塔尔德模仿律下的网剧出海① —— 谈网络自制剧海外输出之路

金 霄（南京信息工程大学 传媒与艺术学院，江苏 南京 210044）

2018 年，爱奇艺与优酷竞相宣称旗下网络自制剧被美国最大流媒体平台Netflix 收购。爱奇艺的《河神》《无证之罪》，以及优酷的《白夜追凶》《长安十二时辰》，以美剧的制作水准、电影般的质感，成功打入欧美主流市场，成为中国文化海外传播的分水岭事件。面对这震撼性新闻事件，疑问随之而来，网剧出海究竟是在炒制概念还是应对Netflix 进军中国市场的无奈之举。

疑问的根源事实上来自对源于网络草根文化的网络自制剧的不自信。因为与电影、电视剧不同，不关注现实主义的网络自制剧很少直接模仿生活，大多是对网络文学或国外热播剧等成功IP 文本的再一次叙述，换言之，网剧通常不是直接对生活中事件的模仿，而是对已有叙事文本中已经叙述过的故事的再一次模仿。[1]这种模仿中的模仿或者说叙述中的叙述，而今将目标对准了海外，难免让人心存疑虑。现阶段网络自制剧创作过分依赖成熟IP 的文本支持，成熟IP 的加盟能够帮助网络自制剧提供流量、定位用户、炒热话题，有效降低制作与发行的风险，但是网络自制剧出海之路必须要建立在以IP为对象的模仿之上吗？本文将从塔尔德的“模仿律”谈起，网络自制剧已经历三个阶段的发展，探析其海外输出之路有其背后的深层次原因。

《模仿律》是法国社会学家加布里埃尔·塔尔德（G.Tarde）的经典作品，指出模仿是基本的社会现象，是社会进步的根源，对于人类的社会生活具有非常重大的意义。从模仿与媒介的关系上看，网络自制剧是一个叙事作品，“任何叙事作品都必须用一种或多种媒介去叙述一个或多个外在于该媒介的事件，所以叙事作品无非是一种通过媒介去模仿外在事件的艺术，而外在事件在被媒介表征之后就成为情节化的‘故事’了。”[1]从网络自制剧自身形态上看，其中存在着太多的模仿：情节上对IP 的模仿，播出上对美剧等海外剧的模仿，运营上对Netflix 等海外视频网站运营方式的模仿等。因此，运用塔尔德的模仿律来探究网络自制剧发展历程、海外输出背后的原因以及未来前景，显得有理有据。

一、他者模仿：网络自制剧的诞生

塔尔德认为，模仿是促使人类进行文化创造和社会融合的根本性冲动之一。当人类文明进入到网络时代，网络自制剧也是在模仿中酝酿产生。具体而言，借助塔尔德关于模仿的三个基本社会过程来阐述：重复、对立和适应。

（一）重复

塔尔德认为：普遍并相对长期存在的典型社会现象在初期都是在独特、个例、短暂和在不具典型的基础上，由人们反复、多次的模仿形成的。[2]网络自制剧作为一种社会现象，其诞生也是在不断重复中形成，这种重复来自于观众脑海中好莱坞电影模式的建立以及网络影像后现代特征的形成。

21 世纪初，网络影像开始风靡，其独具的后现代特征在不断传播中得到广大网民的认可。此后一系列网络剧情短片以近乎相同的方式进行着“吐槽”，虽然这些作品以草根自制为主，形式简单粗糙，但正是这种快餐式文化的不断重复，使得网络自制剧在模仿中诞生。网络自制剧中量大质低的重复同时也在不断发生着自我异化和自我淘汰，观众的审美并不会随着复制迭代次数而被加强。当大量低质量的作品无法给观众提供更多的情感价值的时候，观众对其兴趣必然会减退，从而转向其他相似类型的作品。所以，网络自制剧的模仿不单是对于“模仿作品形式”的重复，更是对“模仿创作过程”的重复。

