文化进化论

文 | 中国服装协会产业部 齐元勋

融合全产业链的文化新生态正在形成。

Industry 行业

责任编辑| 兰兰

“新一轮战略重构期”

“我国服装产业已进入到高质量发展的新阶段。”中国服装协会会长陈大鹏说。他是在日前于北京召开的中国服装协会七届二次会长会上说这番话的，他认为“产业正处在从物质性创造向‘高科技、高文化、高责任’创造的巨大转变中”。

在这转变的节点，“我们要改变自己，重新出发。”爱慕董事长张荣明说。“拥抱变化，我们要抓住时机积极调整。”雅莹董事长张华明也这样说。

而此刻，我国服装产业正经历着严峻的挑战和压力。

2019年以来，全球制造业增长萎缩，国际贸易摩擦升级，经济下行趋势明显。同时，我国宏观经济增长稳中趋降，运行压力有所加大。

受外部环境的影响，我国服装行业在压力中前行，运行质效略有波动。

统计显示，2019年1—6月，我国累计完成服装及衣着附件出口出口金额为665.74亿美元，同比下降4.68%；国内限额以上单位服装类商品零售额累计4750亿元，同比增长2.7%；规模以上企业企业利润总额382.45亿元，同比下降0.78%，同期，我国服装行业实际完成投资同比增长0.8%，增速比上年同期提高6.5个百分点。

“环境越是严峻，我们越要有信心。”夏国新董事长歌力思说。于是，他把今年货会主题设定为“洼”。他认为“洼”即“盈”，有了洼力就有未来。正是依靠这样的信念，歌力思在今年上半年保持了持续增长。

“一大批优秀服装企业正在积极变革与创新，成为行业升级发展的主流力量。”陈大鹏说：“我国服装行业进入新一轮战略重构与积累发展期。”

像男装企业大杨的经济效益同比增长49%；高尔夫服饰品牌比音勒芬上半年实现净利1.96亿元，较上年同期增长60%……

“行业健康、稳定发展的基本面没有改变，支撑高质量发展的产业要素条件没有改变，产业由大走向强的大势也没有改变。”中国纺织工业联合会会长孙瑞哲说，要集中精力做好自己的事情，这才最为关键。

在他看来，我国服装产业依然处于战略机遇期。

“我认为，产业面临巨大的机会。”九牧王董事长林聪颖这样说。“中国市场如此之大，如果占比稍微扩大一点，那会有多大的市场空间？”太平鸟董事长张江平也认为，“中国的消费市场巨大，加之消费升级带来更多机会。”例外董事长毛继鸿表示：“现在，我们正迎来前所未有的机遇期。”

燃烧的梦想与激情

的确，真正主力消费者不再是“60后”“70后”，而是“80后”“90后”。“他们对时尚的认知完全是另外一个概念，生活方式、消费方式更是一个完全不同的世界。”毛继鸿说。

“这源于新媒体的发达。”夏国新说，很多公众号文章一发出就是100000+的点击量，时尚达人的推荐使得消费者在第一时间就能感受到时尚前沿。而明星直播的观看量甚至会达到一亿人次，明星当天的穿着，马上就会迅速火爆，这导致顾客消费的个性需求快速提升。

“再过两三年，真正意义上的‘互联网一代’即将成年，这会给市场带来革命性的颠覆。”汉帛总裁高敏认为，消费的个性需求将进一步碎片化。

而5G商用时代的到来，更是加速这一变革。

“中国服装产业迎来裂变的大时代。”夏国新说，“如果我们还是停留在旧思维中，将很危险。”

这首先要研究“消费者到底是谁”。毛继鸿认为，“要研究他们为什么消费我们的品牌，我们到底该给消费者提供什么样的产品？”

这事关行业的第一性原理：要给市场带来想象力，提供新价值。

由此，作为设计师的毛继鸿的初心就是解决消费者内心的焦虑，给消费者以慰藉，并想通过“例外”和消费者一起完成女性独立、自觉和自我的塑造。

“我们一直珍视女性内心对精致优雅生活的追求，这是我们不竭的灵感来源。”张华明说，“此心庄严，优雅而立”的雅莹内涵蕴藏着浓厚的中国文化。

这背后正是品牌愿景与价值观。价值观则是企业燃烧的引发点。

“燃烧源自你对行业企业或对某一个点的愤怒。”高敏说：“愤怒的力量会带来新的可能性，将激发我们去构建真正的核心竞争力。”

