关于湖南省大米公用品牌建设的思考

2019-12-09张九龄赵正洪甘霖

湖南农业科学 2019年10期

张九龄赵正洪甘霖

摘要：为积极推动湖南省大米公用品牌建设，深入推进农业供给侧结构性改革，阐述了湖南大米公用品牌建设对于走出“镉米”阴影、重振湘米雄风以及促推粮食产业创新升级的重要现实意义，从优势和瓶颈2个方面分析了湖南大米品牌建设现状，提出了加大“统筹、协调、扶持、管理”力度，发挥“整合、文化、推广、人才”优势，实施“控基地、高标准、严监管、集约化”战略，开创“组联盟、强龙头、创品牌、融渠道”道路等建议。

关键词：湖南;大米;品牌建设;现状;建议

中图分类号：F327文献标识码：A文章编号：1006-060X（2019）10-0113-04

Abstract： In order to actively promote the construction of rice public brand in Hunan Province， and further promote the structural reform of agricultural supply side， this paper expounds the important practical significance of Hunan rice public brand construction for stepping out of the shadow of “cadmium rice”， revitalizing Hunan rice industry and promoting the innovation and upgrading of grain industry， analyzes the current situation of Hunan rice brand construction from two aspects of advantages and bottlenecks， and the suggestions are put forward， such as increasing the strength of “overall planning， coordination， support and management”， giving full play to the advantages of “integration， culture， promotion and talents”， implementing the strategy of “base control， high standard， strict supervision and intensive”， creating the road of “organizing alliance， strengthening leading role， creating brand and financing channel”.

Key words： Hunan; rice; brand building; current situation; suggestions

深入推進农业供给侧结构性改革，是当前农业农村工作的主线，也是培育农业农村发展新动能，提高农业综合效益和竞争力的内在要求。作为水稻生产大省，湖南省的供给侧结构性改革要在确保国家粮食安全的基础上进行，同时还要紧紧围绕市场需求变化，突出增加农民收入、保障有效供给、提高农业供给质量。在稻米产业领域，着力打造湖南大米公用品牌，充分发挥品牌引领作用，才能推动供给结构和需求结构升级[1]。2013年，湖南省大米产业受“镉大米”事件的影响，产业发展举步维艰，品牌建设困难重重，市场份额被蚕食。在此背景下，湖南大米公用品牌建设迫在眉睫。

1 湖南省大米公用品牌建设的现实意义

1.1 历史传承的需要

湖南常年水稻种植面积达413.33万hm2，是名副其实的全国稻米生产第一大省。以“袁隆平”为标志的湖南杂交水稻，不仅确保了中国的粮食安全，甚至为全球数十亿人口的生存和发展解决了难题。同时，湖南也是最早开发优质大米的省份，生产的“猫牙米”“丝苗米”等深受市场欢迎。但由于粮食市场购销政策的变化，优质稻米开发未能持续[2]。2010年以来，省政府启动了“做优做强湘米产业”工程，坚持基地建设、良种选育、培植龙头三个轮子“扣齿连动”，加强品牌创建和科技创新，重振湘米雄风，湖南大米开始走向新的“舞台”[2]。作为传统的稻米生产大省和现今的稻米生产强省，却缺乏一个叫得响的全国性大米品牌，这与其历史地位和现今贡献是不对称的。因此，湖南亟需一个新的公用品牌，再续鱼米之乡的辉煌与传奇。

1.2 重塑形象的需要

2013年，湖南大米“镉超标”的消息在各大媒体传播，成为当年中国新闻媒体的重大热点事件，引发了消费者的广泛关注。这直接导致了曾经广受外界青睐的湖南大米，遭遇了史上罕见的声誉危机，甚至可以用“声名狼藉”四个字来形容。镉污染大米让曾经以“鱼米之乡”而自豪的湖南人感到惊愕和痛心。为了重振湖南大米的形象，摆脱镉污染的影响，湖南采取了有效的措施：一方面开展了蓝天保卫战，对受污染的土地进行治理，同时将污染较轻的耕地划为“达标生产区”，尝试改变传统种植习惯，降低重金属的活跃度，生产出合格的大米;另一方面采取另辟蹊径的措施，选择没有污染的地方按照“高产、优质、多抗、低镉”的原则扩大优质稻种植。目前，湖南大米的镉污染情况已得到大大缓解，需要重塑湖南大米在消费者心目中的形象。因此，亟需树立一个新的大米公用品牌，突出湖南大米特色，增强市场占有率。

