休闲零食营销策略研究

2019-12-09成鑫湖南财政经济学院

营销界 2019年47期

■成鑫（湖南财政经济学院）

一、绪论

研究背景：随着人们生活质量的提高和市场需求的多样化，休闲食品的品种、质量和营养越来越多。同时，对简单健康消费的需求也使休闲小吃逐渐成为人们日常生活中的必需品。休闲食品除了广阔的市场前景之外，同时也面临着多种挑战，因企业之间没有明确的品牌定位，消费者对产品没有辨识性；企业的研发能力不足，产品同质化导致价格竞争激烈，利润空间少等。基于上述营销策略问题的分析之后，对休闲零食的品牌，渠道，供应链等提出了相关的建议研究意义。

二、休闲零食的发展趋势和基本概况

（一）休闲零食的市场规模分析

自2011 年《食品工业“十二五”发展规划》提出以来，我国休闲食品行业监管日趋完善，食品企业也在不断进行结构调整。中国经济快速发展，居民生活水平和消费能力不断提高，消费习惯也随之改变。从吃饱到吃好，消费者对食品的需求和兴趣从必须消费品逐渐向可选消费品转移，零食不再是儿童、青少年的专属，不再和不健康画上等号，和正餐之间的界限也日渐模糊。如今休闲食品的定位也趋于多样化，补充体力、富含营养、替代正餐利。无论什么年龄阶段的消费者，都热衷于休闲食品所带来的丰富的味蕾体验。正因如此，休闲食品电商的交易规模也持续走高。2014 年交易规模为330 亿元，2016 年以33.8%的增长率提升至602 亿元；2017年休闲食品电商的交易规模将会达到813 亿元，而到了2019 年，这一数值预计将达到1469 亿元。

（二）休闲零食的发展趋势

我国休闲食品的种类呈现多元化的趋势，包括了坚果炒货、蜜饯果干、糕点、膨化食品、肉水产品等众多品类。休闲食品的需求越来越旺盛。在过去的两年里，坚果和油炸食品的市场是我国增长最快的。这是因为一些新的高端坚果产品(如甜菜根、澳洲坚果等)比其他零食更健康、更有营养。高档坚果中含有丰富的多种营养成分，其中蛋白质、脂肪、矿物质含量最为突出，可以预防多种疾病，提高免疫力，未来将受到广大消费者的追捧，消费量预计将继续增加。因此，开发绿色、天然、营养健康和功能性食品将是休闲食品市场的发展趋势。提高人体免疫力、低脂、低糖、低盐、低热量的休闲食品是未来新产品开发的主要方向

三、休闲零食营销策略问题的分析

（一）没有明确的品牌定位，消费者对产品没有辨识性

在互联网经济快速发展的时代背景下各种丰富多彩的产品及参差不齐的服务质量让消费者在享受网络购物便捷性的同时需要花费较多的时间对商家进行甄别和筛选，因此，休闲零食企业如果没有明确的品牌定位，消费者对产品没有辨识性的话，虽然企业这一类产品实际来说时最好的，消费者就会转向其他具有较好品牌口碑的商品。

（二）食品安全问题

在食品安全方面，仍存在部分休闲食品加工中使用非法添加物的现象，也可能会由于食品原料污染、生产场所简陋、食品添加剂使用过量、技术装备落后、物流环节品控薄弱等因素造成食品安全隐患。而且一旦有一个企业爆发食品安全问题，将会引起消费者对整个休闲零食行业产生不信任。此外，许多产品配方简单，工艺落后，导致产品营养成分较单一，已满足不了消费者对营养健康的需求。

（三）休闲零食企业研发能力不足，产品同质化比较严重

休闲零食市场颇为巨大，就意味着抢着分蛋糕的企业竞争压力同样很大。如百草味的产品种类虽然由单一的红枣扩充至海鲜肉脯、干果炒货、烘焙制品、凉果蜜饯等。但其他零食公司也涉足这些领域，比如油炸食品，甘源食品，三只松鼠，还有好的食品店。为了取得竞争优势，部分企业不断地压低自己的价格，希望能通过价格竞争来获取竞争优势；从短期来看，这种做法是可取的，可以通过价格竞争有力的回击其他竞争对手，从长期来看，这种做法是不可取的，当无利润可以赚取时，以假冒伪劣为代表的各种产品将会出现在市场中。