也正是这种力量，促使品牌找到深耕方向与位置，从而为企业发展注入持久的动力。专注，正是企业发展的关键所在。

实际上，一批企业正走在专注的道路上。

2018年，波司登实施羽绒服主业聚焦战略，强化专业优势。一年下来，企业效益和发展能力大幅提升。

比音勒芬走的则是“绝对聚焦”之路，企业创立16年来一直定位轻奢，又主攻高尔夫运动领域，精准指向消费人群，成为高尔夫服饰的标杆品牌。

大杨创立企业40年来也是一直专注于西装制造，从而成就自己的品牌。

同样，歌力思也是多年聚焦时装，并且以女装为中心。虽然一度曾想进入男装，但经过一番调研后，后来还是选择了放弃。

“力出一孔，做自己最擅长的东西。”夏国新表示，企业将专注于女装产品的发展。

的确，产品是产业的本质。而回归产品，是产业发展的基本要求。

科技牵引力

“文化就是人类生活里各种内容的综合。”中国纺织工业联合会原会长杜钰洲说，这既包括思想与精神，又包括科学技术。

“我们要回到原点。”毛继鸿说，“回到做服装、做品牌最不容易被别人拿走的那个东西。”其实，例外一直注重需要慢下来细心感受的触觉体验，并把60%的精力花在产品触觉上。

为此，他们创立针梭织、毛织、配件、染整、品质五个实验室。而正是通过这五个实验室，他们对布料、设计、品牌等进行了充分的研发。

一个事例是，一款名为针毛的布料，用针将棉绒插到面料中，可以呈现出一种山水笔画的感觉。

“这种沉下心来，在布料上慢工出细活的考究，不仅体现了例外品牌的价值主张，还逐渐积累起自身的优势壁垒。”毛继鸿说。

企业纷纷加大产品研发的力度，一批高科技产品陆续推向市场。

爱慕推出“皮肤衣”，运用创新面料，将轻薄、添加氨基酸、塑身、防静电等多重功能集于一身。

红豆推出“红豆轻鹅绒”，以90%的白鹅绒、700+FP的高蓬松度、20D的高密锦纶面料，实现轻、弹、暖，直击羽绒服消费痛点。

艺之卉将绣娘们的古朴作品运用到时装，并多次进军米兰时装周，呈现中西融合的工艺之美。

波司登则攻克了跑绒难题，针孔更微细，缝制更精密。而每一件羽绒服要历经62位工艺师、150多道工序，以保证产品的质量。

雅莹2019年高级定制系列则由工匠花费近30000个小时织就。其中，作品“天衣”仅用一根丝线，就串联起十余种美学符号。

即发则研制出智能“HITOE”智能服装，里层嵌入芯片，可以测定人体心跳、体温等数据，做到对人体健康状态实时监控。

报喜鸟推出的定制业务，微信可以随时下订单，实时跟踪订单进展情况。此外，在新产品开发后，还通过微信群来邀请粉丝顾客进行点评。

快速发展的大杨个性化定制则在2016年完成西装20万套的产能。2017年，又增加到40万套；2018年，再增加到90万套；今年到目前为止，已完成58万套制作，预计全年将超过120万套。同时，生产周期也从10到12天缩短至4到5天。

同样，汉帛的柔性制造实现关键性突破后，于4月17日推出哈勃智慧云，搭建服装行业云及智能制造云，助力中小服装企业转型升级。

“建国之初，我国服装技术还处于20世纪30年代的水平，但现在我们不仅实现与国际同步，一些产品甚至达到先进水平。”杜钰洲这样评价说。“但是，文化创意水平仍然需要提升。”

的确，文化创意水平正在持续提升中。

时尚创意力

“一个设计师最高的成就是将自己思想、审美通过服装表达出来，让更多人去响应。”毛继鸿说。作为例外创始人，他一直践行着“把对文化理解内化到设计、产品中”的理念。比如近期的“非遗”作品，内容融入了人类对宇宙未来的探索，形式上则结合了古典与当代艺术。

这背后正是毛继鸿对当代中国美学结构的探讨：中国价值观念是什么，中国生活方式是什么，中国生活美学又该如何实现当代的表达？

雅莹同样致力于探寻和研究中国皇家美学，逐步沉淀十二章纹、海水江崖纹、乌金耀辉牡丹等东方美学符号，并用现代设计语言演绎女性的优雅。为此，雅莹构建“HWA華·时尚艺术文化中心”，包括中华五千年服饰文化馆、雅莹书院与工坊等艺术文化空间。