1.3 建设农业强省的需要

近年来，湖南省实现了农业增效和农民增收的同步增长、农业质量与生态质量的同步提升，正由农业大省向农业强省大跨步迈进;基本形成了洞庭湖生态经济区商品粮产业带、长株潭核心区“两型”都市农业产业带、湘南丘陵山区特色农业产业带、大湘西地区生态休闲旅游农业产业带的农业发展格局。湖南省作为国家商品粮产业基地，加快推进农业供给侧结构性改革、大力发展稻米产业经济，是湖南农业的重中之重。而在当前的市场竞争环境下，要推动粮食产业创新升级、实现高质量发展，就必须实施品牌引领战略，积极创建一系列响誉全国的湘米公用品牌，以市场发展助力乡村振兴，以品牌建设带动现代农业，为建设湖南农业强省提供重要支撑。

1.4 精准扶贫的需要

农村的扶贫重点在农业产业。近年来，湖南省认真贯彻落实习近平总书记关于推动精准扶贫的系列重要指示、中央《关于创新机制扎实推进农村扶贫开发工作的意见》、省委《关于实施精准扶贫加快推进扶贫开发工作的决议》等精神，坚持“四跟四走”的产业扶贫思路，把发展农业产业作为稳定脱贫的主要途径，将稻米产业作为贫困县的优势产业重点扶持，例如大湘西地区的洞口、慈利、溆浦、双峰、洪江、江华、江永等地都把水稻作为优势产业，担当起精准扶贫的重任。因此，提升这些地区的稻米附加值，对于服务现代农业发展、实现精准扶贫具有重大的现实意义。

2 湖南省大米品牌建设的现状

湖南省是我国重要的水稻生产基地，生产条件好、种植技术高、稻米品质优、稻作历史久。近年来，全省加速发展水稻产业，大米加工水平正逐步提高[3]。但湖南大米的市场竞争力还比较弱，高产量未能带来高效益，大米的整体品牌化水平与稻米产业发达省份相比仍然存在較大差距。一是湖南大米尤其是优质大米的市场占有率相对较低，呈现“稻强米弱”的格局。二是加工企业多但经营规模小，不能形成聚集效应。三是大米品牌市场认知度不高，附加值低，水稻的生产优势、品质优势没有转化为产业优势、效益优势。重拾湖南大米口碑、革新湖南大米产业成为当务之急。大力打造湖南省大米公用品牌，提升湖南省稻米的品牌化水平，亟需清楚认识湖南省大米品牌的发展现状。

2.1 湖南大米公用品牌建设的主要优势

2.1.1 地域优势湖南属大陆性中亚热带季风湿润气候，日照充足，雨量充沛，四季分明，很适宜动物繁衍和农作物生长，具有良好的自然资源禀赋，“湖广熟，天下足”“鱼米之乡”“九州粮仓”等美誉名副其实。作为全国重要产粮基地，水稻生产条件和丰富的地方品种资源得天独厚，水稻播种面积和产量名列前茅，大米产品远销国内外[4]，具备打造大米品牌的先天优势。

2.1.2 科技优势湖南省在稻米育种、种植及加工技术等方面一直走在世界前列，以“杂交水稻之父”袁隆平院士为带头人的知名水稻专家团队为世界瞩目。在水稻育种方面，现已形成了学科齐全、实力雄厚的水稻科研、培训、推广技术体系，尤其是湖南省水稻研究所先后研发并成功推出湘晚籼17号、玉针香、玉晶91等米质达国标一等的优质稻新品种，还有部分已评定但暂未审定的高档优质品种[5-6]。

2.1.3 产业优势 20世纪90年代中后期至今，湖南的粮食产业化经历了不平凡的20 a。通过夯实产业化发展的企业主体作用，湖南省打造了一批有影响力的企业品牌。如湖南粮食集团有限责任公司、金健米业股份有限公司、湖南银光粮油股份有限公司、湖南洞庭春米业有限公司、绿海粮油等获得了国家级产业化重点龙头企业称号。这些规模型品牌企业一定程度改变了湖南大米企业缺乏认知度、美誉度，加工产品缺乏竞争力的历史，续写了湖南大米产业发展的新篇章。目前已有20个以上品牌获得中国驰名商标，超过40个品牌被授予湖南名牌，近200个产品被评为“中国放心粮油”，5家企业进入中国大米加工企业50强[5]。

2.1.4 地标特色优势近年来，湖南注重申报地理标志产品，大米的地理标志产品也取得了重大突破，如“乌山贡米”“松柏大米”“常德香米”“紫鹊界贡米”等，为今后推进湖南大米公用品牌建设提供了有力保障。

