财经类媒体融合转型发展浅析

苗曦

【摘 要】随着新媒体深入介入现代传媒，导致传统媒体以及小众的专业报纸受到震荡，尤其是纯市场化运作的财经专业媒体，近年来面对纸媒下行趋势，大力推行媒体深度融合，依据自身定位，从实际出发制定切实可行的融合发展规划，坚持以质量带流量，以内容建平台，以融合促转型的思路，实现三年来收入和利润连续增长，并扭亏为盈。与此同时，新媒体创收占比大幅提升，已经接近整个收入的1/3，经营结构进一步优化，新媒体造血功能增强，为专业媒体的融合转型进行了有益的尝试。

【关键词】融合转型   专业财经媒体的泛域传播   流量变现   内容与平台建设

媒体融合发展实现融为一体，合而为一，需要全力打造一批新型主流媒体。《金融投资报》直面残酷竞争局面，深化改革，响应国家号召，重构部门，人员调整，扁平化管理，激活内部竞争;大力推进融合转型，以新媒体平台建设为抓手，以内容建设为引领，不断增强影响力，调整经营结构，寻找新发展动能：从2016年起触底反弹，连续三年实现报社收入和利润逆势增长，超额完成集团下达的目标任务，2018年实现扭亏为盈，全年考核利润增长100%，广告收入增长超过两位数，新媒体营收突破100万元。到2019年7月，新媒体当年营收已突破200万元，在整个报社营收占比达到26%，融合转型效果显现。这一切是如何发生的呢？

一、面临生存竞争，被“逼”出来的融合转型

《金融投资报》是国内最早一批财经证券报纸，从成都红庙子时代开始就具有全国影响力，仅在上海就曾达到20万以上的发行量，一纸风行上海滩，成为投资者手中必备炒股帮手。

移动互联网时代的到来，世界是平的变成世界是屏的，一部智能手机就可以满足人们各种需求，报纸发行与广告呈现断崖式下滑，我们在成都和上海的报摊零售点不断萎缩，曾经是重头的发行收入也不断缩水。原来的经营结构，原来的生产流程，原来的渠道，原来的产品形态，原有的以纸媒为中心的绩效考核都不再适应竞争需要，融合转型几乎成为唯一选项——可以说我们的转型首先不是为了发展，而是为了生存，为了闯出一条生路，这是现实困境逼出来的融合发展。

我们首先从部门架构和岗位设置下手。将原来的编辑出版部与新媒体部合并成立整合传播部，将一批年轻有冲劲的采编人员调往新媒体第一线，报纸生产与新媒体产品打造进行一体化整合。

早上的采前会升级成融媒版的采前会，网站、微博、微信、报纸编辑分别报线索和选题思路，经过讨论在会上确定各个板块的主要选题和策划，再根据采访和编稿需要，对人员进行统一安排：新媒体的编辑可能会直接接受采访任务，而采访中心的记者也会接受当天微信公众号的选题任务，甚至参与到报纸版面的轮岗编辑，每个内容生产人员都要求完成报纸稿件的采写、网稿的采发、视频的摄编;所有报纸编辑也加入到网站和微博发稿安排中，并完成规定的网络评论的写作，就连过去只管报纸签版的编委会成员也增加了值班审核签发微信和网稿的任务——部门与部门、岗位与岗位之间，上与下，纵与横，纸与网都打破了原来的界限，传统的采编流程被重造，原有的边界变得模糊。

平台功能区分也进一步明确。报网并存，以网优先，以微优先。网站主要抢发业内重要动态消息，微博主要侧重于话题设计与互动，微信公众号每天可发4至5条稿件，主要是热点话题的聚焦与深度解读，让受众看到更多幕后的内容和专业的解析，报纸除保障重点拳头产品《周末证券》编排外，日常报道更侧重于观点表达和理财信息服务，并在一版辟出固定的新媒体产品标题和二维码导读，加强互推和引流。

二、没有影响力提升的融合是假融合

移动互联网与共享体系的建设改变了人们获取信息的渠道与方式。我国移动新闻用户数量已经超过5亿，占全国网民总数的七成以上。伴随着人工智能技术、可穿戴设备等技术的成熟与普及，移动媒体正在全面加快发展。深入探索报刊融合创新发展的空间，领会中央战略发展部署，时刻把握移动传播趋势，建立移动优先意识，践行移动优先发展战略。这是报刊实现融合发展，持续纵深推进的关键，也是报刊实现转型的必经之路。实现内容与技术同时驱动，传统媒体与新兴媒体优势互补。