“中国传统文化有着取之不尽的资源。”故宫学院院长单霁翔介绍说，故宫有18万件织绣收藏，可以依托于此设计春节服装等新品类，创造产业新亮点。

而8月8日，比音勒芬2019AW新品的灵感来自奥林帕斯。在希腊神话中，奥林帕斯孕育了无所不能的众神，也代表着现代奥林匹克体育精神。以“奥林帕斯”为主题，比音勒芬2019AW新品将其特有的体育精神嵌入服装，同时运用动感活力的条纹和撞色拼接设计，完成了一次东西方文化的融合之旅。

实际上，东西文化融合正在加快。比如，比音勒芬聘请英国设计师保罗·里斯、韩国设计师金良姬等为创意设计总监，组建国际化设计团队；雅莹也与法国创意工作室NO MORE MONDAYS等艺术家合作，共同打造融合东西方文化的艺术之美。而2013年首次登陆纽约时装周海外发声后，歌力思品牌每年持续参与纽约、米兰等国际时装周，力求透过每一次国际时尚语境的融入，呈现有国际前瞻性的品牌文化形象。

营销文化力

“目前，爱慕的线上销售占比为15%，计划未来三年将翻一番，达到30%。”张荣明说。他的最新发现是，线上与线下融合其实是个伪命题。他认为线上与线下的消费者重合度很低，不仅如此，其分离之势还越来越明显。为此，他将渠道进行调整，按照销售渠道的不同匹配对应的产品和研发资源。

而例外直到2018年才正式上线。“从2016年开始，电商发展遇到瓶颈，在2017年，又出现很多电商品牌重返线下，此时我们才考虑进入电商平台。”毛继鸿认为，线上消费升级的时代已经到来，个性设计师的品牌生态正初步形成。

不过，对例外来说，实体店才是其杀手锏。在毛继鸿眼中，服装店是一个公共空间，并且是一个有风格特色的公共空间。他要让更多消费者走进来，分享到更多的内容。为此，他创立方所，并选择书这一文化入口。

几年下来，四家方所已成功举办跨界讲座600多场，涵盖当代艺术、设计、建筑、时尚、电影、音乐、文学、历史等诸多领域，成为品牌文化的释放之地。

同样，雅莹传统零售门店也逐步向艺术文化体验空间转型。比如，通过快闪店、静态展览等形式，在商场、门店等空间呈现充满艺术化的时尚作品。

显然，面对新消费主义的崛起，精耕门店成为时代的需求。红豆愈加注重店铺选址等细节，使门店坪效达到三万多元。歌力思在2018年店铺数同比减少10家的情况下，全年营业收入却同比增长4.32%。

除了开好店外，歌力思坚持长期思维，坚持不打折，给消费者以稳定的市场预期，提升对品牌的忠诚度。不仅如此，歌力思还打造粉丝经济。比如，女星姚晨在热播剧《都挺好》中大量穿着歌力思女装，塑造了一个良好的职场精英形象，受到各界好评，也为歌力思的传播注入了新的力量。同样，发布“三支神转折”趣味视频的太平鸟，为求职的男男女女解锁了面试指南，一度疯传。而之前太平鸟拍摄的情感广告，把视角聚焦于一直被忽视的男性，博得了许多男性用户的喜爱。

恰到好处的品牌营销为企业的发展插上翅膀。

产业链协同力

3月25日，海澜之家“大闹天宫”系列发布会在上海电影广场上演。这是海澜之家与上海美术电影制片厂热门IP的一次跨界，其目的在于“通过创意升级，启发时尚灵感，传承文化经典”，海澜集团总裁周立宸说。

而在供应链上，海澜之家从今年开始收缩20%的提前生产，根据需求适时翻单和补单，以提高对市场的快速反应能力。真维斯也在供应商中推行标准化系统，目前已有90%以上的企业可以免验，其查货部也改成质量保证部，以确保准时交货率。即发则加强与品牌终端设计师和面料设计开发商的沟通。同时，交货期也越来越快，从毛坯、染色到产品交付，现在只需要两周的时间。

在晨风，如果是爆款可按照总量“六六加二”的比例下单，若是没有一定把握的产品，就以“四四加二”模式下单；成熟品牌可按照“六六二加二”模式下单，不是很成熟的品牌则按“四四二加二”比例下单。

同时，晨风开始全品类调整，成功实现除正装、西服之外的服装全品类生产，此外他们还建立棉、麻、丝、毛纺织工厂并与香港企业合资设立服装辅料生产工厂，可为服装提供商标、吊牌等配套服务。