（二）对立

网络自制剧在不断重复中即将诞生，此时对立开始出现，被模仿的对象纷纷开始使用版权等手段捍卫自己的合法权益，而这终将化为网络自制剧兴起的动力。受到美国视频网站Youtube 被高价收购的刺激，国内视频网站行业如雨后春笋般兴起，纷纷模仿Youtube 模式，由用户上传分享自己制作的原创视频，以此获取点击量，并获得广告盈利。这种模仿被大量复制，问题是此时微电影时代尚未到来，网络自制剧更是才现雏形，“中国的 DV 不如美国普及，懂视频制作技术、爱秀的也相对较少，用户更热衷于分享非原创作品。”[3]因为“劣币效应”和求生诉求的双重推动，各大视频分发平台并不注重版权监管，用户上传的未经版权许可的作品受到暗中保护，对于引起版权纠纷也是得过且过，删除了事。这其中包含大量盗版的影视剧，这给网络自制剧的发展提供了赖以生存的土壤。2008 年，国家下发《互联网视听节目服务管理规定》和2009 年，广电总局又出台了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，加强了对网络盗版的打击力度，立刻扼杀了依靠转播美剧、日剧、韩剧等国外剧作大肆吸引人气的视频网站的生存空间，一时间“求片难”“大剧荒”成为社会话题，视频网站迫不得已开始重视网络自制剧产业的发展。

版权之争是视频网站生存之争，不但是网络自制剧与传统影视剧之间一场对立之争，也是草根文化娱乐性诉求与主流文化严肃性要求的对立之争。自此，视频网站开始思考全新的生存模式，从平台运营商转为内容提供商，网络自制剧的春天即将到来。

（三）适应

“人们只有适应新产生的社会现象，才有可能对这种现象进行反复模仿。”[4]塔尔德指出，“适应”是模仿产生的最后一个社会进程，也是最为关键的一个。“在对抗中适者生存”是网络文化、草根文化恒久不变的主题。2006 年，对网络资讯分享的模仿让网络视频分享获得爆发式的发展，这标志网络受众适应了视频的网络传播。

就网络自制剧的诞生而言，视频网站的转型首先催生了微电影，2010 年，微电影的盛行，意味着观众开始适应这种新产生的传播现象，也为网络自制剧的出现完成了人才储备。草根创作群体在微电影成功的基础上，激发出前所未有的热情，开始多元的模仿。但适应需要一个过程，大量为了模仿而模仿的作品诞生，尽管流量可观，也仅是虚假的繁荣，难以有可持续化的发展。如翻拍德国网络自制剧《屌丝女士》的《屌丝男士》等。2013 年出现的《万万没想到》等一系列热门网剧，对于模仿的适应无疑更为成熟，内容上模仿经典影视作品并加以解构，风格上模仿周星驰电影的夸张戏谑，语言表达上模仿并创造大量网络流行语。这种糅杂式的组合大获成功，让网络自制剧从最初单纯赚点击量，上升为视频网站的战略性布局，“网络自制剧元年”正式开启。

二、自我建构：网络自制剧的成熟

塔尔德的逻辑模仿律认为，模仿是在不断的积累上进行创新，当积累后的创新又作用在被积累的对象上时，积累对象在模仿产生了进步，这被称为“进化”。同时塔尔德又强调，同样的模仿中还可能毁灭被积累的对象， 是一种“反进化”。这些在模仿中进行的逻辑决斗同样体现在中国网络自制剧的发展上。[5]

2014 年，视频网站纷纷开启“自制剧元年”，“八大视频网站推出近百部网络自制剧，总量超过1400集”。[6]很显然，Netflix 之前，风靡全球的《纸牌屋》就是那个“被积累”的发明或革新，然而分析国外的影视制作在网络平台这个概念，可以认为，有线电视台对于国外网络自制剧来说是更加有用的发明或革新。以美国为例，美国有线电视台主要包括HBO、AMC 等，起初通过购买已有影视剧版权来吸引订阅顾客。为了能长远发展，开始制作自己的影视剧。比如《欲望都市》 《绝命毒师》 《行尸走肉》 《权力的游戏》《广告狂人》，等等。同样，韩国除SBS、MBC、KBS 三大台，这几年Tvn、Jtbc Ocn 势头非常迅猛。以此看来，Netflix 的起源与发展，是以对有线电视台模式的模仿为基础。最初购买已有影视作品的版权，其后以自制剧获取订阅客户，剧作的质量是网站的生命线，为此高投入是前提。中国视频网站显然跨过了有线电视台模式的模仿，直接复制成熟的Netflix 模式，运营经验、受众积累很难一步到位。