我们要充分发挥内容原创力与品牌影响力，紧跟传播过程的移动化、视频化与社交化，将内容建设作为支撑点，以先进技术作为支持，从而实现内容生产与信息技术的高度融合，完成优势互补，持续创造新兴的产品形态、表达方式与传播渠道。融合的推进使得原创稿件的影响力不再停留在过去的单一载体上，而是通过全媒体矩阵和合作的多个第三方平台获得了更大的提升与更广的传播。

《美国用芯片一剑封喉   我们靠茅台反击吗》为金融投资报评论员刘柯在中兴事件后第一时间撰写的评论，在报社微信公众号首发后引爆财经媒体圈，各大平台争相转发，最终仅微信阅读量就超过50万+，创下了报社原创首发评论最高传播纪录。抖音小组通过制作短视频紧跟资本市场热点和财富故事，注册的抖音号推出的第3条视频就创下了“500万+”的点击量，表明专业财经媒体也需要转换话语方式，以年轻网友喜闻乐见的形式“翻译”好财经专业内容，提升传播力。

全面推进内容、平台、运营、渠道、管理的深度融合，创新思维模式与作业模式，全力推动各种媒介资源、生产要素的融合，构建一体化的组织结构、传播体系以及管理机制。在始终保证导向正确的基础上，将点击量、停留时间、评论数、转发数作为考核指标，对客户端进行全面考核，加快全面升级转型与深度融合，构建全方位、多元化与立体化的融合发展格局。内容建设在媒体融合这台“发动机”的强力助推下不断发力，原创调查与深度报道力度加大，观点表达得到加强，金融投资报的影响力不断提升。中國证监会证券信息服务系统发布最新一期全国财经媒体收录名单，这份代表国内资本市场媒体影响力的权威榜单上，金融投资报排名第14位，排名超过《第一财经》等知名媒体;同时公布的证监会数据库命中总榜单（含新媒体和财经杂志），金融投资报前7个月共被收录2450条信息，排在第14位，这是对专业影响力的权威认证。当然这些稿子也都是通过网络传播出去的。

三、自建平台与第三方平台“协同作战”

2018年底，金融投资网和金融投资报官方微博微信正式获得四川省网信办颁发第一批《互联网新闻信息服务许可证》，具有了互联网新闻信息采编发布转载服务资质，金融投资网由过去的“三级资质”升级为“一级资质”，为金融投资报全媒体矩阵打造夯实了基础。

目前，金融投资报头条号累计阅读量超过4119万，网易号超过4186万，搜狐号超过1.5亿，百家号超过300万，加上一点号、企鹅号、抖音号、同顺号、人民号等，一个由金融投资报、金融投资网、两微加上多家第三方平台构建的一个泛域传播平台初步形成，这些平台互融互推，共享共用，有的为我所建，有的为我所用，共同构建起一个移动互聯网时代财经新闻新阅读场景。

创新经营模式是融合推进的最重要目标，流量不能变现就会失去大部分价值，通过加强活动策划推动整合营销，尤其是加大力度培育视频直播业务取得成效。比如通过“3·15”金融消费维权活动、四川上市企业社会责任报告、天府新区大美乡镇网络展播、2018攀枝花乡村振兴暨汽车产业论坛、四川金融新锐榜评选活动等策划，将视频直播由传播工具变为创收手段。

2018年，新媒体平台通过广告、技术服务、知识付费、商业直播、代运维等方式，实现直接收入116万元，比上一年同期增长36%，区县二级市场的拓展实现快速增长，今年又相继拿下一批微信代运营项目和视频制作项目。新媒体平台已成为报社整体经营的重要推手，助力经营部门创收效果明显，而今年这个增幅更大。

新媒体平台经营创收大幅提高一个重要原因是在影响力和品牌得到认可的前提下，企业的投放方式发生了变化。以一家在全国排名前列的房地产上市公司为例，今年以来加大了对金融投资报的投放，一个月就有近30万元的投放，这些过去由报纸版面呈现的广告现在全部转到了新媒体平台上，并且由于良好的传播效果得到客户的好评。

今年以来银行、基金、券商等纷纷加大了在金融投资报微信公众号上的投放，新媒体编辑做的山东一家上市银行的H5因为创意新颖还得到了总部的表扬。改版后的网站也得到了更多的关注，深圳北京的企业寻求展开内容版权合作，实现知识收费。

四、结语

媒体融合转型是一个没有现成经验可借用的全新实验，必定将遇到难以想象的困难。金融投资报还处在转型的关键期和困难期，任重道远，仍然面临严峻的生存压力。但我们坚信融合转型是我们必须去走的路，是我们必须去完成的一道考题。

（作者单位：金融投资报）