2.2 湖南大米公用品牌建设的主要瓶颈

2.2.1 全国性品牌建设乏力湖南作为全国水稻生产大省，目前还没有一个具有区域特色的全国性大米品牌。与其他省份相比，湖南大米在品牌建设方面比较乏力，一直处于落后状态。如吉林大米、五常大米市场发展较好，究其原因就在于它们都具有一个响亮的全国乃至世界知名的品牌，为整个区域乃至国家大米产业的发展作出了巨大的推动与辐射作用。而湘米久未形成具有全国影响力的品牌，直接导致了湘米抗风险能力弱、市场号召力欠缺、市场价格及销量难以突破、易受外界条件制约等不利因素。长此以往，湘米产业难以做大做强。

2.2.2 资源整合力度不足一是品牌资源的整合力度不够，大米品牌多而杂，全省市级以上龙头企业近200家，都有自己的注册商标，有的还拥有多个商标，但真正能代表湘米的品牌没几个。除金健、天龙等品牌在国内有一定影响力外，其余大部分品牌几乎没有什么影响力，且市场占有率低，抗风险能力弱;二是生产资源的整合力度不够，全省大米加工企业超过1 000家，但普遍规模小、产能低，且大多比较分散，各自为战，难以形成规模效应;三是水稻种植资源整合不够，标准化、规模化程度不高，农业人口众多，水田分布较散，水稻种植仍然以散户种植为主，且稻农的种植技术较为落后，食品安全意识不强，部分大米存在农药残留超标显现，造成了严重的负面影响。这些都严重制约着湖南大米产业的发展。

2.2.3 品牌建设与传播的思路欠清一是品牌建设缺乏顶层设计。一直以来，湖南省没有对大米品牌建设进行统一规划，在公用品牌建设方面存在滞后性，与其水稻生产大省的身份严重不对称。二是大米品牌传播力度不够。一方面传播途径狭窄，通常只依赖于传统的大众媒体，在网络宣传、口碑营销方面没有突破;另一方面传播形式单一，单纯依赖硬性广告，没有综合运用展会推广、公关营销等手段，品牌的传播范围和影响力十分有限。三是稻米加工企业缺乏清晰定位和周密策划。不进行消费市场调查，不对消费人群进行精细划分，更缺少对自身产品的周密策划，未对产品特性、消费者特性和市场竞争水平进行细致分析，这些限制了整个湖南大米产业的纵深发展。

2.2.4 大米品牌市场评价欠佳湖南大米中主要重金属污染物为镉、汞、砷、铅[7]。这是市场普遍担忧的问题，且短期内难以解决，对湖南大米品牌影响极大，加之目前市场上湖南大米具有影响力的品牌少，更难有高端品牌，各层次消费者对湖南优质大米品种无从认知，终端消费市场评价欠佳。

3 关于湖南省大米公用品牌建设的建议

3.1 加大“统筹、协调、扶持、管理”力度

为加快湖南大米公用品牌的建立，提高湖南大米的影响力和知名度，省委省政府要高度重视，有关各级各部门要形成合力，统筹协调，稳步推进。一是以政府名义尽快下发《湖南省大米公用品牌建设总体规划》，并授权湖南省稻米协会牵头推进湖南大米公用品牌建设工作，具体拟定湖南省大米公用品牌建设指导性意见，组织研究制定产品标准、发布公共信息、监督品牌使用、维护品牌权益;二是加大财政支持力度，从省财政预算安排或从涉农资金中切块安排设立专项资金，连续3 a每个品牌每年安排不少于1 000万元，用于湖南大米公用品牌建设发展专项，重点扶持品牌标准化基地建设、标准化体系建设、标准化生产实施、品牌战略营销等;三是建设一套完整的湖南大米公用品牌产品质量标准体系，切实提高湖南大米质量安全标准，尤其注重大米中农药残留、重金属方面的质量安全标准，切实提升湖南大米品质以及湖南大米国际国内影响。

3.2 发挥“整合、文化、推广、人才”优势

3.2.1 以整合优势兴品牌规划设计湖南大米公用品牌伞，加快湖南大米公用品牌的注冊，制定切实可行的运营管理法则;支持扶植一批在国内有一定知名度和影响力的企业品牌;挖掘培育一批具有湖南特色的优质大米产品并培育形成品牌。

3.2.2 以文化优势创品牌公用品牌走出品牌同质化、差异化定位是关键。走出品牌同质化，首先要准确定位，启发消费者的品牌联想和文化定位;其次要加快产品创新，建设品牌差异化识别系统，突出特色，个性化包装，便于消费者认知，强化品牌市场认知力和领导力，让品牌始终占据行业引领者的地位。

