基于三维技术平台的广告动画课程建设思考

张鸿泽 王娟

摘 要：基于三维技术平台的广告动画教学应当遵循一定的原则，三维动画不仅是计算机软件应用技术，而更是一种艺术表现平台，应着重强调对学生艺术审美力及思维模式的培养。在教学过程中，要注意对接市场，将实战带入课程，使所学能为所用。三维动画技术虽然在广告领域应用日益广泛，但在专业课程安排上更加偏向于动画专业人才的培养，而在广告专业教学中并未受到足够重视。文章结合三维动画技术的市场需求、发展趋势和特点，分析目前高校广告课程教学面临的问题，并提出一些改革措施及建议，探索高校广告教学中人才培养的新思路。

關键词：三维动画;广告课程教学;市场发展

一、三维动画技术应用发展新常态

三维动画技术在我国是基于3D MAX、Maya平台的一种立体可视化应用型技术。央视《新闻联播》节目中的地球动画作为最早引入三维动画技术的商业案例，至今已然成为经典。三维技术源于国外，其优势在于突破传统二维视效以多维立体空间的形式刺激人们的视觉感官，冲击力强，空间感强，其最大特征在于突破了许多现实条件的限制，如圆明园遗址还原、未来都市规划等。最典型的案例是法国巴黎圣母院穹顶烧毁事件，在重建过程中大量参考育碧公司出品的游戏《刺客信条》，其原因在于该游戏1∶1还原了巴黎圣母院原貌，这正是得益于三维技术的发展。因此，三维技术无论是基于现实需求还是虚拟创作，作为一个强大的技术平台已成为一种发展空间广阔的技术领域。计算机的普及加速了该项技术的发展，迅速吸引了投资者，商业前景可观。现阶段，虽然三维应用项目依然以国外外包项目为主，但技术的沉淀与经济的积累却为项目投资创造了条件，越来越多的本土企业将该技术应用于商业项目，国内市场由此出现前所未有的蓬勃朝气。早期，由于三维技术被国外垄断，加之硬件设备要求较高，导致该技术仅局限于某个特定领域，但随着电子设备的平民化，三维技术学习门槛降低，才得以迅猛发展。当前，其技术应用已覆盖影视广告、虚拟游戏、舞台舞美、汇报展演、建筑景观、园林规划等各个行业，并展现出巨大潜力。当今世界，已是一个“数字媒体”高速发展的新时代，视频媒体作为传播的重要载体，VR、AR、C4D等新兴三维技术不断涌现，性能更优、视效更酷、平台更广、耗时更短已成为目前三维技术发展的新常态。广告作为传媒的一种，其特点是覆盖面广，传播快，而三维技术强大的视觉冲击表现力为广告传播带来了新的活力，正好符合目前市场需求而得以广泛应用。

二、高校广告课程体系中三维动画教学面临的

主要问题

广告专业课程在整个高校课程设置中与动画专业重叠性较高，它既需要学习使用PS进行绘图修图，又需要学习AE和PR等后期剪辑软件编排制作。而且随着市场需求的不断更迭，人们对广告视觉传播早已不仅仅满足于平面或者纯粹的影视拍摄效果，大量的三维动画技术融入市场需求之中，这恰恰是传统广告专业一直忽视的问题。这里仅就高校三维广告动画教育模式存在的三方面问题简要分析如下：

一是教与学过于强调技术化，对三维技术的认知还停在耗时长、难出效果的刻板印象上。研究发现，无论是教师教学引导还是学生学习总结，对三维这一学科普遍存在一些片面认知。三维技术主要是基于3D MAX和Maya两大软件平台来实现制作。就市场而言，会使用三维软件是完成商业项目的基础条件。就项目质量而言，对于参与者的要求并不仅仅局限于会使用软件，而且对审美、艺术修养、眼光思路也会有较高要求。同时，市场流水化作业模式，参差不齐的项目质量需求，也间接导致学生产生会使用软件即可的认知误区。而在教学过程中，部分教师教学机械化、参数化、公式化，缺乏对原理的诠释、项目制作思路引导，致使本应富有想象力和创造力的学科变得沉闷枯燥，也导致学生学习兴趣缺乏、学习目标仅局限于软件使用层面。软件本是制作者创作的辅助工具，却反过来奴役制作者的思维，这也是许多使用者虽然能做出东西，但缺乏灵性的重要原因。随着技术的不断更新，基于3D MAX平台研发的新兴软件也日渐增多，这在一定程度上解决了三维软件技术应用的单一性。例如，针对广告栏目包装、影视制作、电商宣传平台的三维制作软件C4D的普及，大大提高了三维制作效率，丰富了三维特效的表现力，在一定程度上缓解了制作周期对项目带来的不确定性。

