利益相关者视角下酒店超额预定的问题与破解

■张江杉 尚云峰 杨勤（浙江越秀外国语学院）

一、酒店超额预订发展现状

为了提高房间入住率,如家、锦江之星等连锁酒店与艺龙、携程等OTA 网站合作,最大程度地吸引网上旅客预订酒店客房。目前,OTA 与酒店合作时主要采用酒店预留一定数量的房间在网站寄售,当房间售出后酒店按协议支付OTA 佣金。且最优的在线房间预留量的决策是酒店实现自身收益最大化的关键所在[1]。

酒店做超额预订的最终目的是为了确保收益最大化，而不是把客人送到其他的酒店。超额预订是一项精确化管理，并不是想当然的领导决定，而是要有准确的预订取消信息和明确的No-show 数据统计作为支撑，并且要做好所有超订客人都到店的善后处理流程。从客人预订到办理入住的过程中，客人预定了房间而未到达酒店办理入住是一件正常现象。由于当下我国信用制度还没有彻底完善，客人不会因没有履行预订而承担相应的经济责任，这就最终导致了酒店无法正常预测预订情况。例如：客人可能因为价格原因或者出游人数还未确定等因素而做出多次、多处预定的情况，这种行为在随意性较大的自费旅游客中较为普遍。这些客人通过多处、多次预订，经过价格对比选取最优方案，并确保抵达酒店时可以即刻入住。

客人在没有通知酒店的前提下取消当天酒店预订，客人的Noshow 导致酒店最终空房。酒店为了防止因No-show 情况而造成的损失，超额预订策略则起着关键作用。通过超额预订酒店可以防范大量未履行预订的风险。但是，当酒店接受过度数额的超额预订时其承受客人抵达酒店无法入住的风险也会越大。为了降低超额预定的风险，酒店可以通过以往节假日No-show 和取消的数据进行统计比较，得出一个合理的百分比，从而实现既能够最大限度地降低由于空房而产生的损失，又能最大限度地降低由于未能做好足够预订而带来的损失[2]。

综上情况分析，酒店营销人员不仅要做好预测和超额预订的策略制定，而且需要与总台一线员工进行沟通、培训，部门之间相互协调，不能在没有依据的情况下盲目超订，要以丰富的经验、高度的理性和科学的分析为前提。

二、客人该如何应对酒店超额预定

（一）酒店允许“超订”的原因

和航空公司有着相同的原因，酒店为了进一步实现客房收益最大化，在某种程度上，客房是一个固定产品，没有充分的利用就是另一种消耗，预订酒店的消费者也会因为自身的不确定性有着各种各样的原因不会进行入住登记，例如客人会取消拟定好的行程，也会因为航班晚点而无法办理，由此可见，酒店真正达到满房的几率并不会如预期。因此，超额预定就有了其存在的必要性，但当酒店超额预定之后，假设所有的预订客人都会正常入住酒店，这就意味着总有客人无法正常休息，对于酒店来说将如何解决这些客人将会是一种挑战。

（二）到店无房之后的解决措施

应对这些无房可住的问题，酒店也会采取相应的处理措施及应对方案。比如安排客人去其他酒店住宿，并由酒店自身负担相应差价，再赠送客人适当酒店积分；或者客人可以自行选择放弃入住，酒店可以赔偿给客人首晚房费等。不管如何解决，最终的结果都是让客人得到满意，并对客人进行合理安排。但在此过程中所有的解决方案是建立在酒店对客人的预订信息的认可，只有这样，酒店才会因为自身原因对客人进行相应安排。如果在酒店的预订系统中，对客人的预订信息查无所获，那么对于客人来说这将是一个噩耗，这种情况通常是在使用OTA 等线上预订房间的时候较为普遍。所以对于客人来说，当自己预定好房间之后，最好的解决方法就是致电酒店或者用邮箱跟酒店确认。酒店会给出相应的预订单，以确认最终的预订信息。

（三）不想被“超额预定”，使用信用卡担保

在节假日及住宿高峰时期，一般情况下酒店会询问客人需不需要信用卡担保。简单来说就是冻结卡内的相应房费而不是扣费，但是当客人信用卡担保预订之后而不去办理入住酒店就会从卡里进行扣款。想对于酒店来说，担保预订是极其有利的，通常来看担保预订少了空房的风险，如果客人不来入住酒店也不会有亏损。而相对于消费者来说，担保预订就会多一份保障，酒店一定会为担保预订的客人留房，而不会出现酒店满房无法入住的情况。

三、酒店该如何做到最优超定量

为了减小因消费者的不确定性而退房给酒店产生的不利因素并让酒店发挥最优利用率，酒店会采取相应的超额预订来增加收益，但没有计划的超额预定也存在着极大的风险，因此如何做好最优超定量对酒店来说至关重要。

将预订渠道分为两个各种，一种是直接预订，一种是OTA，假设酒店的超定量超出酒店客人已退的房间，且将酒店缺房不会降低客人满意度和客人流失率为前提条件，当酒店门市价格大于因拒绝客人入住而产生的额外拒绝成本，酒店的超额预订量达到某个数值时将获得最大收益。当酒店的门市价格与拒绝成本相等时，酒店所期望的达到的最优收益将不受限于超额预订量，因此酒店通常在这种情况下不会选择超额预定，因为超额预定将会提高投诉比率且酒店得不到任何收益。当酒店的超额预订量在已退房在预估之内或相等时，酒店就需要进行相应措施，来达到与以退房间相等的超额预定数。最优决策往往会受客人的需求不确定性而有所变化。因此，当酒店与OTA 合作时，当所付给线上网站的费用和客人直接到门店办理入住的需求不确定性偏小时，酒店可以采取两种渠道共同着手并进行有计划地超额预订策略；但当酒店付给线上网站的费用和客人直接到酒店办理入住的需求不确定性偏大时，酒店应偏向于门市渠道预订策略且减小超额预定计划[1]。

从两种销售渠道的不同角度分析，酒店的超额预定所受的制约因素和临时变化情况较多，在固定的数据分析情况下也会因为某种因素而产生偏差，这对酒店收益管理的人员来说是一个极大的挑战，如何在正确的时间以恰当的方式通过合理的渠道将好的产品卖给最终需要的消费者，需要酒店管理人员进行战略以及战术上的研究分析。并对酒店进行进一步的营销管理。

四、结论

酒店业的发展与互联网的革新有着极为密切的联系，将酒店预订模式从单一的销售渠道改变为多种渠道共同运作，各种线上预订软件也建立了酒店自身的网络销售渠道。因酒店服务特有的本质，对消费者采取预订模式获取所需的产品。在创新驱动下，高效的预订模式成为目前消费者所一直追求的，酒店也在为满足消费者而做出进一步改变。但多种渠道预订也会给酒店带来许多弊端，因无法掌握确定的入住信息，对酒店来说就无法更好的确定销售量。在此基础上，超额预定就从航空业逐渐发展到了酒店业，超额预定给酒店带来的多种挑战，需要酒店进行更多策略分析，以固定的数据研究以及结构构件来确定酒店最优超定量会帮助酒店减少因超额预定而产生不必要的投诉，提高消费者满意度。与此同时，酒店的超额预定也给消费者带来了更多困扰，到达酒店没有房间，预订酒店没有收到确定单，查找不到预订信息等等，消费者在面对超额预定要做好充分准备，提前确定预订结果是消费者在入住酒店之前不可或缺的一步。