3.2.3 以推广优势促品牌既通过规范包装设计，统一展示品牌形象，设立品牌旗舰店、加盟店和专柜，不断渗透市场，实现线上线下合力营销;又通过快捷、便利的传播途径，如微信软文广告、人口密集区广告牌、高速路牌等实施差异化创新营销;提供醒目的宣传品，配置新颖别致的展品、赠品，以“润物细无声”的形式实现品牌入心入脑的传播。

3.2.4 以人才优势保品牌引进经济类、管理类和营销类等专业复合型人才，扶持具有战略思维的企业家，培养具有大国“工匠”精神的高技能人才，实现“师、帅、匠”的最佳组合。

3.3 实施“控基地、高标准、严监管、集约化”战略

3.3.1 选择生产基地选择海拔500～800 m的高山作为生产基地，500～800 m的高山天水灌溉是影响大米品质的重要因素。湘西位于武陵山脉腹地，雨量充沛、气候温和，云雾缭绕、昼夜温差大，森林覆盖率高，土层深厚、土壤肥沃，山坡耕田非常适合水稻生长，具备生态、气候、土壤条件和地理优势，天水自动灌溉，生物链和谐共生，保持原生态，从源头上确保大米品质要求。

3.3.2 实施标准化生产种植过程中不施用除草剂，采取生态有机标准生产稻米。在加工和流通领域实施全过程控制和规范，最终产品配备文字标准和实物图，建立全程可追溯体系，确保大米产品的品种、种植、加工、包装及运输等环节有据可查，提升大米质量和安全水平[8]。

3.3.3 建立严格的监管体系清洁化、连续化、自动化、智能化是大米加工未来的发展方向。引导现有加工企业进行技术改造，改善加工环境、提升工艺水平，达到品牌大米生产要求，建立严格的质量监管体系，采用全自动、智能化、清洁化生产线。对于符合标准建设的企业，给予一定的补贴[9]。通过“种植原生态、品种优良化、种植集约化、加工自动化”，实现湖南省大米公用品牌独特的品质要求。

3.3.4 开展集约化经营积极发展农民合作组织，鼓励水稻产区组建农业生产合作社或水稻种植合作社，按照全省公用大米品牌建设规划和市场需求，推进优良品种规模化种植和标准化生产，确保大米加工企业有稳定可靠的优质粮源;鼓励加工龙头企业开辟优质水稻生产基地，实施订单生产，以统一供种、统一栽培技术、统一施肥、统一收购的服务模式，实行标准化种植，保证稻谷品质;继续推广和完善订单生产，引导农户按照企业和市场需要种植优质水稻。

3.4 开创“组联盟、强龙头、创品牌、融渠道”道路

3.4.1 组建品牌发展联盟以“品牌共建、产品共享、利益共赢”为原则，利用区域品牌整合企业品牌，组建产业大联盟，共举区域品牌大旗，在消费市场抱团出击，占领有利地位。

3.4.2 整合优势龙头企业品牌资源发挥龙头企业的核心纽带作用，建立优质稻生产优势区域与龙头加工企业协同发展的格局，以基地订单连接加工企业和规模生产经营主体，最终实现农民增收、企业发展与产业发展的“三赢”格局，真正促进湖南大米产业发展。

3.4.3 共创湖南大米公用品牌综合体系按照“一个公用品牌、一套标准体系、多个企业品牌和产品品牌”的产业发展思路，规范统一公用品牌CIS识别系统，大力提升品牌建设，形成一批在全国具有较高知名度和市场影响力的区域公用品牌，推进全省优质稻米深度发展。

3.4.4 推进线上线下等多元化销售渠道融合在移动互联网时代，重构渠道模型，升级渠道模式，保持渠道的整体效率，将是大米企业整个渠道建设和重构的核心命题。未来需积极构建网络平台，围绕湖南大米公用品牌建设，整合资源、集中力量，实现线上线下完美融合，扩大湖南大米公用品牌的影响力和知名度。

参考文献：

[1] 钟妮，包小村，黄建安. 关于大湘西地区“潇湘”茶公共品牌建设的战略思考[J]. 茶叶通讯，2016，43（2）：55-57.

[2] 王玉洁. 湖南省大米产业现状及发展对策研究[D]. 长沙：湖南农业大学，2016.

[3] 刘兰兰. 角山米业发展战略研究[D]. 衡阳：南华大学，2016.

[4] 龚普琦. 让湘米香飘海内外[N]. 湘声报，2015-10-01（5）.

[5] 奉清清. 品牌建设：湖南农业结构优化的突破口[N]. 湖南日报，2017-02-09（4）.

[6] 陈鸿飞，胡宇芬. 优质稻重振湘米雄风[N]. 湖南日报，2015-10-01（2）.