从视觉文化层面浅析广告跨文化传播的争议现象

姜理理

【摘 要】在全球化和互联网社会的背景下，电视广告单向封闭的传播模式发生改变。互联网技术的发展，使视觉文本复制粘贴的操作简易化。互联网交互性特点，加剧了全球性主流价值和地方性区域文化的冲突，并在不断冲突中逐步促进融合。一则在固定地区单向投放的电视广告，在被复制粘贴到互联网之后，其中的文化观念冲突可以演变成舆论风暴。国际品牌没有把握好当地文化的度也会引发舆论灾难，从而影响品牌形象。本文从视觉文本的图像学层面和符号学角度分析三则争议广告，可以找出视觉表象下的文化冲突的本质，而具有现代意识的广告是减少这种冲突的必要条件。

【关键词】视觉文化;广告;跨文化传播

近年来，时不时出现了一些有争议的电视广告，其中有三则電视广告比较具有话题性。2017年，一则“轻松庆祝每一天”的电视广告引起争议。画面一开始，一家三口在吃饭，女儿刚叫了一声妈，母亲直接回：“不带男朋友回来就别叫我妈！”。这时，门铃响了，女儿男友出现。父母马上态度一百八十度大转弯，飞快把餐厅重新布置一番，换上新菜，最后全家开开心心吃晚饭，画面出现广告语：“轻松庆祝每一天，给家更多可能”。同年，一则二手车交易平台广告中，准婆婆闯入婚礼，当着宾客的面对新娘进行身体检查，除了捏鼻子、揪耳朵，甚至检查牙齿，最后还把目光落在新娘胸口上。最后，画面出现广告语“官方认证才放心”。网友批评广告物化女性，尤其是其中检查牙齿这个画面，更是引起巨大争议。诸多媒体评论指出，历史上检查牙齿这个举动，只存在于两种情况，一是贩卖牲口，二是贩卖奴隶，这则电视广告不管是将女性等同于牲口还是奴隶都不能让人容忍。第三则电视广告是国内某品牌洗涤剂的广告。广告中一个身上脸上都沾有污渍的黑人，被女主角喂了洗衣溶珠后塞进洗衣机。洗衣机再次打开后，出现了面色白皙的中国人。广告播出后，视频在外网上被外国媒体和网友猛烈抨击，最后出动外交部发言人发表声明：这是一个商业公司的不妥当行为，该公司已经发表声明就此道歉。这三则电视广告都曾在网上引起热议，大量公众号和文章的分析评论指出广告内容让人感到不适，同时引起一些群体的反弹。广告作为通俗文化的一员，其视觉文本特别具有视觉和通俗文化研究价值，尤其是引起广泛争议的样本。本文尝试从图像学层面和符号学角度对这三个广告进行分析，透过这些广告中引起争议的社会生活表象，思考广告设计在现行的互联社会形态下需要面对的新课题。

一、广告的三个图像层面

图像学（iconology）是艺术史的一个分支，关注的是艺术作品的主题和意义。图像学指出，面对一副绘画作品，仅仅是“所见即所得”的层面，不能让我们透过视觉文本表面探索其深层的意义。著名的图像学专家欧文.帕诺夫斯基建立了一套可用于任何视觉文本的，有组织的、渐进的、逻辑性强的图像学分析系统，即图像学的三个层面分析系统，包括初级层面、“传统”层面和本质层面。图像学分析的初级层面，也即自然层面，包括事实与表达，即“所见即所得”。图像分析的“传统”的层面，是指为了理解视觉表面所隐藏的象征意义，我们必须运用传统的，即文学、艺术和文化的知识，对视觉文本进行辨别分析。最后，本质的意义和本质的内容是图像学分析的第三层面。“轻松庆祝每一天”这则广告，在图像分析的第一层面上，广告传递的信息很简单，广告中的产品非常方便便捷，同时颜值也够得上招待重要客人的要求，而中国父母催婚的创意，虽然创意的表达比较夸张，但画面主题其实非常贴近中国普通民众家庭生活。但在图像分析的第二层面，这则广告引起的反弹实质上是传统的家庭婚姻观和现代独立女性价值观的文化冲突。在传统社会，女性“学得好不如嫁得好”，女性必须依附男性，女性的社会属性是服务家庭，女性不是作为个体的人而具有独立的自身价值。其二，即使成年，父母仍然参与、干涉子女生活。中国社会向来以家庭为单位，在家庭中，个人不具备独立人格，个体之间（主要是父母与子女）边界模糊，虽然大部分人都认为广告中母亲态度过于夸张，但实际生活中，逼婚和代子女相亲的父母比比皆是。其三，广告传递了一种不被现代社会认可的价值观。即使如视频中的白领女性，虽未知其具体工作种类和职位，但如果没有结婚，则“低人一等”（连父母都不认她）。视觉表面泄漏了潜在含义，即创作者的文化观点和设想。帕诺夫斯基认为，“对国家、时代、阶级、宗教或哲学信仰的基本态度一一被无意识透露出来并压缩在作品里”。这穿透性的第三层面是图像学的“最终目标”，而且其表达是一个超越作者本意的无意识的过程。一个广告从创作初始到最终投放市场，必然是经过各部门各级主管层层审核才能面市（尤其是大企业）。所以，可以说这是集体无意识的体现。一个具有现代标签的家居品牌，传递的却是落后的、倒退的价值观，才是真正致命之处。而再反观针对这个广告的声明，声称其广告的初衷是“鼓励人们轻松度过每一天，向大家展示如何将一个普通的客厅变成一个充满庆祝气氛的环境”，“鼓励和接纳不同的生活方式”，可见该企业的广告团队和决策层在图像认知方面，还仅仅处于“所见即其所得”的层面。

