我国体育视频传播的营销策略研究

■韩玲（西安医学院）

腾讯体育比赛视频传播以来，受到网友一致好评。其中大学生所占比重最大，球迷热爱运动、年轻活力、精力旺盛，有一定的购买能力；在学历方面来说，大学以上学历用户最多，超过50%，大学生好奇心较强，对新鲜事物的效仿和学习能力最强，腾讯网络平台综合性极强，与大型比赛品牌的号召力结合，所产生的传播效果非常显著，腾讯体育视频本着实干认真的态度和超越其他门户网站的优势的众多策略，所有方面综合起来共同呈现出了如今火热转播。

一、高额版权费用垄断市场

腾讯体育视频通过PC 等数字媒体和平台移动端，在每个大型比赛赛季为球迷播送原创节目及赛事直播。2018 年全国所有地区的腾讯体育视频用户增速在20%以上，其中17 个地区的用户增速超过30%。2018-2019 年，共计4.9 亿人次，该数字是2014-2015赛季的近3 倍。据2018 腾讯体育视频大数据报告显示，2018 年，腾讯体育为球迷带来数千场比赛，其中，免费场次占比三分之一，这就意味着收费场次占比达三分之三。据相关媒体报道，腾讯体育整体年收入非常可观，从各项数据中可以窥探出大型比赛为腾讯带来可观的用户流量和收入来源。

二、用户体验与互动模式相互交错

腾讯体育对大型比赛策略的营销已经跳出了以传统的网络营销方式，不仅仅是发布相关赛事相关信息及热点事件进行报道追踪，而是通过全方位的视频形式将大型赛事呈现在观众面前。在视频直播过程中采用超强的交互直播模式，传播者和受众在线进行沟通，观众的体验感就会越强大，腾讯体育针对在大型赛事直播过程中，不断的推出新玩法，设计出了摇一摇，我要上暂停等球迷可以直接参与的环节，同时腾讯会在比赛暂停过程中加入更多的广告植入，利用赞助商送手机，参与抽奖等等，很好的吸引了大批球迷参与比赛互动。

此外，腾讯花重金引入新的设备，为直播提供了强有力的硬件支持。2018 年，北京字节跳动科技有限公司共同宣布，将就大型比赛短视频相关权益达成全球合作伙伴关系，这意味着当今众多播放平台都均拥有大型比赛短视频权益，几乎垄断了大型赛事的全部常规赛和季后赛的数字媒体转播权益。除腾讯外，微博也于2017年与大型赛事签下了一系列的合约，同样围绕短视频。相对于传统媒体而言，腾讯视频有其优势所在，表现为用户带来了与以往不同的体验，如腾讯直播平台的无插件服务和高清画质，这种绝对优质的服务体验为腾讯的发展了圈了一定数量的电视用户粉。在这些用户当中大部分用户现已摒弃了传统的电视媒体，将所有关注和途径转向观看网络视频直播。比如购买了腾讯体育会员的这项服务，用户会拥有以下优惠： 所有场次直播+1080P 蓝光超清画质的选项；免看广告；多视角、多机位的比赛等一系列直播体验，用户还能观看所有腾讯直播的大型比赛比赛以外，这样就会给不同需求的用户提供不同的观赛需求，为用户提供更多种的选择，让用户有一种身临其境去到现场的感受。为了更好的为用户服务，为用户供赛事直播预告，腾讯视频在微信上开通了直播公众号，为一些想要获取直播信息的用户提供更方便更快捷的方式。

腾讯体育在不影响用户体验的前提下，将比赛内容与赞助商品牌紧密结合，努力提升广告商的营销效果。比如在比赛直播过程的阶段中创意推出“最佳防守”等节目内容、“零感时刻”，将赛事内容与广告商品牌相联系，进一步提升营销效果，实现盈利方式的多样性和高效性。

三、广告延展与品牌完美切合

在产品投放部分，腾讯体育界面的相关媒体产品的广告内容和质量进行了非常严格的把控，避免一些劣质低俗广告对赛事形象和观众用户体验产生负面影响；另一方面，根据体育产品独有的特征进行有针对性、有目的性的制订广告投放策略，在腾讯体育综合资讯类界面除了京东的广告是全屏之外，其他可能页面所占面积并不大，但是推销的产品绝对是与体育精神的这种阳刚、向上完全契合，如清扬男士洗发水的广告主，还有汽车品牌的广告主，同时在页面最下端将体育战略、媒体和捷报论坛相关合作伙伴一一列出，清晰详细的满足了所有合作方的要求，让观众能够一目了然，腾讯体育一方面也是希望公司能达到长期合作，能够共赢的目的。另一方面也让品牌契合度完美提升。

四、全方位多角度立体宣传

在互联网快速发展的冲击下，传统电视体育媒体在慢慢殆尽，互联网体育的各种媒体市场竞争中脱颖而出，已逐步占据绝对主动地位，体育媒体发展已经成为未来人们生活的焦点，其中腾讯的流量优势已经成为当前的稀缺资源。腾讯能够获得大型赛事独家数字版权，获得相当大的资源支持对于品牌而言，机会更是不允许被放弃的。因为众所周知，只有能完全有效接触到需求用户，才可能产生后续的营销行为，再者腾讯本身拥有微信和QQ 两大社交利器，用户高达数亿，微信和QQ 两大社交软件是中国互联网领域同用户相互沟通最为频繁和密切龙头，作为体育项目而言，篮球这一运动项目是中国全民开展最为广泛、且拥有球迷最多的体育运动，作为全球顶级视频比赛，因此与腾讯体育视频能够进行合作，对于任何品牌来说，就相当于直接拥有了数亿用户，通过腾讯体育大型赛事转播，将品牌的形象借助多种渠道进行展示，如口播、中插、AR、展示、二维码、背景屏、宣传片等一系列眼花缭乱的方式直接传递给观众。对于刚发展并没有多久的品牌腾讯体育赛事直播，打造品牌效应、前期的宣传推广就显得尤为重要。腾讯体育赛事直播平台依靠腾讯自身的整体资源进行整合，多维度、多渠道进行宣传，通过比较简单粗暴的方式不断轰炸，让品牌进入人们的视野，其宣传效果也是不言而喻的。

综上所述，腾讯体育赛事直播在利用自身的技术优势和平台资源的同时，将内容进行深度开发，把场景、用户消费以及营销互动等信息服务在赛事传播的过程中巧妙融合，最大程度地体现和挖掘了赛事的版权价值，再利用相应的传播营销策略组合，实现了平台运营的全产业链生态运作和矩阵效应。