山东农村乳制品消费水平与影响研究

张端贵，夏晓朵

（1.东营职业学院，山东东营，527091；2.山东财经大学经济学院，济南250014）

0 引 言

我国政府始终坚持统筹城乡的发展战略，工业反哺农业、城市带动农村的发展方针，给予农民更多的普惠政策，慢慢建立以工代农、以城带乡的发展氛围。利用后续持续的方针政策的建立，带动农村经济朝着可持续方向发展，提升农民收入。在其收入不断增加进程当中，对于乳制品的需求呈现直线增长。农民经济的可持续发展，也使农村乳制品消费拥有了更加充足的发展潜力。

在这样的基础上，我们着重调研了山东省菏泽市成武县、单县、巨野县、郓城县、鄄城县、东明县等6个县城，从而来映射目前农村居民乳制品消费情况，探究目前农民在乳制品消费上的影响原因，为乳制品企业生产出适合农民消费的乳制产品提供指导。为推动乳制品消费、加强农民身体素质建设上提供理论依据。

1 理论基础及研究综述

1.1 农村乳制品消费行为综述

有关农村乳制品消费行为的研究中，从农业部农村经济研究中心针对北京、内蒙、山东、四川等地方进行调查后的研究数据当中可以了解到，消费者对于乳制品消费不高的原因是由于缺乏饮用习惯，也因为这个原因，导致在长时间范围当中，中国对乳制品的消费额一直都不高。目前农村的居民饮食结构还是偏向于传统方面，主要还以鸡鸭鱼肉等方面为主，而对牛奶的需求仅仅是幼年期和老年期的营养补剂，并且当儿童超过一岁之后，都会不再食奶制品，转而选择面食替代。

虽然我国农民生活水平得到了大幅度的提升，不过目前仍然还处于生存型阶段当中，总体生活质量仍然比较低，对于保健型产品和精神产品的消费量上仍然不稳定，在面临到收入水平危机或者是波动的时候也会受到严重影响。随着农民群体受教育程度的提升，在鲜奶购买份额上有所增加，不过对其他畜产品的消费量的影响并不明显，这也代表了在其传统思想当中，仍然将肉制品视为增强身体素质的必备品，因而还需要引导农村居民正确认识乳制品的作用[1]。

1.2 农村乳制品消费影响因素综述

从收入水平上来看，城乡居民都有了明显的提升，这也直接造成消费水平和结构的改变。不过因为各地的农村居民总体收入水平仍偏低，部分人都还停留在温饱阶段，对食品消费的质量没有过多的要求，乳制品还仅仅是作为生活当中的辅助品出现[2]。杜义日格[3]其认为，对于城市居民收入等级上，收入水平和乳制品消费量呈现出正相关的关系。所以，对于国民乳制品消费量起到决定作用的还是居民的收入水平，并且针对农村居民也是如此。何忠伟[4]认为，品牌对于企业发展有重要影响，针对奶制品的消费上，品牌的忠诚度较高，在选择品牌的时候，主要倾向于本地品牌，而能够影响消费者购买行为的，一般包括多个方面的原因。霍群[5]认为，在进行乳制品选择时，偏向于单一性，更多的还是集中在酸奶和奶粉两个方面。

2 我国农村乳制品消费水平基本情况

近年来，我国农村乳制品消费水平基本情况如图1所示。

图1 近10年我国农村居民人均乳品消费量

由图1可看出，近10年来我国农村人均乳品消费量呈波动上升状态，2009年农村居民人均乳制品消费量为1.24 kg/人，而2010年则上升为1.36 kg/人，并持续增长至2011年的1.57 kg/人。2011年至2013年则有所下滑，并在2014年之后继续上升，直至2016年，我国农村居民人均乳制品消费量达到了最高，为1.61 kg/人。2018年时，我国农村居民人均乳制品消费量为1.53 kg/人。

在农村居民乳制品消费原因的调查上，4%的农村居民表示是因为消费习惯，44%的农村居民表示是因为看中乳制品的营养价值，14%的农村居民表示是个人比较喜欢乳制品的口味，34%的农村居民表示因为乳制品的味道较好，所以购买乳制品，4%的农村居民则是其他原因引起的乳制品消费。

