基于90 后消费群体消费心理快时尚服饰营销策略研究

■黄美屏（湖南财政经济学院）

一、研究的背景

我国居民收入的增高和全球化的加速，使得消费者消费观念不断改变，以90 后消费群体为代表的人群在服装的选择上越来越追求快速化、时尚化和个性化。近些年以来，从中国开始延伸到整个亚洲市场，快时尚行业的增长速度都开始放慢脚步，快时尚品牌巨头也犯起了难。2018 年4 月，Zara 公司公布2016 财年简报，毛利为132.79 亿欧元，毛利率创下8 年来新低，为57%。可见快时尚行业形态并不乐观。与此同时宣布销量下滑的还有其他各种潜在和市场上的竞争对手，如H&M，其公司于2017 年3 月宣布4 年以来首次出现月销售额下降的情况。在此之前，H&M 于2016 年第二季度迎来了他在华10 年来首次总销售额下滑的情况。

很多海外品牌撤离中国，放弃了中国市场，于2014 年前后开设中文版网站、淘宝店铺的英国线上零售商ASOS，他也在2016 年4 月撤离了中国市场，停止了运营。各个品牌间之间竞争及其激烈、面对上升的店面租金、不景气的市场，很多海外的快时尚品牌均纷纷都放慢了其在亚洲市场前进的步伐。

二、90 后消费群体的消费行为特征

（一）过于关注时尚，关注潮流商品

90 后消费群体最明显的消费特征之便是关注时尚，90 后人群普遍学历比较高，对于时尚的要求也很高，时尚和潮流早已经取代了实用主义。

伴随着90 后消费群体一起成长的还有传媒及网络，这完全丰富了他们的业余生活，使得在他们成长的环境被中总能看到各类时尚元素，这使他们有非常强的接受能力，不管是对于新事物还是其他，他们时尚，前沿。

他们始终保持着好奇心对待生活，从中感受到乐趣，并且愿意尝试体验不同的品牌。

（二）个性消费，注重消费品位

在90 后消费群体之中，绝大多数都拥有独立的思考方式和自己的价值观面对不同的事物具有不同看法，有独立的意识，追求个性，处处彰显自己的独特之处，在这种情况下个性化便成为他们消费的必然选择。

90 后消费群体的消费非常讲究个性及品位。他们会将消费作为面面子消费的一部分，为了自己在朋友同学之间的良好面子去消费自己本不需要的东西。并且在他们的观念之中，他们觉得这样会引起其他成员的注意，满足自己心里上的需求。

（三）感性冲动，超前消费，忽略储蓄

超前消费在很多90 后群里眼里并不稀奇，机会十个人之中必有七个人有超前消费意识，可以说90 后的超前消费意识十分强大了，花钱大手大脚并没有刻意节制，很少去考虑为将来储蓄。已被不时之需。

90 后消费群体的感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣等各种因素的影响时，其消费行为趋向于感性而不是理性。他们所追求的价值是商品本身或服务能提供的是一种感觉。

许多90 后消费群体购买商品的心理其实是因为他们的攀比，他们不甘于比同龄人过的差，不愿接受别人有的自己没有，不愿意趋于人下，在他们这个年纪，基本上还是在上学，他们之中很多都是靠家里的前来维持生活的，还不具有独立的经济能力。

三、快时尚服饰的概念

快时尚就是快速时尚，为时尚服饰企业对秀场的时尚设计而快速反应，并且制成紧贴最新时装潮流的产品，以低廉的价格流入卖场，主攻主流消费者的一种销售模式。目前，在“快速时尚”上最具代表性的品牌主要具有国外的ZARA、H&M、KM、优衣库和国内的EMINU 等企业，虽然这些品牌各具有特点，但是经营操作过程却非常相似。

四、快时尚服饰企业在营销中存在的问题

（一）销售模式过于传统，忽略90 后消费习惯

在互联网+模式下的社交电商平台中，一些店铺其可以做到每月能更新2 轮商品，更重要的是，他们能在上架之前放出预览，让消费者能够接受预定和收藏。这点完全达到了吸引90 后消费群体消费者追求潮流前向的消费心理。且店铺根据顾客的反馈情况预估销量向工厂下单，在瞄准目标客群的需求方面，比快时尚更加精准。如今实体店购买只能看到已具有的商品，对于即将上新的商品没具有准确的预售，会让90 后消费群体觉得跟不上时尚的脚步，网上预售下单，既能看到最新款式，又能提前收到货品是很多90 后消费群体的选择。后知后觉的H&M 在去年才开通天猫旗舰店，争取更多线上流量，在线下折扣期间，线上也具有相应的活动，如今看来入住天猫还是能给H&M 带来更多流量。与中国高度电商化的消费趋势相比较，快时尚则过于重视线下铺店，线上的长期空缺很容易就被成千上万的网红卖家所填补。

