融媒体时代传统期刊转型发展思路浅析

孟盛

【摘 要】随着互联网的兴起和自媒体时代的到来，传统期刊面临着转型发展压力。在此种冲击下，本文认为，传统期刊要坚持“内容本位”，持续做好深度内容生产，同时，拥抱新兴传播手段，将生产与经营统合起来，将传统期刊的内容深度与新媒体的表现方式进行有机融合，通过不断延长产业链和创新经营管理手法，实现生存与发展的共赢，从而找出一条融媒体时代背景下传统期刊转型发展的新路。

【关键词】传统期刊   融媒体   经营模式

一、传统期刊经营管理困境

近年来，伴随着移动互联网的深度发展，在人人都是麦克风的时代，信息的自我生产与传播得到裂变式增长，人们获取信息的成本越来越低，阅读习惯愈发倾向于碎片化。而传统期刊囿于采编发流程和经营管理思路，显示出滞后性和僵化性。在双重夹击下，传统期刊发行量、用户数、广告收入等主要指标都大幅下滑，面临着很大的生存发展压力。

据2017-2018年中国期刊业发展报告（摘编）统计资料显示，2017年，全国图书、期刊、报纸、音像制品和电子出版物出版的总量为485.23亿册（份、盒、张），同比降低5.43%;其中，期刊出版总印数24.92亿册，同比降低7.59%;报纸出版总印数362.50亿份，同比降低7.07%。对很多以发行量为主要营收渠道的期刊来说，印刷量的减少意味着用户的流失和刊物吸引力、影响力的下降，以及广告收入的减少，这些变化带来的冲击是致命的。

而近年来不少发行多年的报刊纷纷关停并转，从另一个侧面也证明了整个传统期刊行业的下行态势。营收减少、人才流失、管理僵化、内容传统，在现实困境面前，传统期刊亟须厘清转型发展思路，探寻一条自我拯救、自我发展新路。

二、传统期刊转型发展基本思路

传统期刊虽然面临着诸多困境，但也有着自身不可替代的优势和作用，其转型发展思路应在立足自身优势的基础上，取长补短，再塑发展思路与思维习惯，以期实现逆境突破。本文认为，具体可以有如下做法：

1.坚持内容本位，构建立体传播网络

新兴媒体尤其是自媒体虽然有着内容生产迅速、展现手法多样、用户参与程度高等优点，但在内容的精准度、深厚度、可信度等方面依然无法与传统期刊相比，这是传统期刊的优势，也是其转型发展的基本遵循。传统期刊在内容生产上，应突出与新兴媒体的差异，要有深度、厚度与锐度，注重把准自身定位，从专业细分领域出发，用符合当代人群阅读习惯的行文方式和编排手法呈现思想精深、内容精当、装帧精美的内容。但仅做好内容是不够的，传统期刊还需学习借鉴新兴媒体的用户思维和别具一格的表现形式，将两者进行有机融合，从而实现表与里、内容与形式的相得益彰。

但这种融合并不是简单地将纸媒内容直接移植到期刊自己开设的各种微博、微信以及新闻资讯APP账号上，而是要根据不同传播媒介的特点，进行内容的再优化和方式的再创新。要从“表面一体，内在独立”的融合形态中抽出来，突破单一媒介的限制，建立起立体的传播网络。如中国少年儿童新闻出版总社打破传统的采编流程，将所有内容放入智能采编系统进行加工，形成语言上、知识上以及逻辑上没有错误的半成品，然后，再由编辑根据半成品的属性和各种传播渠道的特点，将有关内容分发到报刊、微博、微信、图书等渠道。这样做不仅能实现内容传播效果最大化，也能起到壮大该社新媒体传播矩阵的效果。一次内容生产，多次定制化传播，不仅盘活了该社新媒体业务，还形成了新的盈利模式，反哺了传统的纸媒杂志内容生产，达成共赢。

从中国少年儿童新闻出版总社的实践可以看出，传统期刊要提升影响力、传播力，就需要在媒体融合上下功夫，用最恰当的传播方式将最恰当的内容传送到最需要的受众那里，而不是千人一面，一成不变。

