我国生鲜电商发展现状与趋势研究

2019-12-09许晓娜辽宁大学商学院

营销界 2019年47期

■许晓娜（辽宁大学商学院）

经过十多年的发展，我国生鲜电商行业逐步进入高速发展期，日益增大的网民基数和膨胀的网购需求，使生鲜电商巨大的市场潜力和广阔的发展空间日益显现。据新芽网站数据统计，生鲜电商市场交易规模从2013 年的130 亿元扩大到2018 年的2158 亿元，年增长均在50%以上。然而，2016 年以来，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购，并且由于生鲜产品在生产和流通方面存在信息化水平低、冷链基础设施较差等不足[1]，给生鲜电商发展带来严峻挑战[2]。截至2017 年底，生鲜电商企业中88%亏损，7%是巨额亏损，只有1%实现盈利。因此，在“互联网+”背景下，生鲜电商企业如何认清市场现状、创新商业模式，是一个亟待研究的问题。因此，本文将明确我国生鲜电商行业的发展困境与问题，探究其未来发展趋势，并提出对策建议，以期为生鲜电商企业创新商业模式、实现可持续发展提供一定的参考和借鉴。

一、发展现状

生鲜电商是指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，我国目前主要存在传统网购模式下的平台型综合电商模式、垂直生鲜电商模式，以及线上线下融合模式下的O2O 模式三种经营模式[3]。

（一）宏观环境

政策方面，国家出台多项利好政策，支持鼓励电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，并通过提高农村宽带普及率，出台一带一路政策等，支持生鲜电商行业发展；经济方面，城镇居民人均消费收入稳步增长，网络零售市场火热，2018 年全国网上零售额达到55350 亿元，同比增长34.0%，生鲜领域成为电商发展热点之一。同时农产品侧涌现出众多环保生鲜产品，供需两侧的升级发展，大大带动了生鲜消费需求[4]；技术方面，农业种植技术不断升级，提高了农产品产量。大数据、人工智能的应用，利于生鲜企业管理库存、精准分析市场需求。同时物联网、冷链物流的发展，推动了生鲜产品标准化和溯源体系的搭建，提高了配送效率，降低了生鲜损耗率；社会方面，消费者的食品安全意识逐渐提高，希望对生鲜商品进行消费升级。而生鲜电商多以产地直销为主，产品信息更加透明化，可在一定程度上满足消费者需求，并且“新零售”以生鲜为切入点，提升消费体验[5]。

（二）市场与用户

从市场交易情况看，2018 年生鲜电商市场交易规模达到2045.3 亿元，年增长41.2%，融资金额为57.7 亿元，线上市场渗透率也持续提升；从产品结构看，目前仍以水果为主要品类，且蔬菜逐渐成为新入口；从用户增长情况看，生鲜电商领域活跃用户稳步增长，并呈现向头部电商聚集的趋势，行业竞争壁垒将逐步建立；从购买渠道看，综合平台流量优势明显，成为生鲜网购用户最常使用的购买渠道。而垂直电商、O2O 等创新模式凭借其独特优势，发展速度也较快；从用户构成看，线上生鲜消费者偏年轻化，集中在24-35 岁，女性占比高于男性，且主要集中于“新中产”阶层。

二、发展困境与问题

2016 年行业进入洗牌期以来，生鲜电商行业的发展困境也日益凸显。从源头方面来看，首先，农产品标准化难成为其发展的重要瓶颈[2]。生鲜产品不易用标准量化，加之农业集群效应较弱，供货商小而散、包装与冷链标准不一，实现标准化需要大量精力和资金；其次，农产品附加值较低。仅通过售卖未加工的初级生鲜产品利润低，如何提高生鲜产品附加值，形成品牌效应，可持续、可量化地输出给消费者是生鲜电商面临的问题。

