全民阅读环境下民营实体书店的PPP模式探析

李瑾

【摘 要】为了解决民营书店的经营问题，政府提出民营书店与PPP（Public-Private-Partnership）相结合的运作方式。本文分析了在全民阅读环境下民营书店的生存现状，主要针对民营书店实施PPP项目的状况，以及创新发展中面临的困境进行了分析研究，并且针对出现的问题给出创新发展的建议。

【关键词】民营实体书店;PPP模式;全民阅读;困境及创新转型

1、研究背景

近年，在全民阅读的环境下，人们受网络书店、手机阅读的冲击，读者阅读方式和理念都发生了改变，民营书店面临顾客在不断减少、资金无法支持经营等问题。数据显示，我国2016年全国图书零售市场销售额为701亿元，同比增长12.3%，但其中实体书店销售额同比下降2.33%，网络书店销售额同比增长30%。经调查2007年至2009年两年间，我国民营实体书店倒闭近一万余家。国际方面，美国的第二大连锁书店运营商鲍德斯在2012年宣布倒闭，且据英国书商协会统计，英国的独立书店由2005年的1535家跌至2013年年初的987家。[1]由此看来，实体书店的困境已成为国际化难题，在此困境下民营书店急需转变经营和服务方式，以达到生存和赢利的目的。

随着中国迈入新常态的经济发展，“十二五”规划提出打破原有的完全由政府主导的公共基础设施建设投融资模式，一种新的投融资模式进入我们眼帘——PPP，它是指政府出台的一种有效解决公共基础设施的公私合营融资模式，由政府与民间资本合作共同建设公共基础设施，利益共享，风险共担。其中在PPP文化事业领域，建设了博物馆、图书馆、文化馆、电影院等文化设施。在它解决了以往在引入社会民营资本参与建设的投融资的BOT、TOT等几种融资模式的缺陷基础上，我国还制定了一系列政策措施来推进公共文化设施建设，不仅调节了投资方与政府间的融资分配，也对实体书店带来了资金保障，并且加固实体书店在全民阅读趋势下的地位。

2、民营书店在独立运营中面临的困境

2.1经济成本的攀高

2015年“全民阅读”被正式写入政府报告，这给实体书店产业带来一丝回暖，但还是有像“光合作用”这样的知名书店因资金链断裂面临倒闭。究其原因，首当其冲是由于房地产行业的发展迅猛，各地房产的租金不断涨高而影响。有业内人士认为，营业面积超过400平方米的店都很难盈利。数据显示，房租是几乎占到书店毛利的30%，税务方面不仅要支出13%的增值税，还有教育附加费等，此外书店还要负责员工工资、书籍残破损失、水电费、仓库租赁等支出。[3] 除可见成本外，包装刊物费用、聘用人员提高服务效率的费用等，都是不可忽视的因素。自二十一世纪以来从发行网点来看，民营书店的数量以及从业人员数量逐渐呈减少趋势。但近年由于国家宏观调控抑制房价的措施不断出台，使得书店有了一丝喘息的机会，据国家新闻出版广电总局委托中国书刊发行业协会制定的《2017年度全国出版物发行业发展报告》中显示，截至2016年底，全国一千平方米以上的大型书城共有818个，比上年增長4.2%，其中五千平方米的大型书城124个。

2.2出版行业利润微薄

在出版行业里，图书定价是有其内在的标准性和规定性的。一般来说，定价中30%属于印刷成本，10%用于支付作者版权，20%属于出版社，剩下的40%才是零售商可盈利的范围。但是，在这40%中，用于支付房租、员工工资、书籍残破损失、税务的又占到30%。也就是说，一本出版物的利搁，其实只有定价的10%而已。[3] 相比其它行业的盈利，这个利润空间确实是狭小的。

以2009-2016年实体书店销售码洋及增率为例，除2011增速明显之外，销售码洋整体下降，如图1所示：

2.3互联网企业抢占市场

信息时代的到来和网络社会的崛起，在出版界带来的技术革命是不言而喻的。日本80后作家加藤嘉一的《中国的逻辑》一书中提到：“以第三只眼睛看中国，认为中国的知识非常廉价，一本书不如星巴克的一杯咖啡”。新型移动阅读的出现使传统阅读边缘化，网上书店的出现导致70%的实体书店关门。电子书由于价格便宜甚至免费，且很容易在网络上下载到，因此迅速占领了图书市场、进入读者的眼球。随着纸质书籍的阅读者大量流失，以售卖纸质版书籍为主的实体书店的生存愈发不易。当当网、卓越网等网上书店陆续进入人们视野，这也在我国图书发行业揭起了前所未有的狂潮。图2显示了近几年实体书店渠道与网上书店渠道的码洋贡献率及差异。

