北方地区冰雪体育旅游营销现状及未来发展策略研究

■林子程（长春大学旅游学院）

随着“3 亿人参与冰雪运动”的倡导提出，尤其是我国经济综合实力的不断攀升，人们对冰雪体育旅游的需求也发生了前所未有的改变，传统的冰雪体育旅游人们只是走马观花的观看为主，冰雪体育旅游的参与度比较低。现阶段人们进行冰雪体育旅游强调的游客的亲身体验，只有将身心全情的投入到冰雪运动中才能真正体验到冰雪运动以及冰雪文化的魅力，体验式旅游是对传统冰雪体育旅游颠覆性的变革。我国北方地区冬季冰雪体育旅游资源非常丰富，近年来北方地区冰雪体育旅游呈现规模化、多样化以及市场多元化的发展态势，在体验式冰雪体育旅游中能够通过冰雪运动给游客带来身心愉悦的享受。市场经济多元化发展的背景中，北方地区冰雪体育旅游要想实现可持续性发展，还要从生态环境建设、冰雪文化发掘、冰雪产品深度开发以及冰雪体育产品市场营销等方面进行有效优化，在冰雪体育旅游中凸显城市的名片效应，使冰雪体育旅游真正成为第三产业中经济增长的新亮点。基于此，本研究选取了影响北方地区冰雪体育旅游可持续发展要素中的市场化营销策略为研究切入点开展研究。其原因就在于北方地区冰雪体育旅游近年来虽然发展比较迅速，但是体验式冰雪体育旅游毕竟还是一个新型的产业，它在市场营销方面急需经济政策的支持和科学理论的指导。

一、北方地区冰雪体育旅游营销现状分析

（一）缺乏“以人为本”的营销理念

旅游实际上是一个比较特特殊的行业，它是通过给游客提供产品服务来获得经济效益的，旅游服务的最显著的特点就在于其服务的“无形性”。这种“无形性”的服务时刻伴随在产品的生产和消费的同时进行的各个环节。在旅游业中产品服务和消费产生是一个密不可分的整体。冰雪体育旅游是旅游产业的一个重要分支，北方地区的冰雪体育旅游是该区内动机旅游产业的支柱。作为北方地区动机旅游支柱性产业，冰雪体育旅游的服务营销理念直接决定了冰雪体育旅游的良性发展。通过调查发现，北方地区冰雪体育旅游发展中相关的旅游投诉事件还是屡见不鲜的，在众多旅游投诉中关于营销服务方面的投诉比重较大。这主要是相关服务人员营销意识薄弱造成的，北方地区冰雪体育旅游行业基本上设立营销中心，服务人员在日常工作根深蒂固的认为营销工作有专属的部门来负责，其他部门人员在日常工作中不应参与其中。调查中还发现一些服务人员在日常工作具备了相应的营销理念，但是在营销专业知识方面的能力还没有达到营销需求，产生了旅客对其营销活动的不满意。由此看来，北方地区冰雪体育行业在营销理念方面存在一定欠缺，没有形成“以人为本”的营销理念，造成部门之间缺乏联动机制，相关工作人员各行其事，没能有效整合利用。所以营销效果十分不理想。

（二）冰雪体育旅游产品开发缺乏市场导向

北方地区冰雪体育旅游已经形成一定规模，但是发展过程中由于缺乏准确的市场定位，有些地域的冰雪体育旅游逐渐呈现萎缩的趋势，冰雪体育旅游的游客正出现逐渐递减的势头。通过走访调查发现这些区域内的冰雪体育旅游在市场产品开发过程缺乏市场导向，重复性项目偏多，本区域内的特色项目尚未形成。尤其是在精品冰雪体育旅游产品方面那几乎是空白。原有的特色项目没能很好的进行深度开发，形成拳头产品；原来冰雪特色偏弱的项目，没有进行有效的完善，使之变得更加弱化。例如滑雪产品的开发方面，有些规模比较小的滑雪场在基础设施的完善程度以及服务质量的提升方面都存在非常明显的缺陷，已经不能够吸引游客进行冰雪项目体验。滑雪场的雪道设置方面，盲目的追求中高级雪道的建设。调查数据显示将近80%左右的游客不具备专业的滑雪知识和滑雪技能，在从事冰雪项目体验的过程中更加关注的是冰雪项目兴趣方面的体验。因此在滑雪体验时常常会选择安全系数相对比较容易的初级雪道进行体验，这与滑雪场雪道建设的初中基本背道而驰。另外，很多游客在进行冰雪体育旅游体验的过程中对旅游的舒适性关注度相对较高，北方地区冰雪体育旅游在相关及相关基础设施的建设环节还存在许多瑕疵。基础设施的老旧、旅客中心的便利程度、停车个场地的拥有量以及安全防护措施的缺乏，这些都直接造成了北方地区的冰雪体育旅游成为了“短期冰雪体验旅游或者是短命冰雪体育体验旅游”。

