的发展，滋生出了多样化的新媒体传播平台。苏绣小镇增强品牌形象的传播力度以及拓宽苏绣文化传播媒介和路径，也可以采用多样化的新媒体传播平台，通过线上线下相结合的形式进行分散性传播。线上以大数据的形式分析小镇的受众范围，确定喜好的人群分布，精准定位用户个性化传播需求。然后再借助分散的新媒体加大线下的精准宣传。分散媒体的宣传方式可以通过公众场合新媒体的运用。比如：利用裸眼3D或者立体全息投影技术在小镇的墙上播放视频片段，这种新奇又充满高科技感和新鲜感的新媒体技术一定会吸引一批慕名而来的体验者。

（四）创新文化传播内容，展现立体化传播。特色文化是特色小镇所具备的魅力以及核心竞争力。苏绣小镇可以充分挖掘自身文化，进行IP改编。根据受众不同媒介平台的体验，展开相对独立但是同一主线的苏绣文化的跨媒介叙事和跨形态传播，从而实现跨界传播。在进行小镇传播同时和当下的实时热点相结合。既保持了特色小镇原汁原味的地方文化，又融入了全新的热点元素，通过具备一定独特性的新兴方式来展现苏绣小镇。

（五）创新文化传播形式，推动多形态传播

1、推動文旅融合发展，实现苏绣文化推广。通过非遗苏绣交流活动及苏绣+跨界融合等，打造小镇、文化品牌和产业品牌;结合苏州丰富的旅游文化资源，针对旅游市场开发苏绣文创产品，以旅游为媒介，将庞大的旅游群体转化为品牌传播的使者，带动苏绣文创产品的社会性流动，从而提高苏绣小镇的品牌影响力。多重渠道组织品牌活动，小镇宣传口号面向全国范围征集，继续举办中国刺绣文化艺术节，对小镇传承发展的多项成果进行展示和推介，组织当代中外刺绣艺术交流展与明清织绣艺术精品展等。

2、整合新旧媒体优势资源，合力做好传统文化传播。除采用传统传播方式如邀请媒体采访、举办“苏绣文化节”、“苏州西部生态城旅游节”等节庆表演以及用电影、电视剧、本地剧种（评弹、沪剧、锡剧等）、游戏等形式对苏绣小镇创建工作及发展情况、苏绣文化进行宣传报道之外，还应创新品牌宣传手段和方式，重视小镇新媒体矩阵的搭建。

3、整合微传播平台，实现苏绣文化“全民传播”。随着媒介技术的更新，传统媒体独霸天下的传播格局已被打破。以微博、微信为代表的“微平台”，抖音、快手等短视频及直播平台的传播力量不可小觑。普通大众通过亲身参与“微平台”上的信息发布活动，也拥有了传播苏绣文化的话语权。这样的“全民微传播”模式可以为苏绣文化品牌的推广带来巨大的动力。

4、高度重视向游客的人际与组织进行传播的策略。人们的口口相传具有其他传播方式不可替代的优势。进入苏绣小镇的群体，一定要给予他们零距离的温馨感，让他们用真切的感受和用心的传达为苏绣小镇品牌做宣传，这比任何大手笔的、高大上的广告投入和宣传更具有影响力。

主要参考文献：

[1]邝红叶.特色小镇的特色文化发展研究[J].价值工程，2018.7.

[2]聂莹.习见平关于中华优秀传统文化有关论述研究[J].大庆师范学院学报，2019.1.