尽管实体书店面临很多困境，但文化是一个民族的灵魂，而书店则是文化的产物、是一个城市的文化名片，所以实体书店的地位实为重要。实体书店是市场、社会的需求，更是一个国家文化与软实力的象征，承载着文化的交流、塑造与进步。我们必须在探索拯救实体书店的道路上不断前行。

3.民营书店的PPP模式探析

3.1民营书店PPP向公共图书馆转型

我们根据实体书店的困境，先探索研究PPP模式下的民营书店向图书馆转型这一方案。一方面有效地缓解了民营书店的经营压力，提高了民营书店的经济收益，另一方面也方便读者就近就地使用免费文化资源，提高图书馆公共服务资源的使用效益。这一PPP模式的实施主体主要包括民营书店、图书馆、政府与读者，他们各自在扮演不同角色的同时也肩负着相应的责任。民营书店：提供阅读空间、阅读设备、工作人员以及线上宣传、线下开展阅读活动吸引顾客，并积极地配合政府的监督机制，及时反馈运营情况。图书馆：向民营书店提供资金支持、图书资源、提供专业的图书馆工作系统与设备，并定期考核民营书店的经营情况。政府：推动PPP项目的顺利进行，并持续地监督项目的实施状况。读者：接受图书馆和民营书店的调查，真实反映其工作质量，并给予相应建议。其项目方运作方式及职责如图3所示：

它不同于把整个服务都外包给社会承担的社会化外包形式，而只是把个别图书馆的阅读服务项目外包给民营书店，由民营书店提供阅读场所、设施与人力，负责图书分馆的日常运营、服务与管理; 图书馆提供资源，负责运营情况的监督与指导，定期考核入馆人数、办卡数量以及图书流通率等。这种方式可以最大限度地扩大服务的覆盖范围，提高馆藏资源利用率，实现图书馆、民营书店、政府与读者的互利共赢。

3.2民营书店实施公私合营PPP模式

民营书店不同于国有书店，国有书店是国有控股的书店，其享受政府的补贴和政策的照顾。为了与国有书店性质区分开来，加上政府财政支出预算压力大，所以政府不可能全部投资其产业。这里我们就可以拓展引进PPP项目，实施公私合营制度。由国家进行招标，选出优秀有资质的私营企业进行合作，国家与私营企业各自出资控股，其中颁布的《PPP项目合同指南》中指出：政府部门不得高于50%的股份，但一般来说部分省级政府很少占股超过25%。

在政策方面，政府可以适当的对民营书店放宽要求，给予政策性的帮助，比如：实行房租、水电方面的适当减免，地级政府多组织开展有关全面阅读的文化活动，调动群众的积极性，拉动书店的经济增长。风险方面，政府与私营企业风险共担、利益共享。在运作方面，由私营企业大股投资创新建设多元化的书店，主要是提供资金保障，书店可以借鉴成功书店的装修风格以及优越的地理位置，使用暖色调灯光，添加舒适的桌椅等，给读者创建一个清新舒适的阅读环境，同时可以实地调查把书店开在人群集聚的地方，方便读者就近阅读。民营书店在运作方面要保证全程透明化，实时向私营企业与政府汇报运营状况。政府提供小额控股的同时，对私营企业投资民营书店的合理性以及书店运作的规范性实行监督。其项目方各职责如图4所示：

3.3民营书店实施PPP的SWOT分析

在研究实体书店在实施PPP实现向图书馆转型这一项目中，我们使用SWOT分析法对它进行分析，如图5所示：

S-优势：实体书店作为文化的承载体，有着不可取代的地位，是实现全民阅读的必要组成部分，而PPP措施的出台可以有效的帮助实体书店实现转型目标，提供资金支持和风险分担。在向图书馆转型方面，公共图书馆享受国家的财政拨款，有了公共图书馆做支撑，实体书店不仅在运营的资金方面有了保障，也被图书馆分担了经营风险。在公私合营方面，私营企业投资资金、政府小额控股，这就有了书店经营的庞大经济基础，实体书店可以实现开创性图书馆体验式服务，吸引潜在顾客，开展一系列线上传媒广告营销传播，线下开展图书阅读活动、邀请专家座谈、把阅读和咖啡简餐等服务型项目相结合，满足顾客的个性化服务。政府在此过程中实施监督职能，实行公平公正的态度对待项目。从而实现多方利益的最大化。