（四）渠道整合难

目前，休闲小吃的销售渠道主要是线下渠道，如大型超市的大众营销、超市的散装休闲食品区、个体副食品店，然后是网上渠道，如淘宝、天猫、京东、品都等。但由于整个渠道问题广泛而复杂，维护和控制难度大，终端维护要求高，渠道整合意味着两家在线和离线零食企业的巨大运营成本，因此很少有企业将两者结合起来同时销售。对于传统品牌零售商来说，扩大在线业务不仅面临“价格战”还必须承担较高的平台推广成本、平台委托和物流快递等成本。而对于电商品牌来说，虽然有着线上所谓的“价格优势”,但线下门店经营成本也不可忽略。

（五）成本攀升，经济效益下降

随着企业规模的不断扩大，店面的扩建、产能提升、冷库建设、信息系统优化等都需要大量的资金。而租金、劳动力成本、品控管理等支出也在不断增加，成本攀升使得企业在市场竞争中很难取得有利地位，盈利能力也提升缓慢。

四、对休闲零食营销策略的建议

（一）塑造品牌差异化，提升用户满意度

休闲零食品牌想再上一层楼，也要在品牌文化和价值观输出上做出差异，成为一种生活方式的代名词，而不只是品类的代名词。

例如，2017 年6 月18 日，良品铺子在中国开设了第一家名为“良品生活馆”的零食星座主题店，其中由精品系类贩售区，主营良品铺子爆款热销零食和特色主题休息区，带来极具特色的用户体验。良品铺子没有将自己的门店定义为“逛门店=购物”而是注重互动性和体验感。消费者可以提前预定主题房，约一群朋友在里面聊天、吃零食、玩游戏，不需要任何“保底消费”。同时良品铺子也不急于迅速复制，而是更注重“一店一品”，做好一家增加一家，突出每个馆的品质化与差异化。

在塑造品牌差异的时候应该最大限度地满足目标群体从单纯的产品消费到个性化场景体验消费的需求。因为当品牌与消费者的生活方式紧密相关时，它就具有持久的生命力。因此，休闲零食品牌更需要加强对文化和价值观的建设。驱动消费者进行消费的，不应该仅仅是产品，更重要的是对品牌文化、生活方式的认同。一旦企业的品牌文化和价值观成功输出，销售额是水到渠成的事。

（二）生产过程透明化，严格制定生产标准

休闲食品企业通过对加工工艺和口味的创新和改进，引进新的产品种类，或在原有产品的基础上进行改进，不断提高质量或引进衍生产品。

一是采用和严苛标准化收购，精细化加工，更加严格的品质检查，从原材料到成品，一路实行严格的卫生标准和产品质量标准。其次，在延长货架期和保存产品营养方面，通过改进加工和贮藏技术，减少自然和人为因素造成的营养流失，延缓食品变质，同时在包装方面，通过开发更好的密封性能、更小的尺寸、更强的防潮抗菌功能的包装，减少食品变质。

（三）实施产品差异化战略，提升服务质量

根据性别、职业类别和年龄等不同变量，对休闲食品的目标人群进行细分，根据消费者不同的日常生活、饮食习惯和营养需求，开发不同的休闲食品，还可以寻找当地的传统美食和小吃，吸收外来美味元素，采用多种优质原料和先进的技术和设备，研究、设计和生产一系列具有自身特色的产品，并通过各种方式推广项目，以满足日益增长的消费需求。此外，还可以打造网红爆款产品以及用包装的精美性和趣味性吸引消费者购买。同时可在节假日时为大批量采购的客户提供更加贴心的私人定制化服务。