（二）款式简单，质量不佳

我们都知道快时尚品牌的款式基础款的比率十分大，90 后消费群体喜欢追随时尚，痴迷于新鲜、前沿的消费潮流，面对基础的款式对他们根本没具有吸引力。且快时尚行业商品质量经几次穿洗就会存在变形、穿不了几次得扔的风险，对于这样的粗糙质量则是90后消费群体极为看重的，变形的衣服严重影响了整体的美感，与时尚、个性完全不搭边。质量的好坏直接决定能否获得长久的联系维持客户关系。90后消费群体消费者都习惯于讲究性的消费，为了满足这一需求，提高质量是不可缺少的。

（三）促销形式单一

几年快时尚已经渐渐丧失了吸引力，Zara 在中国销售服装的平均售价还在下降。企业没具有下采取多元化的促销活动，局限于节假日促销，没具有属于自己独特具具有创新的促销活动。而90后消费群体独特的消费心理他们注重时尚，追求创新，面对乏味的促销活动不免被感无趣，这样会使得去快时尚品牌的忠诚度降低。经常去购物的人都知道在快时尚门店会看到促销活动，而这是与前几年的活动相符合的，前几年快时尚品牌均被认为是最时尚的款式，但仅是“快”显然已经不够。从前出街必逛快时尚门店，现在很少会去，同样的促销活动已经没具有吸引力。

五、基于90 后消费心理快时尚服饰企业的营销策略

（一）产品个性化

90 后消费群体独立且个性，他们总是十分愿意把自己对商品的期望要求告诉商家，并且希望商家能为自己服务的更好，它们不愿再接受商店内，有限范围的选择。

相比之下如果企业同意与消费者一起设计产品90 后消费群体更愿意花费时间去亲自参与生产与设计，与此同时，90 后消费群体要求具有多样化的商品选择范围，他们对于新事物保持好奇心。

在新商品开发上要投入更多精力，不然消费的喜爱会减少，使得原本忠诚的顾客变得不再忠诚。企业需要根据90 后消费群体求新、求奇、求异的特点，重新包装商品给与改进并赋予一个崭新的价值，以不同且独特的形式展现于消费者面前。

（二）线下线上渠道一体化

网络营销使的90 后消费群体对商品的选择更加多样化，更容易满足他们对商品的追求与需求。企业可以将商品的相关信息利用互联网上的各大电商平台发布。利用网上购物是不受时间、空间限制，所以成本相对而言较低，以此越来越受90 后消费群体的青睐，在互联网的不断发展扩大下，这一种消费行为可能会影响他们的一生。

企业一定要重视网络营销，所设计的网站则一定要突显企业本身的个性，要使顾客一进入网站就感到非常的亲切和舒适。同时线上线下的活动应该通同步，不应该有所偏差，这样会导致消费者内心的不平衡。

（三）多种形式的促销活动

90 后消费群体年龄的普遍较为年轻，年龄最大的也没有超过三十岁。对与具有活力、朝气、个性与魅力的娱乐明星对他们具有非常的吸引力。

选择90 后消费群体所推崇的明星，让其作为商品形象代言人是非常明智的策略。但在明星的选择上应该慎重，一方面需要挑选更能表达商品理念和价值的形象代言人，另一方面还应该注意所选择形象代言人的道德素质。

一个好的形象代言人能给企业带来巨大的收益，反之亦然，一旦产生问题，将不利于商品的推销甚至企业大发展。在促销手法上应当灵活、新颖而不是总是低价打折。一位打折只会让消费者怀疑，是否自己买的产品质量不好，还会有各种不平衡的情绪产生。并不是谁不能打折，只是需要适当。

除了传统的节假日中的大派送促销活动外，就不需要而外开展过多的折扣活动了，可以开展多种形式的展销活动、娱乐活动等，从而吸引广大90 后消费群体的眼球，促进销量。