W-劣势：首先PPP项目的实施在国内虽接触较早，但大多项目都是基础设施方向的，文化传媒领域相对来说鲜有，对于实施经验来说十分欠缺。其次在风险分配机制方面存在缺陷，在向图书馆转型这一例案中，政府定位于监督机制，没有财政资金注入实体书店，过程中一旦出现资金链断裂的问题，政府可能无法及时做到补救。另外管理部门在这一领域涉猎较少，在公私合营例案中政府参与控股，这就需要专门的管理部门处理可能出现的规划问题，缺少法制制度来规范保障。

O-机会：实体书店长期以来受资金以及外部环境的影响，在民营企业的发展中属于落后产业，PPP项目的实施是在帮助实体书店实施转型，这不仅是对自身企业的救赎，也是对整个文化传媒产业实施PPP的一个有力推动，为我国大环境下的全面阅读提供有力保障，提高我国文化软实力。

T-威胁：首先互联网企业的兴起、各种互联网阅读工具的出現，改变了人们的阅读方式，抢占了阅读市场。其次越来越多的免费图书发放，和公共性图书馆的借书策略，更是让实体书店雪上加霜。另外面对外部性环境，高额房价额上涨、聘请人员的薪资上涨等服务型开销，这类外部性威胁也是不得不纳入考虑范围。

4.实体书店PPP模式的创新发展建议

（1）建立PPP理论手册

针对传媒文化行业的特点和专业性，建立PPP研究手册和研究数据库，便于项目在实施过程中的疑点难点咨询，对于项目遇到的问题，可以做到有文可查，针对于文化传媒行业的特殊性，在传播、出版、宣传等抽象的概念下，需要专业性人员进行深入研究其行业，并制定关于实施实体书店PPP的合理方案。

（2）明确政府的职责

明确政府与项目方的边界。确定以实体书店为主，政府发挥辅助作用的指导原则，明确各方的职责权利。对于项目的设计、建设、运营与维护由私人部门负责，政府只是参与者与监督者。契约精神对PPP模式非常关键，基于此，政府主要应做以下工作：一是PPP项目的整体规划、项目分类等工作;二是建立政策调整机制，根据项目运营情况与公众满意度对价格进行调整;三是对私人部门进行有效监督，确保公众利益。

（3）建立合理的风险分担机制

风险识别与风险分担是PPP项目能否成功的关键因素，针对实体书店和图书馆的特性，分析项目合作过程中可能会遇见的风险，提前做好研究规划工作。其次，提高风险的透明度，最后要在实体书店、企业和公共图书馆之间做好风险分担，必须实现合理性、准确性，此外，合作各方还要保持畅通的沟通渠道与机制，做到损失最小化。

（4）管理部门加强重视度

管理部门进行PPP顶层设计，编制文化传媒行业PPP发展规划。管理部门应就实体书店实施PPP模式转型进行专门调研，明确PPP模式的适用领域、合作主体、政策保障、风险分担等体制机制。成立PPP管理机构，专门推进PPP工作。另外建议PPP专门的机构再进行行业分类，便于各行各业实际实施有条不紊的进行，更便于项目实施的反馈整理。

（5）成立文化传媒行业PPP引导基金

面对实体书店的投资利益点不明确，导致投资方少或投资基金少这一问题，首先建议由政府文化传媒行业管理部门带头，与财政主管部门联合建立文化传媒行业PPP引导基金，基金资金来源由财政资金拨款、业内奖金、业外资金、金融资本等构成。其次，实体书店需在PPP项目的竞标中，明确自身企业的定位，标明自身实体书店在转型竞争中的利益点。从而真正满足社会公众日益增长的文化需求，实现社会效益与经济效益双丰收。

【参考文献】

[1]朱小玲，钱霞.全民阅读背景下实体书店可持续发展策略[J].《中国出版》，2012.7.

[2]郭晨.独立书店转型经营模式： 以合肥保罗的口袋独立书店为例[D].合肥安徽大学新闻出版学院，2014.

[3]赵发珍.公共图书馆全民阅读推广模式探析[J].图书馆学刊，2014（1）：1.84-85，101.

[4]张守卫，杨頔.江阴市图书馆全民阅读 PPP 模式探析[J].图书馆学研究，2016（19）.

[5]杨璐.中国实体书店业态转型研究： 基于媒介生态学的视角[D].济南：山东大学文学与新闻传播学院，2012.