传统媒体融合发展的新路径探析

张红军

【摘 要】融媒时代，作为上届“沈马”和本届赛艇大师赛的组织者、承办单位，沈阳日报社利用融媒发展理念和先进的传播技术水陆空立体全方位直播宣传赛事，不仅为双赛平添魅力，更让自身在媒体改革的探索中寻求到了新的发展路径。沈阳日报社的原创能力、创意影响力、对主流文化的解读能力都是诞生城市公共文化大IP的重要素质，围绕打造IP进行的大胆尝试为传统媒体提供了转型的范式。

【关键词】媒体融合   交互体验   公共文化产品   路径

融媒时代，作为上届“沈马”和本届赛艇大师赛的组织者、承办单位，沈阳日报社利用融媒发展理念和先进的传播技术水陆空立体全方位直播宣传赛事，不仅为双赛平添魅力，更让自身在媒体改革的探索中寻求到了新的发展路径。

一、新媒体传播形式新颖、独特，注重交互体验

沈阳日报社三报一网成立了“一城双赛”全媒体报道中心，尤其是赛艇大师赛，沈阳日报、沈阳晚报、地铁报、沈阳网运用了自己的头条号、抖音号、微信公众号、微博等新媒体平台针对百万粉丝发起了视听“攻势”，对极具观赏性的赛艇进行了立体、生动的赛前预热，其中动态海报功不可没。

动态海报是在画面海报基础上加播15秒短视频，既有动态影像，又配以音乐，声情并茂，调动了朋友圈受众的视听感受，全方位体验到了赛艇运动的魅力。短视频内容非常丰富，其中辽篮明星、网红推介、赛艇选手邀约、主题歌发布的即时内容掀起了朋友圈点赞热潮，而来自“网红”个人大号的发布也为传播赛事增加了新途径。

沈阳本土网红“盛京先生”“沈阳书生”，在抖音号上的粉丝分别是12.1万、13.5万，为“三报一网”推广赛事增加了广度。可以说，动态海报提升了交互体验，除了普遍意义上的传统媒体传播之外， “朋友圈”增强了影响力。

H5做赛事解读和赛程发布，让“新视听”便捷地留在受众脑海里和手机中。《艇你——更懂你》H5发布了赛艇历史、赛艇结构及比赛规则;《艇你——凝望你》H5将整场赛事时间及地点（百度地图）全面发布，清晰明了，提供给头条号、微信、微博，起到了观赛说明、赛地导航的作用，服务性强，具有美感，比普通意义上的纸质、静态的“观赛指南”更贴近受众需求，方便、易保存。

二、多种传播技术交融，构造媒体传播新格局

体育赛事注重过程，直播赛事是最好的传播，但是，作为地方国际赛事，频段拥挤、分众化，作为电视直播很受限制，网络直播平台的运用为赛事的呈现提供了最好的传播渠道，直播带来的真实性、现场感也为受众增加了参与感，这也为传统媒体向融媒发展提供了切入口。

赛艇大师赛期间，沈阳日报社新媒体中心对赛艇比赛进行了全程高清网络视频直播，新华社现场云、央广网和沈阳日报、沈阳晚报、沈阳网、趣看等各大权威媒体平台全程同步并网直播。

这是东北三省首次大型赛事高清视频信号直播，多机位、跨地点、低延时的高清直播与远程回传、交互连线，高科技的传输真正实现了全时、全效、全方位。长达6个小时的直播中，3台讯道高清直播机位，2台水上无线路由高清机位，移动无线连桥传输，与航拍机位实现了水陆空立体全方位直播。

三、打造自有IP进行媒体融合，可以成为传统媒体寻求融媒发展的新路径

自2018年运维“沈阳国际马拉松”到今年运维“中国赛艇大师赛沈阳站”，沈阳日报社运维品牌赛事、生产新型城市公共文化产品的能力得到彰显，围绕IP内容打造，报社形成了一整套模式，从城市公共文化产品、内容原创、构建场景、传播爆款、专属IP记者到终端传播平台的建设，使得媒体融合在自觉中遵循IP成长需求而融合，多渠道、多媒体、多业态尝试，在融合中发展，在发展中融合。

首先，编采人员的融合

公共文化产品的初建，最先是聚合一批擅长此领域报道的编采人员，不但专业知识丰厚，而且具有公共资源的协调能力，对将要打造的公共文化产品有清晰的定位;“一城双赛”报道中，采访体育、文化、浑南区、沈河区、公安、医疗等各条战线上的记者，都参与了“沈马”“赛艇大师赛”的运维、报道工作，将比赛办成什么样的标准，为城市带来什么，沈阳日报社将要在赛事中彰显什么，对于这些问题，所有编采人员会从不同角度、不同部门的思路来理解定位报道对象，最终形成清晰统一的认识。

“逐浪赛艇大师报道群” “沈马报道群”“一城双赛报道群”，这些专门报道组由“三报一网”抽调的相关领域记者100余人组成，经历赛前、赛中、赛后的充分磨合、配合，他们既有各条战线综合协调沟通能力，又具备专业报道知识，是其他运维单位所不具备的独特素质，因此必然会在大型活动中展现活动公司所不具有的全面、专业和较高站位，而这批编采人员也具备了孵化IP的天然素质。

其次，根据需求进行媒体技术的大融合

赛艇大师赛最关键的呈现方式不是文字，是影像，最出彩的不是陆地机位，是高空俯瞰的无人机拍摄方式。但是，整体赛事从预热普及、全景呈现到最终意义的阐释，却是文字和影像以及多个传播渠道和平台综合运用的结果，这就需要打破部门、媒体界限，深度融合各种技术、终端，沈阳日报社做到了这一点：沈阳网轉播车开到了现场，三台大疆“御”系列无人机参与拍摄，综合影像技术为短视频拍摄、直播、报纸头版图片提供了最为丰富和全面的画面。

第三，爆款产品的制作有利于IP迅速成长

建立综合服务团队，设计、整合各类资源，通盘考虑，最终产生爆款传播产品，令粉丝聚集，让“沈阳浑河赛艇大师赛”成为不可替代的城市品牌赛事。在品牌赛事IP发展中需要媒体融合，而在媒体融合过程中，品牌赛事的内涵影响力也不断增强，这成为媒体融合水到渠成的IP路径之一。

沈阳网微信公众号《今天，整个浑河沸腾了！沈阳太燃了！》的报道激发了沈阳市民对比赛的强烈关注;沈阳地铁报微博、视频《一城双赛·大美浑河》，话题阅读量标高;指尖沈阳APP“嗖视频”频道和地铁报官方抖音号推送一城双赛比赛短视频作品，播放量突破25万。沈阳日报言论《一城双赛，打开最美的沈阳》被人民网转载。

原创能力、创意影响力、对主流文化的解读能力都是诞生城市公共文化大IP的重要素质，围绕打造IP进行的大胆尝试为传统媒体提供了转型的范式。2018年“沈阳国际马拉松”和“2019中国赛艇大师赛沈阳站”的组织运维，为传统媒体带来了机遇和挑战，这两场赛事见证了主流媒体在文化传播中的责任担当，也为融合发展中的媒体构建提供了新思路和新模式。

（作者单位：沈阳晚报）