二是课程结构比例设置不当，内容陈旧，教学安排缺乏紧密性和连贯性，大部分高校广告专业忽略三维动画专业知识培养。对部分高校广告专业而言，三维动画技术安排课时量少，有些甚至把它列为选修课程，认为广告专业学生只需了解基础，无需深学，导致三维动画技术不受重视。另外，由于三维动画学习逻辑性强，制作要求严谨，一旦某个环节出错，就会导致返工甚至重做，学习难度较大，对于没有前期基础的广告专业学生而言，容易在学习的中后期出现畏难情绪，加之课程安排缺乏持续连贯性，使得广告专业学生学习热情锐减，因而学习难以持续化、有效化、专业化。当前，广告动画作为三维表现领域的一个分支，三维技术应用十分广泛，尤其是栏目包装、电子商业平台展现出巨大潜力。如早期三维技术运用的代表“脑白金”（其已与角色动画无异）、天猫双十一电商宣传平台线上推广等（家居产品介绍中的三维动画展示已属常见），都离不开三维技术的支撑，它与动画专业的技能知识已呈现出大量重叠的状况，广告专业与动画专业在技术应用领域上的需求界限也日趋模糊，可以说，专业的动画技术人才是广告制作领域迫切需要的。因此，广告人才培养也应根据市场的需求进行适时调整。

三是动画专业就业低迷，间接影响高校对三维动画技术课程引入的评估，科研经费支持存在较大差异。自2006年起，教育部将动画专业列为朝阳产业，国家政策和资金支持力度加大，动画成为当年最热门的专业。各大院校大规模扩招，部分院校甚至成立了独立的动画学院。然而，经过多年发展，专业设置与市场供给矛盾逐步显现，动画专业毕业学生就业难问题日益突出，各大院校开始收紧招生名额，考生报考也渐趋理性。这里需要强调的是，动画专业就业难实际上针对的是专业的对口性，而非专业的流通性。专业的对口性才是阻碍动画专业就业的主要矛盾，这就直接导致动画人才就业方向的分流，开始从纯粹的动画公司流入广告、建筑园林、游戏、影视媒体等公司，挤压了其他专业人才的生存空间。动画专业的综合性、多样性间接拓展了就业方向也是促成这一现象产生的主要原因。因此，在现今市场融合的环境下，针对性地加强专业之间的联合性，注重市场需求变化，增强学生技能多样性培养是十分重要且必要的。同时，由于高校对动画专业就业难存在片面认识，导致科研经费支持力度有所下降。在广告专业教师队伍建设上，对三维动画技术人才引进的必要性也出现一定分歧。而对已引进的教师，后续的科研支持、技能培训、项目建设都会由于专业方向发展不一致而受到一定的制约，加上课程安排的边缘化、人才培养方案上的弱化和师资上的不足等等，都是导致广告专业制作领域人才匮乏的重要原因。

三、三维广告动画课程建设的思考

广告专业一般分为广告学和广告设计两个领域。前者偏向于策划文案，后者则偏向于设计制作（更多的是偏向摄影摄像及基本的后期剪辑）。而目前无论是广告学还是广告設计，三维广告动画课程教学安排已不能满足市场需求。广告专业与动画专业人才培养与市场需求的重叠性，又使我们不能再完全单一地划分这两个学科，促进两大专业的融合，取长补短是发展的趋势，市场对于复合型人才的需求同样也在要求我们做出改变。

（一）优化人才培养方案，调整课程结构比例，重视三维技术应用

高校在广告专业建设中，应当具有一定的前瞻性。在实际课程教学中对三维技术人才的培养方案应更加具体清晰，广告教学课程知识结构体系必须以市场对广告人才的需求为基础，平衡技术型人才与理论型人才比例，同时重视三维技术在广告中的应用，重新分配课时量，注重艺术审美培养，以提高数字媒体时代广告人才培养质量的综合性、专业性。

（二）调整教师队伍师资比例，合理分配科研比重

教师队伍比例失衡是众多高校团队面临的问题，对于学科建设和专业发展都具有一定的影响。就广告专业而言，技术型教师比例基数往往偏少（尤其是广告学领域更多的是理论型教师），针对性地引进技术型教师人才，有利于平衡教学结构，提高专业整体竞争力。广告专业本身具有一定的艺术性，在人才引进方面要注重艺术专业方向教师的引进。在科研比重分配上，着重调整科研扶持以及后期教师培养计划，增强技术型教师凝聚力。

（三）打造工作室式广告教学模式

三维动画技术本身所具备的实战性需要我们落实基于市场应用的教学模式，而工作室式教学模式又是契合市场的最佳途径。打造工作室式广告教学模式，要求我们打破传统课堂基于书本的教学模式，将理论融入实践，增强教学实操性，通过开展校企合作，将项目引入课堂，在保证完成基本教学任务的同时，提高学生实际动手能力，并让学生更早了解到商业项目运作模式，以培养适应市场需求的实用型人才。

总之，三维技术的发展充满挑战，实现市场与教学对接是急需解决的问题。我国目前三维技术在广告领域的发展整体呈现出积极态势，例如《我的梦——中国梦》、《我是歌手》、丰田汉兰达、果粒橙、天猫双十一等广告投放都运用了三维动画技术，这充分表明了广告市场对三维技术的需求是充满生气和力量的。新媒体时代下MG动画、电商广告、虚拟现实迅速崛起，迫切需要高校调整战略，与市场接轨，积极引进新型技术人才，进行教学模式改革，为广告专业领域输送人才。

作者单位：

张鸿泽，桂林理工大学公共管理与传媒学院

王娟，广西艺术学院设计学院