与之类似，二手车广告也存在类似问题。在第一层面，广告想要传递二手车有官方认证、具有可靠品质的信息，运用的创意表现借用了当下比较热门的整容问题。实际上用女性是否整容来比喻车是否原装是极其不恰当的，而由婆婆在婚礼当场检验儿媳妇，更是凸显了家长的威权与傲慢，反射出家长制的社会特性。表面上，日常生活中随处可见社会塑造的“完美”的幻像，强化大众求“真”的心理诉求。由整容后的美带有“欺骗”性质，到二手车的比喻联结，广告间接表达了整容或身体不完整的女性是劣质品的观点。本质上，对于女性身体“原装无损”的“美好”追求，泄漏了观看主体-男性对被被观看客体-女性的隐秘愿望。在他们看来，女性身体或容貌才是女性的唯一价值，而这个价值判断准绳又在观者（男性）手里。执行权则交给另一个女性，制定标准的男性只需要享受成果，无需承担任何道德责任。通过第三层面的分析，我们可以看到，这则二手车广告投射出一个粗俗不堪的男权主流价值社会。

二、广告符号的能指与所指

在图像学分析中，我们可以看到一件事物往往代表另一件事物，而这一理念是符号学的基础。符号学由语言学家费迪南.德.索绪尔开创，是研究语言如何运作的一门学科。语言是一套能使人们彼此交流的符号和信号系统，“词汇的意义”由“符号”，“能指”和“所指”组成。能指是表达其它事物的事物，所指是能指所表达事物的意义，符号是二者的结合。符号是任意的，没有任何符号注定指代任何事物，能指和所指之间的关系也会随时间而发生变化。如果这种意味不是自然的，那么它一定具有文化内涵。

在视觉世界，存在着大量非口头的交流。任何事物都有可能是一个符号，任何要素（material）都有可能被随意赋予某种意义。事物不一定能代表它们自身，而是要靠社会和文化的灌注才能获得意義。以广告为例，“每一个广告都是为建立品牌个性所作的长期投资”，许多产品在所有的程度和功能上非常相似，广告人必须通过赋予相似的产品不同的品牌个性，把它们在公众心理中区分开来。因此，很多优秀的广告很少兜售产品本身，而是通过视觉符号兜售一种形象。同时，广告常常通过把一种产品和一种令人渴望的生活方式任意地联系在一起而发挥作用。“轻松庆祝每一天”这则电视广告，销售的是家具，实际上贩卖的是一种家庭观。如果说透过广告和产品本身，我们可以关注到我们所渴望的事物，那么透过广告和广告产品-家具，我们看到的是落后的家庭婚姻观。一个成年女性，如果没有交往到一个适婚对象，一家人便反目相对，家庭就不能和睦。这显然不是现代社会和现代中国年轻人所渴望的生活状态以及对美好生活的预设，所以广告被反弹、被最终下架是必然的。