2.运用大数据精准营销，再塑内容生产与广告投放

传统期刊大多以发行收入为主，在纸媒发行量逐渐降低的趋势下，加强经营模式的创新，调整期刊发行与广告结构失衡问题，成为未来期刊经营的关键。而广告商之所以愿意在期刊上投放广告，看重的不仅是期刊本身的影响力，更重要的是期刊本身的阅读人群，当期刊潜在阅读人群与广告商所要推销的产品高度契合时，广告商便愿意在期刊上投放广告。因此，作为期刊的运营者，需要跳出编辑思维，要具有更多的市场思维和客户思维。要以优质内容吸引优质读者，以优质读者获取更多广告资源，从而实现生产优质内容、拓宽阅读受众、增加经营收入的正向循环。而这一循环的实现，有赖于对内容及受众的精准分析。传统的定性测量方式不够精确，既无法精准评估内容的受欢迎程度，也无法让广告商获知广告投放效果。传统期刊可与相关大技术平台公司对接，借助大数据技术，对用户在不同时间、不同地点，通过不同媒介渠道浏览内容的行为轨迹进行测量和分析。在了解用户需求的基础上，改进内容生产方式和广告投放方式，实现用户偏好精准定制内容，并根据内容投放相应的广告。

比如，学术期刊论文介绍自然实验时，可附上实验设备类广告，以满足读者可能的实验操作需求。这样经过精准定制的廣告就不再是无效扰民的信息，而是很可能成为读者意向性很强的购买需求。因此，打通内容生产与营销管理两个环节，在精准分析的前提下，做到内容精准生产、广告精准投放，不失为传统期刊转型突围潜在抓手。

3.利用社交软件，提升受众关注度

在新媒体环境中传统期刊要充分利用新媒体平台的优势，拓展发展空间，充分利用新媒体优势来转型。不管是内容还是形式都需要紧贴新媒体，实现深度融合。传统期刊在转型过程中可以充分利用社交软件来提升受众关注度。如开设期刊的官方微博账号、微信公众号、抖音账号，发布期刊最新动态，让受众能够通过社交软件第一时间掌握期刊的情况，同时还能够与受众进行实时的沟通交流互动，频繁的互动能使传统期刊的信息传播更加个性化、更加群体化。同时，还可以利用大众化的视角、从浅到深的讲述方式、个性幽默的网络语言、吸引眼球的标题来吸引受众的注意。

如《今日财富》的微信公众号中就设立了“深度报道”“人物专栏”“精致生活”“行业精品”等栏目，能够满足读者的不同阅读需求。传统期刊利用社交平台提升受众关注度并不是简单地将纸质的内容搬迁到新媒体中，而是针对新媒体背景下社交平台的特点，实行内容与形式的创新。

4.深度开发内容价值，打通全产业链

传统期刊内容生产出来经过一两次传播之后，其价值就趋于弱化了。在该种生产模式下，内容的价值仅限于传播过程之中，大量的沉淀内容变成了历史资料，其价值处于沉睡状态。事实上，传统期刊内容往往比较专业精深，对一个行業也有着丰厚的认知积淀，借助时下兴起的知识付费趋势，有着很大的挖掘潜力。

比如，《财新周刊》通过让读者对其专业、独家、深度的报道进行付费的方式，进一步放大了内容本身的价值，同时也能通过收费对内容生产者进行激励，以此持续提升内容的深度与厚度。《中国国家地理》《故事会》等期刊读物相继入驻喜马拉雅平台，将纸质内容转化为付费有声读物，在满足用户多元需求、扩大内容影响力的同时，也获得了可观的经济收入。内容本身价值的挖掘固然重要，但以内容为基点，通过对其产业上下游进行价值挖掘，则是内容增值的重要途径。

比如，时政名刊《南风窗》在做好内容报道的同时，更着重凝聚专家资源，组建专业智库，形成集新闻报道、决策咨询、思想产品生产于一体的综合性传媒集团。《知味》杂志通过长期举办与杂志内容密切相关的“葡萄酒课程”等活动，极大地延伸了IP价值。反腐败专业期刊《廉政瞭望》在办好传统刊物的基础上，围绕廉洁文化产业，拓展展陈设计、定制读本、新媒体运营、视频拍摄、教育培训等业务，营业收入与利润均得到较大幅度增长。从以上传统刊物转型发展实践来看，立足传统内容生产所积累的专业性，借助新兴传播手段，通过延长内容生产链和产品价值链，持续放大内容价值，成为普遍选择。

三、结语

在融媒体时代，传统期刊必须转型，否则将会面临着被淘汰的风险。但期刊转型发展之路要有自己的逻辑，要在立足内容的基础上，通过生产精深优质的内容，做大做强传统主业，这是期刊转型的基石。同时，要灵活运用现代传播技术手段，打通生产、传播、营销等各环节，通过延长产业链，达成上下游互动、产学研相促的效果，以期实现内容价值的再次挖掘和产业的增值，逐步形成传统期刊在融媒体背景下的转型突围方略。

（作者单位：《廉政瞭望》杂志社）

【参考文献】

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