从流通方面来看，首先，生鲜品类保质期短，且在运输和仓储过程中易损耗、易变质[3]，因此对冷链物流设施和配送要求较高。我国生鲜产品平均损耗率接近20%，与欧美国家5%的水平差距较大，生鲜市场成本较高；其次，冷链物流体系难以搭建。生鲜品类众多，生产地分散，第一公里成本高，加上冷链物流技术和基础设施较落后，冷链体系不健全，信息化、专业化水平较低，且自建冷链物流需要大量的资金投入，使生鲜品在运输中冷链物流的使用率不高[6]，冷藏库容量和人均容量水平也远低于发达国家。

从运营方面来看，首先，生鲜产品的消费体验较差。生鲜作为及时性消费品类，配送效率和产品质量却难以得到保障[7]；其次，为了提高消费体验，厂商需投入大量资金去建设源头和物流体系，而由于线上购买渗透率较低，为匹配前期投入，只有实现规模效益才能盈利。

三、发展趋势

首先，巨头企业的入局将改变零散混乱的竞争格局。小型企业高成本、低价格的模式并非长久之计，生鲜电商行业损耗大，物流和供应链造成的高门槛会使小型企业和未能获得融资的企业淘汰出局。而巨头企业在资金、流量、供应链等方面具备先天优势，因此争取有实力的合作伙伴将成为未来发展的重要一环。另外，在自建物流较少的情况下，快递公司也将成为冷链物流市场中的有力竞争者。

其次，冷链仓储物流将决定核心竞争力和未来发展空间，供应链效能将成为竞争关键。随着政府支持、行业规范以及技术提升，未来冷链物流体系将更健全完善，信息化水平及运输体系将进一步升级。随着厂商区域性盈利的实现，运营城市将进一步拓展，从而对冷链物流配送能力和速度提出更高需求，无论从服务用户的角度出发，还是从提高企业能力和竞争力出发，自建冷链物流都是必须突破的瓶颈。

最后，线上线下相结合，多业态整合寻求新的竞争突破点。随着网络零售增长放缓，同质化竞争日趋明显，多数生鲜电商企业缺乏核心或差异化竞争力。因此，线上线下结合的创新商业模式将成为未来发展的一大趋势[8]。生鲜电商企业将更加注重场景化布局，形成适合自身的差异化竞争策略。例如，垂直生鲜电商、社区连锁便利店等可以从离消费者更近的场景切入，利用其规模小、成本低、推广快等优势发展无人零售，而大型综合电商、传统综合性商超等则可以利用规模大、获客力强、辐射广等优势，发展新零售门店。大而全型的平台将为用户打造一站式服务体验，通过制定标准、做好品质监控，引领行业发展，而面向小众市场的企业将更专注于服务创新、打造品牌，提高用户粘性，适合初创企业和后发企业。

四、对策与建议

（一）注重合作与体验，推动产品与服务融合，塑造品牌

首先，生鲜电商企业可以通过产地采摘、故事营销等方式塑造企业形象，加强与生鲜消费者直接对接的交互，注重消费者体验；其次，企业应注重合作，特别是中小型生鲜电商，应与渠道成员建立紧密联系，互利共生，创新模式，如发展城市物流共同配送以解决“最后一公里”的瓶颈，发挥资源的协同效应；最后，要塑造品牌，向品牌化转型，开展差异化竞争，既有利于获得消费者认同，提升用户粘性和忠诚度，又有利于建立企业商誉。

（二）加强冷链物流、仓储和供应链管理的成本投入，通过物流服务创新提升供应链效能

生鲜电商要想与线下模式竞争，就必须在冷链物流、仓储、供应链管理等方面加强成本投入。加强对供应链各环节的控制，在源头上实行标准化生产，在模式上将渠道扁平化，缩短用户与商家的距离，在流通方面减少不必要浪费，在协同方面吸纳与整合优势资源，实现优势互补，协同互助，例如实施众筹预售与众包生产联合决策等。通过整合供应链、合理规划库位与库存、优化配送路径等措施进一步控制成本，降低损耗。另外，企业可以通过物流技术、理念和组织等方面的创新提高物流效率和物流服务质量。