罗兰·巴特的《神话学》指出，能指和所指之间的联系“从来不是任意的”，而是一种被促成的。能指是一个空洞的器皿，直到它被意义填满才能表示意义。同一个现象，在不同文化背景的社会，存在不同的解读。将黑人洗白的洗衣剂广告，本来在中国国内投放，但是被国外媒体转载之后，引发了一系列种族歧视的指控。在欧美国家，“平等”是现代社会公民最基本的权利，无论种族、肤色、性别、语言、宗教等区别人人生而平等，是西方现代社会的共识。种族歧视和种族反歧视的斗争在欧美国家有非常深厚的历史。因此，种族歧视在欧美国家在现代社会是非常敏感的问题，但在中国就不尽然。中国虽然历来有歧视问题，但主要有地域歧视、城乡歧视、制度性歧视等等，对于中国人来说，将黑人洗白，仅仅是“以白为美”的审美习惯而已。广告被外媒批评报道以及外交部发表申明后，很多人才意识到这属于“种族歧视”，但大部分网友仍然评论说外国人太敏感了。从文化符号的分析角度来说，这个广告虽然不是种族歧视的初衷，但广告创意的表达体现了创作者和决策者狭窄的世界观和落后低级的审美趣味，涉及到种族歧视而不自知。

三、从单向传播向多样交互发展的广告生态新课题

我们往往会说一个好的广告“意料之外，情理之中”，意料之外的“故事诉求”往往能在第一时间引起受众的注意。比如家具广告中父母态度突然变化的反差，二手车广告婚礼中突然出现的婆婆，以及洗衣剂广告中被推入洗衣机的黑人。然而“情理之中”的情理，则因为不同国家、不同文化和种群社会，存在不同的解读。符号学的基本概念指出，任何事物不能代表它们自身，而是要靠社会和文化的灌注才能获得意义。当社会和文化意义随着时间产生变化，能指和所指之间的关系也发生变化。同一事物，在不同社会和文化环境中，其能指和所指也不尽相同。通俗来说，此“情理”非”彼“情理”，此时之“情理”非彼时之“情理”。因此，广告往往会针对“目标受众”进行设计。一些国际品牌，会针对不同国家的地区文化推出不同的广告。比如可口可乐往往在春节推出过年家人团聚全家喝大瓶装可乐的广告。所谓的电视广告，就是在电视媒体上播放的视频广告，一直以来，电视广告都在各个电视频道有针对性投放。但是进入21世纪，全球开启了互联网时代。广告（不仅仅是电视广告）的投放渠道和播放媒介变得复杂与多样化。互联网开启了一个全新的视觉媒体路径和虚拟社会形态。与电视这种相对私人化的媒体不同，互联网提供了一个能更好地表达意见的平台，从反对全球资本主义到赞成种族冲突，人们讨论、交流和交换思想，不同国家和地区的文化、观念也在不断碰撞、交换和联合。通过互联网，人们不仅能够便捷地接受文本信息，还能传递和接收图片、声音、动画等各种媒体数据。作为一个互联系统，人们可以在世界范围内获取或发布信息。互联网这种综合性、交互性的特点，扩大了媒体观众，往往将地方性现象转变成一个世界性共同关注的话题。全球性主流价值和地方文化的冲突，加剧了视觉文本在世界范围内流通时引发舆论风暴的风险。将黑人洗成中国白净青年的洗涤剂广告，原本只是国内市场投放，针对国内二三线城市市场。没想到该广告视频被网友放到国外网站上，种族歧视的话题持续发酵，最终不得不出动外交部发表声明解释。对于国际品牌，审慎考虑当地地方文化在全球主流文化影响下的细微变化是非常必要的。“轻松庆祝每一天”这则广告本意是截取中国城市常见的生活片段，使用夸张的表现手法，来获取中国地区受众的认同。但是对于中国“剩女”话题与中国社会正在转变的婚姻观的把握存在偏差，与中国城市化所面对的正在解体的家庭观形成冲突，引起了渴望实现个人价值、拥抱西方平等自由思想的受众群体（中国年轻人）的反感。大卫.奥格威在《一个广告人的自白》中说，“使你的广告具有现代意识”。这句话在现代互联社会尤其显得重要，因为一则具有现代意识的广告才能具有正向的象征意义，传递积极美好的品牌符号形象。

四、结语

从电视媒体到互联网的多媒体，电视广告虽然仍然在电视上播放，但这种封闭、单向的唯一传播模式已经发生根本性改变。新媒体技术的发展和技术带来的材料传输和存储的发展，使得视觉文本进行复制粘贴的操作变得非常简易。一则电视广告，不管是国际品牌还是不知名的国内品牌，广告设计即使最初只是定位于在单向的电视上投放，也应考虑到多媒体途径的高效传播性。同时，广告创意应该具有现代意识，一则具有进步的文化意识和价值观念的广告，才能在全球化的社会禁得住不同文化观念的碰撞，传递好的品牌形象和企业文化。

【参考文献】

1、[英]理查德.豪厄尔斯 著，葛红兵等 译《视觉文化》，南京：译林出版社，2014.2

2、（美）大卫奥格威《一个广告人的自白》，中信出版社，2015.7