（三）传统分销模式依赖度较高

北方地区旅游产品营销中传统的分销模式以来程度比较高，分销渠道相对比较单一。旅游门票的销售的情况就是其中非常具有代表性的事例。目前北方地区冰雪体育旅游的门票销售主要是线上购票和景区实地购票两种方式。线上购票针对的主要是旅游团，线上购票对一般游客开放程度比较低。多数的游客只能是选择景区实地购票。传统的旅游形式中游客出行更多的会选择旅行社，在当时的环境条件下旅行社在游客出行中提供必要的帮助，现阶段，科技手段日新月异，快捷的信息化为旅游出行提供了非常便利的条件。北方冰雪体育旅游产业的管理者应当打破传统的分销方式，利用快捷的互联网优势以及移动媒体优势，对区域内的冰雪旅游信息进行数据化动态管理，时时发布相关的旅游信息，对旅游产品的更新进行快捷发布。在门票销售方面借助互联网、QQ 平台等固定网络媒体和移动支付媒体进行销售。这样不仅扩宽了门票的销售渠道，同时也不断提升北方地区冰雪体育旅游的社会影响力。

二、北方地区冰雪体育旅游营销策略

（一）大众娱乐模式的深度开发

本研究针对北方地区冰雪体育旅游参与者的年龄、性别、消费程度以及出游方式等相关情况进行了必要的走访调查。调查数据显示，冰雪体育旅游参与者的主要目的是缓解压力、愉悦身心。因此，北方地区冰雪旅游产业在市场定位方面应当重点考虑大众的娱乐需求。通过创新求变的方式构建娱乐型市场营销模式，在冰雪娱乐项目上加大开发力度，挖掘北方地区传统的冰雪娱乐文化，使得游客能够充分体验到冰雪旅游的快乐。可以将一些小型滑雪场升级改造成冰雪娱乐乐园，在项目建设中建设一些老幼皆宜的冰雪项目，来满足不同人群的冰雪项目的体验需求。与国内外知名企业的联合开发的形式，对原有冰雪设施进行升级改造，打造一定数量的具有品牌影响力的知名冰雪体育产品，提升市场的竞争力扩大冰雪特色项目的影响力。

（二）定制型市场销售模式构建

定制营销是指企业在营销活动中,针对每个消费者与众不同的个性化需求,为其“量身定做”产品从而最大限度地满足消费者需要的一种营销模式,是将现代信息技术注入企业经营过程而引发的一种全新的营销理念。现代旅游生活中人的本我意识不断加强，游客在选择旅游产品的过程中不在是人云亦云，人们更加关注身心的回归，这种回归包含着对自然环境的回归和人性回归两个方面。在对冰雪旅游项目参与过程中人们更加偏重于选择精神需要或者是自我个性展示方面的产品。因此，北方地区冰雪体育产品开展影响更加重视游客个性展示方面的开发。为了能够更加展示游客的个性需求丙级体育产品营销过程中就应当强化定制型营销模式的构建。这种营销模式在现代旅游市场是一种全新的营销理念，与传统的营销模式相比，定制型营销具有非常显著的营销优势：以个性化需求为基础；市场细分极限化；旅游者的参与；客户关系管理；企业角色的转换。定制型营销模式构建必定对北方地区冰雪体育旅游传统营销模式产生冲击，冰雪旅游企业必须转变固有的营销理念，逐渐建立与之相适应的运行机制。定制型营销模式可以说是根据游客进行量体裁衣，这个过程中旅游企业一定要和游客建立良好的信任关系，这是传统营销模式中从未出现过的，旅游企业在旅游服务方面要做到更加精细化。冰雪旅游企业管理角色也随之发生重要转换，由传统型的旅游产品管理向客户关系管理方面过渡。这种过渡是以满足游客必要需求为最大目标的。定制型营销模式的一个关键就是要实现区域内营销渠道的横向联合，将区域内冰雪旅游的信息进行实施共享，集中区域内较好的冰雪旅游资源，但一定的冰雪产品已经很难满足游客对冰雪产品多元化的需求，只有实现横向联合才能为游客提供更加优质的个性化冰雪体育旅游产品，满足游客对不同层次的冰雪体育旅游产品的需要。