中国乒乓球俱乐部超级联赛市场营销问题探究

■方放（长春中医药大学）

我国的乒乓球俱乐部超级联赛最早可追溯到1994 年，当时国家首次针对全国体育行业进行改革，当年在这个背景下我国乒乓俱乐部顺势而生，首次出现在公众视野中。1995 年底乒乓球俱乐部在广州举办了首届俱乐部乒乓球赛事，这也是现行乒乓球俱乐部超级联赛的萌芽。随着时间的发展，到了1999 年国内将已经成功举办了4 届的乒乓球俱乐部比赛整体升级为乒乓球俱乐部超级联赛。经过20 年的发展，乒乓球俱乐部经历了从启蒙—发展—成熟、从弱到强、从稚嫩到成熟的发展历程。在这个过程中乒乓球俱乐部超级联赛为我国乒乓球的长盛不衰培养了大批优秀运动员、教练员，奠定了乒乓球的群众基础，同时也将联赛的市场影响力逐渐扩大，吸引了大批国外优秀运动员加入到中国乒乓球超级联赛中。虽然乒乓球俱乐部超级联赛取得了非常显著的成绩，但是在我国全面推行市场经济体制改了的背景下，联赛发展的一些制约因素也逐渐凸显出来。为了能够保障联赛的健康持续发展，对市场经济条件下联赛的制约因素进行有效分析，并且有针对性的提出适合联赛发展需要的营销策略是目前联赛组织者以及学界亟待解决的问题。

一、乒乓球超级联赛市场营销中的制约因素

（一）乒超联赛产权不清晰

现行的乒乓球俱乐部联赛的发起人与组织者是中国乒乓球协会，协会充当着联赛的产权主导者。这主要是长期计划经济体制历史遗留问题，并且是行政主导权的导向，导致了协会担任着产权主体责任。按照产品产出的属性划分，乒超联赛的产品产生于个个乒乓球俱乐部，俱乐部是乒超联赛的生产者，那么按照这个角度讲乒超联赛的主导权应当归属于各个俱乐部。各个俱乐部在参加乒超联赛过程中不仅要生产产品，同时还要监督联赛的运行，对联赛的实施提供保障，更重要的是要参与到联赛的市场化营销的全流程中。我国市场经济体制改革中一个重要环节就是政府部门的去职能化问题。在乒超联赛中乒协实际上掌控者乒超联赛的控制权，各俱乐部在参加乒超联赛中要完全遵守协会的行政指令，尤其是联赛的市场化营销方面俱乐部很难获得话语权。实际上这对乒超联赛的长期发展存在一定的潜在威胁。

（二）赛制造成联赛缺乏竞争力

任何一种制度的执行都不是短时间能够形成的，需要通过不断实践进行总结和完善，但是良性制度一旦形成就要保持其的稳定性。乒超联赛经过20 年的发展目前在联赛赛制方面尚未形成比较完善的竞赛保障体系，这是对乒超联赛发展最大的制约因素。纵观乒超联赛的历史沿革就会发展，乒超联赛在赛制变化方面你非常频繁。首先在赛事服装方面对运动员和教练员进行了严格规定，并且对比赛用球也进行了相应限制；之后在乒超联赛中将原来的11 分制比赛改成7 分制；将主客场的竞赛办法改变为赛会制比赛办法；然后又将原有的将降级制度取消。体育赛事尤其是市场化程度相对较高的职业体育赛制均需要有必要的激励机制，只有在激励机制不断的刺激下，才能保障体育赛事的激烈程度和赛事的观赏性。乒超联赛升降级制度取消直接导致了比赛激烈对抗程度的下降，比赛观赏性降低，对观众视觉冲击效果弱化，现场观众流失情况比较严重。因此，乒超联赛在取消省将降级制度的情况实际上等于弱化了联赛市场的影响力，使得联赛的赞助商们纷纷退出了联赛赞助。另外，赛制方面的频繁更改对联赛的稳定性影响非常显著，俱乐部在联赛经费投入的比例逐渐缩减，这对联赛的市场营销产生非常不利的影响。