即发致力于无水染色技术的研发，这将有效解决相关固色问题，并最大限度地减少水资源浪费和环境污染。同时，即发还自主研发壳聚糖纤维及无纺布、纱线、面料，其中的“海洋生物甲壳素纤维针织品”获得国家科技进步二等奖。

而自2006年起进军汉麻产业后，雅戈尔历时十多年建成全球唯一的汉麻全产业链。而其麻纤维的棉性化，使得汉麻纤维有着类似于棉纤维的长度和柔软触感，并能和棉、莫代尔、天丝、毛等其它材料混纺，研制出高品质汉麻混纺纱线。目前，雅戈尔的汉麻产业年产值已达5亿元。

跨国输出力

2017年，海澜之家进军马来西亚吉隆坡。之所以选择马来西亚，海澜之家看重的是当地有着浓厚的华人文化圈氛围，并且富有包容、开放精神，能中和多元文化冲突。同时，吉隆坡独有的现代感、时尚感、高效有序的商业环境，也是吸引海澜之家进驻的重要因素。

“海澜之家给马来西亚带来不同的时尚潮流。”周立宸说，在中国文化输出的大势之下，他们要倚赖深厚独特的文化基因，寻求民族时尚文化的国际化表达。从此，海澜之家把店面开到新加坡、日本等国家，开始“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”之路。

同样，波司登的国际化战略早已开启，目前已实现全球72个国家的全覆盖，在世界范围的知名度和美誉度大幅上升。

而歌力思收购Ed hardy、IRO等国际品牌后进行中国化改造后，公司整体效益不断提升。“随着中国对国际品牌收购以及自身进步，世界对中国时尚的态度将会发生改变。”夏国新说。

迪尚也陆续在美国、英国、德国等国家设立贸易公司，并在澳洲、加拿大、荷兰等地设立办事处，形成覆盖欧美亚各国的销售渠道。比如，在美国，迪尚旗下从事零售商开发的Elegance Fashion将产品直接打入LORD AND TAYLOR、NORDSTROM等百货公司，并与BUFFLO、CATO等客户建立稳固的合作关系。

更重要的是，迪尚在集美国拥有Brandon Thomas、Cherry Elegance Fashion等多个自主品牌，尤其是牛仔品牌Indigo Rein更是受到美国市场的欢迎。与此同时，迪尚还积极推进生产布局全球化战略，在缅甸、柬埔寨、孟加拉等国建设生产基地。

即发也响应国家的“一带一路”倡议，在越南、柬埔寨建立织染成衣、设计研发、辅料配套一条龙的服装生产基地。

“我们要把中国服装产业过去四十年发展的故事，重新在‘一带一路’沿线国家再讲一遍。”真维斯董事长杨勋认为，这不仅有利于中国服装产业的发展，还可以促进沿线国家和地区经济的进步。

人才发展力

而玖姿和法国、意大利猎头公司合作，大量引进设计师。在日常工作中，玖姿给这些设计师制定明确的品牌定位和主题，然后让他们自由发挥。其间，玖姿整个设计团队深入参与，学习他们的设计方法。

当然，这也从侧面反映高端人才的迫切需求。其实，一线工人也面临短缺的问题。比如，东北一线服装产业工人虽然相对稳定，但平均工龄为11.2年，这说明员工新生力量较少。为解决人才问题，真维斯设立专业培训学校，实施人才培养计划。领秀则举办抖音营销培训大会，为加盟商和店长快速提升营销能力。

而毛继鸿在思考用人机制的时候，希望能和员工结成合作伙伴。之前，他曾空降职业经理人，希望为企业注入新活力。结果，后来只好让很多老同事回来救场，“这让公司里那个‘气’又回来了”。

他所说的“气”就是企业统一的企业文化。统一的企业文化，很容易因为空降职业经理人而导致文化冲突。显然，文化冲突的规避，关键是文化要一元化。

“在一个组织，文化多元就是灾难。”夏国新说，企业会因为文化的不同而没法沟通。通常，企业文化是由企业创始人所决定。比如，歌力思所倡导的快乐文化，实则是因为“我希望人生要快乐一点”。

夏国新表示，快乐也因此成为企业文化。按照快乐文化，歌力思的管理制度以激励为主，管理风格偏好授权，充分信任员工，人才招聘更看重人是否好相处……

“文化是老板的事。”夏国新说，企业文化建设必须由自己负责。比如，很多公司培训他很少参与，但只要是企业文化培训，他一定要讲，而且是大声地讲，“目的是形成统一意识和思想，在公司形成统一的文化”。

这是企业发展的软实力。