图2 农村居民乳制品消费原因调查

表1 基于收入等级的农村居民乳制品支出情况（元/年）

从收入等级的角度来看，近年来农村居民的乳制品支出大多集中于高级收入户及次高收入户。高收入户每年消费支出为74760.26元/年，其食品支出为27366.41元/年，而乳制品支出占比达到0.8919%，为244.09元/年；同时次高收入户每年消费支出为41032.22元/年，其食品支出为19047.84元/年，而乳制品支出占比达到0.9511%，为181.17元/年。值得注意的，高、低收入户在乳制品消费支出在食品消费支出中占比的差距并不是很大，低收入户的相应比例为0.6949%，二者仅相差0.2%左右，可见我国农村居民也不断重视乳制品的购入。

3 我国农村乳制品消费水平的实证分析

3.1 多元线性回归模型简介

多元线性回归模型，多用于解决经济问题，具有较高的实际性。其运算过程中，往往考虑到单一因素受多个因素的影响问题，其基本形式为：

其中：

K——解释变量数量；

βj——回归系数；

在此基础上的非随机表达式为：

此时的βj则为偏回归系数。

3.2 数据来源与模型构建

调研地区为山东省菏泽市成武县、单县、巨野县、郓城县、鄄城县、东明县等6个县城为调研农村，调查方式包括发放调研农村居民问卷和访谈调研农村相关人员。发放300份问卷，回收问卷267份，剔除不符合填写规范的短卷样本24份，共计有效样本244份（81.3%，）量化分析农村乳制品消费水平影响因素的可信度较高。

本文建立农村乳制品消费水平影响因素的多元线性回归模型，以农村乳制品消费水平为被解释变量，以标准化回归系数值为依据，用于评判各解释变量对其的影响程度，具体变量含义、先验判断等可见表2。

表2 变量含义及先验判断

上式中β0为模型常数项，δa、νb、ωc、αd、 γe、λf分别为消费者偏好、消费者收入水平、乳制品价格水平、城市化水平、人口增长及其结构变化、市场细化与宏观政策的变量参数，μi为误差项。

基于调研农村的基本情况及学者关于影响农村乳制品消费研究的成果，并根据如上归纳的7项影响因素，提出基本假设：

（1）消费者偏好：消费者偏好主要包括农村居民对于乳制品消费习惯、乳制品营养价值、消费口味、乳制品味道等方面偏好，认为消费者偏好将对农村居民的乳制品消费起到正向影响。

（2）消费者收入水平：消费者收入水平是指农村居民对于乳制品的平均消费水平，认为消费者收入水平将对农村居民的乳制品消费起到正向影响；

（3）乳制品价格水平：乳制品价格水平主要包括农村乳制品的商品自身价格，及其相关商品的价格，本文认为乳制品价格水平将对农村居民的乳制品消费起到负向影响。

（4）城市化水平：主要根据农村城市化指数判定其城市化水平，认为城市化水平将对农村居民的乳制品消费起到正向影响。

（5）人口增长及其结构变化：在人口增长及其结构变化的影响假设上，主要摘选了4个参数，即农村地区人口增速、年龄结构、教育结构以及职业结构等，本文认为人口增长及其结构变化将对农村居民的乳制品消费起到正向影响。

（6）市场细化与宏观政策：在市场细化与宏观政策的影响假设上，同样摘选了3个参数，即农村地区政府对于乳制品价值的知识宣传、乳制品行业的市场竞争机制引入以及乳制品的销售渠道管理等，本文认为市场细化与宏观政策将对农村居民的乳制品消费起到正向影响。

3.3 实证分析回归结果

本着保证并提高参数估计结果的有效性原则，本文利用Stata11.1对所收集农村地区的相关数据资料中的连续变量首先进行取对数操作，由此削弱模型的异方差性，并对数据进行OLS、GMM稳健性估计，并将二者进行相互印证（对部分数据进行转换或区均值操作以避免变量间多重共线性问题）。经方差膨胀因子VIF对变量的多重共线性进行检验，结果显示 VIF变动区间为[1.33，4.85]，Mean-VIF=2.19，据经验判断，可判断模型变量的多重共线性并不显著，可继续进行实证回归分析，结果见表3。

3.4 假设验证及结论分析

从表3中数据可得出：

（1）消费者偏好：消费习惯（P1i）、营养价值（P2i）、消费口味（P3i）、乳制品味道（P4i）等在5%、1%水平显著，表明农村居民每改变消费习惯时，农村乳制品消费水平将上升9.67%；每关注乳制品营养价值，其消费水平则上升4.14%；每改变消费口味，其消费水平将上升3.24%；每改变对乳制品味道的喜好，其消费水平将上升3.35%，由此验证了农村消费者偏好将对农村乳制品消费水平产生正向影响。