（三）乒超联赛专业管理人才匮乏

乒乓球俱乐部超级联赛的参与主体是个个乒乓球俱乐部，在赛事的实际运作过程中个个俱乐部在市场营销和赛事开发方面都是依赖于乒乓球协会，俱乐部并没有设立专业的营销和赛事开发部门。各个俱乐部参加乒超联赛注意力更多的是关注于运动成绩的获得上，对赛事开发以及赛事营销方面非常淡化。产生这种情况的原因主要有两个方面：一个是乒乓球协会行政职能化过强，联赛的组织、联赛的营销等等方面均有协会参与的成份，这必将导致俱乐部在这方面的弱化。另外一个就是专业人才的匮乏，联赛各俱乐部的管理者基本上都是乒乓球运动担任，他们在乒乓球技战术以及球队管理方面有着非常丰富的管理经验，但是在乒乓球赛事开发和乒乓球市场化营销方面的专业化程度还是相对比较低的。通过对乒乓球俱乐部的调查发现，很多俱乐部的市场管理者都是由队伍的教练员兼任，他们要负责乒乓球队的日常管理、训练、比赛、后备力量培养。同时还要为俱乐部寻找赞助商等等。高强度的工作压力情况下教练员基本上是分身乏术，基本上已经没有精力在俱乐部市场营销等方面在进行有针对性的学习。实际上这对乒超联赛的推广也是非常显著的制约因素。

（四）乒超联赛衍生产品开发不利

我国乒乓球有很多家喻户晓的明星，这些明星也代表个个俱乐部参加乒超联赛。但是联赛在明星产品开发方面却十分不利，没能借助明星效应进行有效的联赛产品的市场开发。明星产品的开发可以有两个方面入手：实体产品开发和虚拟形象授权。首先在实体产品开发方面。乒超联赛比赛期间，赛场周边基本上没有俱乐部专属产品（纪念章、俱乐部形象产品、俱乐部属性的乒乓球器材等）的售卖，目前我们国家在俱乐部乒乓球器材、服装开发方面要远远落后于日本、德国和瑞典。赛事衍生产品方面也几乎是空白，这主要是联赛竞技水平的弱化，使得乒超联赛的市场影响力逐渐降低，企业在联赛中获取经济效益降低的情况下，俱乐部更换赞助商的情况非常频繁。赞助商的不确定性直接导致了俱乐部队伍在衍生产品（队标、队徽）开发方面的空白。这些都直接促使俱乐部丧失了市场深度开发与营销的机会。

二、乒乓球超级联赛市场营销的改革策略

（一）联赛去行政化的改革

我国经济体制深化改革中一个重要举措就是政府行政能力改革。在市场经济条件下政府职能化的弱化，政府在经济活动和市场化活动中只是在政策导向上给予引导和法律上进行指导，不在进行过多的行政手段的干预。乒超联赛的市场化营销中一定处理好乒乓球协会和各个俱乐部之间的管理。理清赛事产品的所有权问题，可以通过成立乒乓球俱乐部联盟来对联赛的相关产品进行市场营销。而不是向现在完全依赖于协会的行政指导。乒乓球俱乐部联盟的成立实际上是顺应当前时代发展的产物。乒乓球联盟可以选取各个俱乐部代表组成联赛营销机构，专项从事乒超联赛的市场化营销工作。这个营销机构有各个俱乐部摆出代表共同营销，对各个俱乐部负责，采用共同经营的模式，管理形式上采用民主集中管理。乒乓球协会不在参与联赛营销性工作，只是在政策上体重保障和引导。联赛的营销将按照市场规律采用法制化营销。另外，在乒超联赛赛场营销方面你，将营销全下放到各个俱乐部，俱乐部在赛事期间可以制定符合自身俱乐部特点的营销模式，经营俱乐部特许商品，扩大俱乐部的市场影响力。

（二）扩大媒体宣传力度

目前我国乒超联赛的赛事转播权基本上是中央5 进行了独家垄断，中央5 在我国体育赛事转播领域缺失有着非常雄厚的实力，但是从长远发展的角度来看，这种度假垄断的现象实际上对乒乓球运动的发展和乒超联赛的营销和市场化是非常不利的。只有更多的转播媒体不断的进入到联赛的转播队伍中，才能形成良性竞争机制。乒超联赛的宣传不能仅仅只是限制于电视媒体的转播中，报刊媒体、网络媒体以及移动视频媒体都应当加入到联赛的报道中。赞助商关注的是赛事观众的人数；组织者关注的是观众人数的多少对赛事提升至关重要。由此看来。如何吸引观众对赛事的关注是乒超联赛市场营销的关键。媒体的宣传对赛事观众的数量的提升作用是非常显著的。报纸媒体可以将赛事的精彩瞬间以及赛事的结果进行综合报道。移动媒体可以将赛事视频进行精彩剪辑，制作成短视频进行宣传。各媒体也可以从分利用乒超联赛的明星效应对联赛进行宣传报道。这样才能不断扩大联赛的市场影响力，吸进更多的观众走进赛场观看比赛，参与赛事活动。同时也能吸引更多实力雄厚的企业对联赛进行稳定的赞助，改变目前联赛赞助商频繁更换的局面。