而且这种对于Netflix 的模仿还只是他者模仿，是对模仿者的模仿，并非自我建构，网络自制剧成熟需要处理好模仿与媒介的关系。以网络自制剧正式的开山之作《万万没想到》为例，这是一种“本位思考”，强调的是模仿时遵循媒介自身的特性。

（一）对网络文学的模仿：IP的出现

影视作品对于文学的模仿由来已久，根据名著改编向来是传统。网络自制剧则把目光投向有着相同互联网基因的网络文学，甚至网络游戏和动漫行业，IP 的概念也相继出现。2014 年 ，出现一批现象级网剧，如《灵魂摆渡》《匆匆那年》《暗黑者》等，大多改编自网络文学。对网络文学的模仿，使网络自制剧与生俱来便拥有大量的原生粉丝和扎实的剧作基础，帮助剧组精准定位用户，降低拍摄和发行风险。同时网络自制剧“出位思考”程度还不够，“跳脱了恶搞、吐槽、搞笑的卖点，但依然多为包装简单的小成本项目，反馈在题材的选择就是局限性较大、同质化严重最终导致作品的受众范围难以发散”[7]，并且极大透支了IP 的品牌价值，最终导致“双败”的结果。可见，仅仅是对于IP 的模仿可以在短时间内推动模仿者的发展，但并不能行之有效帮助模仿者走出困局。当模仿传统遇到瓶颈时，通过“技术模仿”对“模仿的IP”进行深度打造，全方位、立体化地自我构建将会是必经之路。因此对于制作方视频平台而言，模仿Netflix 的成功运营模式是最终目的，而在此之前需要通过优质内容重塑网台格局。

（二）对美剧的模仿：美剧节奏和电影质感

2015 年，随着资本的涌入，网络自制剧进入“井喷年”，一大批专业人士投身网剧，制作和内容上向精品化靠拢。“据统计，当时投资在2000 万元以上的网络剧有近20 部，其中5 部超级网剧的投资更高达5000 万元至上亿元。”[6]

资本、人才与制作技术水准的投入与寻求，是对美国好莱坞电影工业模式中对于资本、人才与制作技术要求的模仿，在此基础上网络自制剧可以对作品提出更高的标准，模仿好莱坞电影质感。显然，在世界上，行业内改编水准执行程度最高的便是美剧，2016 年，“美剧节奏、电影质感”的理念被提出，作品制作上越来越接近电影质感，创作团队精良、大腕云集，播出上采用美剧“季播”模式，甚至开始培育订阅客户，俨然完全模仿美剧。

Netflix 的成功运营模式时已经完成“自我构建”的运营模式，目前国内网络自制剧对Netflix 模式的学习，标志着其正处于对“自我构建”的模仿过程中，也是逐渐成熟的必备过程。“自我构建”的将历经三个阶段：首先是对于IP 的积极渴望与竭尽索取的懵懂阶段，然后是对于好莱坞电影节奏、质感模仿与追求的启蒙阶段，最终成长为根据本土IP 内核的需要，形成独特的创作形态和发行模式。国内网络自制剧“自我构建”的成熟标志为：“去好莱坞化”的形成独特的文化与质感，用中国独特的剧集形态讲好中国经典的IP 故事并远销海外，让中国优秀文化内核漂洋过海。

三、海外输出：从逻辑模仿律到超逻辑模仿律的网络自制剧

塔尔德理论中“超逻辑模仿律”比“逻辑模仿律”更为重要，这是一种根植于内心深处的无意识行为：首先，许多自觉的、有意识的模仿行为慢慢地会变成无意识的模仿行为。其次，许多模仿行为始终都是无意识的。就网络自制剧海外输出之路而言，从亦步亦趋有意识的模仿转变为无意识行为，当IP 改编，美剧节奏、电影质感成为惯例，这种无意识决定着其最终能走上海外输出之路。同样的道理，通过有效的海外输出逐步渗透海外观众，形成从无意识的接受美剧式的国产网络自制剧，到有意识的接受非美剧式的国产网络自制剧，最终到无意识的享受国内剧集形态的国产网络自制剧。