（2）消费者收入水平：消费者收入水平（Li）在1%水平显著，表明农村居民的消费收入水平每得到提高时，农村乳制品消费水平将上升7.16%，由此验证了农村消费者收入水平将对农村乳制品消费水平产生正向影响。

（3）乳制品价格水平：商品自身价格（Pr1i）、相关商品价格（Pr2i）等在1%水平显著，表明农村乳制品的价格每上升时，农村乳制品消费水平将下降0.62%；相关商品价格每上升时，农村乳制品消费水平将下降0.90%；，由此验证了乳制品价格水平将对农村乳制品消费水平产生负向影响。

（4）城市化水平：城市化指数（Ui）在5%水平显著，表明农村的城市化每得到提高时，农村乳制品消费水平将上升0.44%，由此验证了农村城市化水平将对农村乳制品消费水平产生正向影响。

（5）人口增长及其结构变化：人口增速（G&C1i）、年龄结构（G&C2i）、教育结构（G&C3i）、职业结构（G&C4i）在5%水平显著，表明农村人口增速、年龄结构、教育结构以及职业每产生变化时，农村乳制品消费水平将分别上升5.58、6.22、5.01、5.10%；由此验证了人口增长及其结构变化将对农村乳制品消费水平产生正向影响。

表3 实证分析结果

（6）市场细化与宏观政策：知识宣传（M1i）、市场机制引入（M2i）、销售渠道（M3i）在5%水平显著，表明农村政府每注重乳制品价值知识宣传时，农村的乳制品消费水平将上升7.17%；市场机制引入幅度每发生变化时，农村乳制品消费水平将上升13.11%；政府对乳制品销售渠道管理每进行调整时，农村乳制品消费水平将上升2.24%；由此验证了市场细化与宏观政策将对农村乳制品消费水平产生正向影响。

4 政策建议

近年来，国内乳制品消费额虽然增长的比较快，但是由于城乡居民乳品消费水平有着明显的差距，农村市场有着巨大的发展潜力，不过开发起来也需要耗费大量的成本和精力。针对农村基础设施进行大力度优化，这主要是因为乳制品的购买条件，能够一定程度上对消费者购买乳制品产生促进作用。乳制品消费的价格弹性较大，以及上一期消费量的影响弹性值比较大，都在一定程度上说明了消费意识的增加，同样也表明了消费习惯的重要影响[6]。因此，政府也需要加大力度宣传乳制品广告投入，减少生产成本，增加产品质量，推动城乡居民收入水平，从而提升对于乳制品的消费量，深入贯彻“一杯牛奶强壮一个民族”。

4.1 加大农村乳制品消费支出补贴力度

贯彻“牛奶下乡”方针，可以在小范围当中进行实验，假如效果明显，可以继续进行推广，并且针对农村居民实行优惠政策，减少农民奶制品的支出成本，从而提升农村居民对于消费乳制品的热情。

4.2 加大乳制品营养价值的宣传教育

引导乳制品消费习惯，从而提升乳制品消费量，利用电视、广播、报纸等渠道深入普及科学饮食知识以及乳制品的营养价值，从而增加农民对乳制品的消费量。提升消费教育力度，逐步在消费者群体当中培养乳制品消费习惯。

4.3 注重乳制品的宣传促销

现在不少的乳制品企业的促销方法上比较单一，更多的表现于捆绑式赠送上。这种方法忽视了对牛奶新鲜度的要求，所以在进行实践过程中，经常会因为赠品的生产日期产生争议，因此使用的时候需要谨慎。而折扣和优惠这种方法也存在多面性，从某个层面上来讲可以提升销售额度，增加市场份额，但是从另外一个层面上来讲，就会让消费者产生乳制品本身价值和原本定价不匹配的情况，并且还会让忠诚度比较高的消费者朝着价格敏感方向转变，严重的损害了企业本身的利益[7]。因此，企业在制定营销战略的时候，需要将侧重点放在创造消费价值上，从而来提升品牌宣传力度。对于本地企业来说，还需要针对消费者对于本地品牌的情感偏好，来进行销售策略的制定。

4.4 乳制品企业调整产品结构

一直以来，乳制品企业在进行营销上，都把侧重点建立在城市上，但是在潜力巨大而投入不足的农村市场，针对农村居民的消费特征，从品质、包装、便捷性、价格等特征入手。进一步建设农村营销网络，积极开发农民乳制品消费市场，具体实践当中，可以将立足点放在城乡结合部的村镇上，逐步覆盖到农村地区，针对农村市场本身存在交通不便、居住不集中、幅员辽阔、物流链不完善、购买力不强劲的特征，来研发易存储、运输的产品。