群星闪耀

文 | 赵阳

歌力思抚平单品牌经营波动，实现协同效应。

在服装市场中，品牌“团战”已成为常态。拥有众多时尚品牌的歌力思，不仅占据国内高端女装市场重要席位，在打造个性化时尚品牌矩阵中，又走在了行业前列。

不要“小而美”，奔向“大而全”

8月初，歌力思发布公告，公司与圣珀齐知识产权有限公司已签署了合资经营协议，拟在深圳共同投资设立合资经营企业，合资经营企业拥有品牌Self-portrait在中国内地所有权。双方约定歌力思以货币出资3000万元，持有合资经营企业50%股权；圣珀齐以知识产权出资3000万元，持有合资经营企业50%股权。

Self-portrait由马来西亚设计师ChongHanLoon先生于2013年11月在英国伦敦创立，品牌产品融合了女性特有的柔美元素，搭配独具匠心的轮廓剪裁、善用前卫的纹理和挺括面料，灵活运用蕾丝、镂空、碎花等元素，体现浪漫主义情调的同时流露出一丝男孩子气的调皮，具有独特的当代风格。

该品牌与国际知名品牌联合推出了众多联名款，打造品牌全球知名度，如与知名牛仔品牌Lee合作BODYOPTIXTM系列服饰，与LesSpecs合作太阳镜，与RobertClergerie合作鞋等产品。

Self-portrait品牌定位为轻奢女装，连衣裙主力价位在300～500英镑(人民币2000～4000元)，业务模式以批发为主。截至2019年3月已拥有375家销售点，覆盖全球70多个国家。

对于合资经营，歌力思称通过在中国内地经营管理Selfportrait可进一步丰富公司高端品牌阵容，进一步实现“成为有国际竞争力的高级时装品牌集团”的战略目标。此前歌力思曾表示，规模近万亿的女装市场具备孕育大市值集团的基本条件，而较低的集中度和复杂的消费者需求促使大集团不断收购细分领域的“小而美”向“大而全”进化。

单一中高端品牌面临受众群体小、广深度同步发展受限等问题，因而多品牌、多品类发展是突破成长空间的核心策略。多品牌集团化运营能够有效抚平单品牌经营波动，同时在供应链、渠道、营销等方面实现协同效应。对比海外成熟多品牌高端品牌集团VF集团以及美国轻奢品牌Coach、Michael Kors的业绩表现可以看出，多品牌集团的稳定性优于单品牌。

从一到多，最成功的转型

从1996年创立主品牌ELLASSAY到2015年上市，在近二十余年的时间里，歌力思坚持做减法，但随着市场需求不断丰富，社会文化更加多元，“千店一面，千店同品”的零售环境难以满足人们日益增长的精神文化需求。零售企业变得更加重视与传统文化、地域文化、民俗风情等多元文化的融合，针对区域、商圈和客群的特点，为市场提供更具人文气息的业态，更有文化特色的商品，以及更具人文关怀的消费体验。

在上市之后，歌力思开始陆续引入德国高端女装Laurèl、美国轻奢潮流品牌Ed Hardy、法国轻奢设计师品牌IRO、美国设计师品牌VIVIENNE TAM、比利时设计师品牌Jean Paul Knott等国际品牌，涉及时尚、潮牌、轻奢、高定等多个领域，尝试由一到多的转变。

根据歌力思发布的2018年度财报，集团净利润同比大涨20.74%至3.65亿元，销售额同比大涨18.66%至24.36亿元。同期发布的利润分配方案显示，歌力思集团将实施上市以来的首次大比例分红，总额度2.17亿元。其中派发现金红利1.75亿元，剩余部分已通过回购股份的形式完成，总分红比例高达65.32%。

2018年之后，歌力思2019年一季度净利润继续增长11.00%至0.89亿元，连续十个季度保持双位数增长。集团并购并运营的的国际品牌逐渐展露增长亮点，歌力思正在改变其单一女装品牌的固有形象，迈入集团多品牌2.0时代。

歌力思正在改变其单一女装品牌的固有形象，迈入集团多品牌2.0时代。

市场占有率第一，赢了销量与口碑

根据中华全国商业信息中心近期发布的年度统计结果显示，集团旗下主品牌ELLASSAY取得2018年度高端女装市场综合占有率第一，在过去的连续7年（2011-2017）也一直位列同类市场综合占有率前十位。在当下网购消费增速快于实体店，大型零售企业销售增速放缓的大环境下，面对市场同质化竞争、对消费黏性的提升需求，ELLASSAY不断调整、升级，致力于打造深受消费者青睐的有温度的零售环境。

相较于竞争对手动辄上千家的门店数量，ELLASSAY的门店数量却一直保持在300家左右。2018年门店总数量相较去年，还略有减少。数据显示，2018年末，ELLASSAY门店数量为312家，年内新开24家，关闭34家，相较2017年减少10家。反观业绩，2018年全年ELLASSAY营业收入不减反增，同比增长4.32%至10.04亿元。2019年最新一季度，ELLASSAY在门店数量减少5家的情况下，主营业务收入仍增长6.42%至2.53亿元。

当下消费者的“大牌意识”逐渐向“个性品牌意识”过渡，在具体选择品牌的时候，消费者的购买行为变得更理性和更个性。歌力思为进一步提高消费者的依赖度，打造一个有温度的零售环境，对品牌终端门店调整力度较大，新渠道布局和精简存量门店同时进行。全线升级品牌新五代终端形象、调整陈列布局、改善视觉效果、引入智能设备、提升服务质量等一系列措施，为消费者创造更加有温度的购物环境和更丰富的购物体验。

今年上半年大热的品质剧《都挺好》，姚晨剧中大量着装选择了ELLASSAY的服装，其职场女精英的形象一致受各界好评，都说是近期最符合女总裁角色的打造。同时品牌不断加大社交媒体的投入，保持市场热度。在2013年首次登陆纽约时装周海外发声后，品牌每年持续参与纽约、米兰等国际时装周，透过每一次国际时尚语境的融入，对国内消费者呈现更具国际前瞻性的品牌形象。

对于服装企业，设计是企业的灵魂。在引入众多国际品牌后，歌力思仍在持续加大对设计研发的投入。2018全年研发投入近8000万元，2019年一季度投入的研发费用仍在持续增长，同比提升23.42%。

未来，歌力思集团的主要市场仍在中国。在中国，新品牌的成长将是歌力思集团的未来。