具体而言“超逻辑模仿律”之一是“从内心到外表”的扩散，即思想先行，指导或引导模仿的社会行为。其二是下层社会对上层社会的模仿，即“水向高处流”的社会现象。[8]

从“超逻辑模仿律”的角度看，当IP 改编形成惯例，变为无意识行为，意味着思想上已经对以网络文学为代表的IP 高度认同，由此引导模仿的社会行为至少对于网剧海外输出大有益处。因为中国的网络文学近年来开始走出国门，有人甚至将其与美国电影、日本动漫以及韩国电视剧并称为“世界四大文化奇观”。 “在网上看剧的多是年轻观众，中国美国都一样，这代人从小就看着全世界最好的剧长大，对他们而言，剧集没有国别之分，甚至语言都不是沟通的障碍。他们更看重内容，故事的内核、人物的塑造、情感的冲突是否能吸引人。”[9]网络文学能引发海外热捧，由此改编的网剧没有理由在故事上吸引不了海外观众。另一方面，网络自制剧对美剧的认同已经深入骨髓。由此引发模仿的社会行为，使得网剧制作标准趋于统一，如《白夜追凶》中电影级的宽银幕画幅、精致的构图、细腻的长镜头；《河神》中层出不穷的悬念和无处不在的细节。同时营销模式上向Netflix 学习。各大视频网站竞相开启客户付费订阅模式。“超逻辑模仿律”下的网络自制剧已经化身“超级网剧”。

就网络自制剧海外输出本身而言，也在经历从“逻辑模仿律”到“超逻辑模仿律”的演变。2014年，正处于“网络自制剧元年”之际，乐视网便将《PMPM》发行给台湾中天电视台。当时认为自制剧的收入来源主要是广告，由于无法在卫视发行，而地方频道的发行价格过低，不足以弥补投入，因此推行网络剧的海外输出。同样搜狐视频的网络自制剧《钱多多炼爱记》也处于同样目的向海外视频网站Viki 输出版权。这种网剧最早的海外输出，更像是一种探索，或者是概念的炒作，是在“逻辑模仿律”下有意识地在模仿海外影视剧输出之路，但并不成功。经历了数年发展，自2017 年至今，优酷、腾讯和爱奇艺的海外输出更像是“超逻辑模仿律”下的模仿，先成为爆款，然后再向海外输出。

2019 年的中国网络自制剧在 “超逻辑模仿律”下适应了并肯定网络自制剧的创作变革，腾讯视频在V 视界大会中表示：“圈层化、有匠心化、有诚意的垂直类作品更具市场潜力。”[10]《三生三世十里桃花》《延禧攻略》《知否知否应是绿肥红瘦》等层出不清的爆款大剧远销海外正式印证了 “自我构建”意识下多方模仿的融合适应性成果，是国产自制剧海外输出的立足价值之所在。

结语：从塔尔德三大模仿律看网络自制剧海外输出

在塔尔德模仿律下可以很清晰地看到网络自制剧近年来发展，有意思的是在他的《模仿律》一书结尾提出了著名的三大模仿律：下降律（上层社会的榜样性吸引下层社会人的模仿）、几何级数率（在理想环境下，模仿的传播呈现几何式爆发，先内后外迅速蔓延）和先内后外律（相比较外域文化来说，个体更倾向于模仿本土文化及其行为方式），我们可以此透视网络自制剧今后的发展趋势，特别是在海外输出的未来之路上。“下降率”印证网络自制剧依靠模仿实现海外输出的合理性；“几何级数率”说明，这种模仿并由之带来的海外输出是必然的；而“先内后外律”则提出警示，要想持之以恒，未来之路能长久，必须重视本土元素，特别是优秀的传统文化精髓，用中国文化的思维讲述中国人喜闻乐见的故事，借西方先进技术打造新中国质感大剧，凭中国网络能势传播中国剧作爆品，演中国戏、发中国声、传中国神、展中国貌，走出稳健的海外输出之路。