度假型酒店市场定位研究——以青岛市TT 酒店为例

■王政军（青岛酒店管理职业技术学院）

一、酒店市场定位

1969 年艾尔·里斯和杰克·特劳特研究指出定位是针对潜在客户的心理采取行动，让产品在潜在客户的心中确定一个恰当的位置。菲利普·科特勒从市场营销中的角度来讲，通过市场定位是让产品在目标或潜在客户眼中占据独特且有价值的位置。科特勒认为，每家公司都需要对其市场供应进行差异化定位，定位的结果相当于为客户提供市场上同类产品的消费建议。

市场定位是企业在营销过程中，在目标客户和潜在客户的心中塑造产品、品牌或企业的形象一种营销技术。市场定位可以分从区域、阶层、职业、个性、年龄等多维度进行分类。

二、青岛TT 酒店拟建项目概述

TT 酒店项目为原有物业改建项目，位于青岛市南区青岛湾与汇泉湾海岸线交汇处，面朝大海，背靠海军博物馆，西邻小青岛公园，东依鲁迅公园、青岛海底世界，远眺青岛第一海水浴场和栈桥，临近地铁3 号线站点，风景优美，交通便利，地处青岛市老城区黄金沿海旅游风景线上。

TT 酒店项目建筑标识性不强、品牌知名度需进一步提升。项目主要客源市场以休闲度假客源为主，吸引商务客源、旅游团队，大力开拓协议客户，兼顾其他客源，如情侣、精品婚宴等。客源地来源方面，以山东省内以及上海、北京、江苏、浙江、天津的中高端消费市场为一级市场，吸引北方内陆省份客源，开拓入境客源。

项目地理位置优势主要为海岸线及海景优势明显；周边知名景点集中度高，其中小青岛公园、鲁迅公园等可以直接作为归纳为宾客的慢跑路线；周边交通较为便利。劣势主要为周边大型购物网点相对缺乏；餐饮网点多为低端社会大排档，对本项目支撑性不强；周边交通线路，莱阳路自东向西方向不允许社会车辆通行；公交站点、出租车等距项目较远。

三、市场调研及市场发展特征

（一）市场调研

项目所在青岛老城区黄金沿海旅游风景线上，住宿企业集中度高，业态丰富。结合本项目区位，将区内主要竞争对手分为对标竞争酒店群、周边不同业态竞争酒店群代表酒店参考分析、以房价为标准确定的周边全业态竞争群。

（二）市场发展特征

（1）整体市场客源季节性明显：7、8 为旺季、3 至10 月为平季，其他为淡季，房价淡旺季能够差额甚至能够达到1000 元；

（2）以栈桥、第一海水浴场、八大关风景区为一线的海边旅游线路，成为各类住宿业态聚集区，市场集中度高，聚集效应明显；

（3）客源市场整体较为成熟，总量较大，但近年增长幅度不足；

（4）当前销售渠道OTA 比重越来越高（高星级占20%，中小酒店能达到50%以上），且佣金比例不断提升；

（5）产品设计风格多样，导致定价自主权较大；

（6）房间数集中规模差异大，产品附加设施及服务差异较大；

（7）本区域餐饮设施作为配套实施，角色明显，餐饮营收能力较弱；

（8）德式建筑、城市民居等因其特有建筑风格对休闲度假旅游客源吸引力较强，公寓型产品因其对成本的控制、客房产品新装修的优势，的对本区域住宿市场具有较强的冲击力。

四、青岛TT 酒店市场定位策略选择

（一）开发战略定位

以“青岛最美的蓝（最美海景）和最美的红（最美红礁海滩）”为名片，以“两湾中心点（青岛湾、汇泉）”为区位优势，以类欧洲海边小镇精品酒店风格为特色，打造集海滨度假、休闲娱乐、文化体验、简约商务为主题的欧陆式服务风格精品海景度假酒店。

具体而言，结合现有建筑的建筑风格，与已有德式建筑为特色的酒店实行错位竞争，建议客房区域选择考虑时尚、前卫装修风格或艺术主题类的装修风格；餐饮部分，考虑产品的整体竞争力，建议提供自助早餐部分，且上座率、利润率等在保证住宿率的前提下相对较为稳定；另充分利用已有空间开发利润率较高的饮品区，有条件的开拓主题宴会服务。

（二）客源市场定位

（1）客源特色描述：善于表达自我，崇尚不一样的体验，领导者、追求高科技、酷、倾向非传统的推广方式、敢于做出新尝试、拥有具创意性的工作、单身；

（2）年龄阶段选择：年龄介于20-45 岁的国内外休闲度假客源为主；注重开发20-30 岁的年轻客源；兼顾30-50 岁的财务可选择性较强的中端商务客源为特色的市场定位；

（3）区域选择：以国内客源为主，开拓北京、上海、江浙度假区域客源为主，重点开拓北方内陆省份市场。

（三）产品特色定位

为旅客提供价格实惠的住宿选择、富创意的设计、活动和服务、全新的旅游体验、强势打造之最新品牌，旅途中新拐点，张扬的态度、睿智的互动、独特的新空间，自由灵动新空间、时尚的设计、特色彩灯、感官体验、开放式前台，突出海景主题客房产品特色等。

（1）考虑与周边竞争对手错位竞争，建议考虑欧陆式服务精品酒店风格，打造类似欧洲海边小镇的精品度假酒店风格，与青岛度假分为一致的同时，阐释自己的产品特色；

（2）因客房面积整体优势不足，建议装修风格、家具装饰品选配等尽量考虑线条简洁的风格，注重灯光、色彩使用；

（3）注重景观的使用；打造成酒店的名片；注重酒店文化的塑造；注重早餐质量，增强客房产品吸引力；可以考虑公寓型酒店自助洗衣服务，增强对客源的吸引力。

（四）价格定位

定价充分考虑周边竞争对手和市场现状的前提下进行的定价，可虑通胀率及新开的现状，客房价格定位为500-700 元每晚价格区间，符合度假型中档酒店市场定位；餐饮区域人均标准设置在80-120 元，时尚、艺术风格；高大、落地、透明的玻璃窗可以欣赏汇泉湾；饮品设计可以引进丰富的中西方特色饮品，如南方城市特色凉饮；增设小型儿童乐园，增加客源在店逗留时间；丰富超值的欧陆式早餐：提供满足客人健康需求和生活方式的新鲜饮食。从清新爽口的果汁饮料到开胃的特色热早餐卷，以及新鲜的水果、酸奶和谷类食品。

综上所述，精准的市场定位，优良的产品塑造，科学的营销宣传，同时注意控制租金总体规模；控制改造投资的总体额度；注意产品设计相对市场现有情况的适当超前；提升淡季营收能力成为酒店经营成功关键。