潍坊市乡村旅游新旧动转换路径研究

■张玉芳 孙凤山 徐艳秋（潍坊职业学院）

党的报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。在新的发展阶段，作为在潍坊市经济发展中占据极其重要地位的乡村旅游业，同样面临着转变发展方式、转换增长动力的问题。本文分析潍坊市乡村旅游新旧动能转换所具备的优越条件，探讨潍坊市推进乡村旅游新旧动能转换的路径，以期对潍坊市挖掘优势进而实现乡村旅游高质量发展有所启益。

一、潍坊市乡村旅游发展概况分析

潍坊市位于山东半岛中部，北濒渤海莱州湾，辖4 区6 市（县级）2 县，土地总面积1.61 万平方千米，人口936 万。潍坊市是全国优秀旅游城市，2018 年全市旅游业接待游客7586.9 万人次，实现旅游消费总额883.6 亿元，占全市GDP 的14.3%；旅游入境游客和旅游消费总额均居山东省第4 位。

潍坊市乡村旅游资源富集，北部地区有广阔的沿海滩涂，渔盐文化源远流长，中部平原特色农业发达，南部山区地貌丰富多彩，乡村文化地域特色极其鲜明，乡村旅游发展具有巨大潜力。近年来，潍坊市大力发展乡村旅游，初步形成了以乡村旅游综合体、特色小镇、农业科技园、休闲农庄、特色旅游村、农家乐、采摘园等多业态并行发展，吃住行游娱商养等功能齐全的乡村旅游发展局面。2018 年，全市建成开放各类乡村旅游项目6000 多个，拥有国家级农业旅游示范点6 个，省级农业旅游示范点、旅游强乡镇32 个、旅游特色村、农家乐、精品采摘园等共计215 个；全市乡村旅游接待人次、综合收入在旅游业中的占比均超过40%，乡村旅游直接从业人员超过10 万人，间接从业人员达30 余万人。青州、临朐、诸城、安丘等南部县市初步形成了乡村旅游集群片区，并评为全国或山东省休闲农业和乡村旅游示范县。乡村旅游不仅成为潍坊市旅游业的重要组成部分，而且成为潍坊市经济增长和乡村振兴的重要支撑点。

潍坊市乡村旅游快速发展的同时，也存在着一些突出问题，例如，乡村旅游项目缺乏特色，一些中小项目靠“门票”维持生存；有些项目规划设计不够科学，因重复建设或违背实际条件而导致项目经营不善甚至失败；有些项目建设城市化严重，失去了乡村旅游独有的文化韵味。乡村旅游业与其他产业融合发展缓慢、产业链短、品牌不响、市场竞争力不足等问题更为突出。这些问题制约着潍坊市乡村旅游向高质量发展转变，需要通过新旧动能转换予以解决。

二、潍坊市乡村旅游新旧动能转换具有优越条件

新动能，即通过知识、科技、信息等新生产要素催生新产业新业态新模式而形成的推动经济发展的新动力；旧动能，即依靠自然资源、劳动力、资本等传统生产要素大量投入而产生的推动经济发展的动力。新旧动能转换就是经济发展动能由要素驱动走向创新驱动，经济发展方式从规模速度型粗放增长转向质量效益型集约增长。

从国内外新旧动能转换的经验来看，顺应经济发展规律，对发展理念、产业结构和产业发展模式进行革命性变革，是加快新旧动能转换的必由之路。此外，完善的以创新为显著特征的市场机制、政府调控和政策激励机制，对新旧动能转换具有重要的促进和保障作用。

潍坊市乡村旅游正处在由速度增长型向高质量发展型转变的阶段，加快新旧动能转换是实现这一转变的根本之路。潍坊市经济社会发展的新形势为新旧动能转换创造了良好的基础条件。首先，潍坊市农业产业化水平一直处于全国最前列，被习近平总书记充分肯定的潍坊农业产业化的“潍坊模式”“寿光模式”和“诸城模式”为潍坊乡村旅游新旧的动能转换提供了宝贵经验和可行路径。其次，潍坊市是山东省创建国家新旧动能转换示范区的副核心城市和国家农业开放发展综合试验区所在城市，乡村旅游被确定为两大示范区、试验区新旧动能转换重点产业，先行先试的政策优势便于建设乡村旅游新旧动能转换机制；再次，潍坊及其周边的青岛、烟台、淄博等城市多为经济强市、经济大市和人口大市，居民消费结构升级带动乡村旅游需求不断增长，对乡村旅游产业升级具有强大拉动作用；最后，潍坊市作为全国百强城市、全国优秀旅游城市、全国文明城市和联合国人居环境奖获奖城市，作为拥有潍坊国际风筝会等享誉国内外的品牌和节会的城市，具有很强的辨识度和认可度，塑造乡村旅游品牌，吸引海内外游客。

三、潍坊市乡村旅游新动能转换的路径

（一）牢固树立发展新理念，引领乡村旅游特色化发展

潍坊市发展乡村旅游，要牢固树立和贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展新理念，坚定践行“绿水青山就是金山银山”的理论。把乡村旅游与乡村振兴、供给侧结构性改革等国家和区域战略有机对接，充分挖掘农村自然生态资源和农业生产资源开发旅游产品。要坚持规划先行、科学设计、特色创意，重视打造专业化、区域化、特色化的乡村旅游板块，以全新的资源观和发展观审视每个项目的资源优势，并通过创意转化为旅游特色，促进乡村旅游特色化、差异化、错位化发展。比如，临朐县的几个民宿项目，宋香园景区主打“台湾风情”，牛寨村和石门坊主打“山村体验”，沂山脚下的安修佳苑主打“禅文化”，各有特色，较好地避免了同质化竞争。

（二）充分挖掘乡村文化内核，打造乡村旅游独特气质

潍坊市发展乡村旅游，要深入挖掘蕴含于乡村文物古迹、传统村落、农业遗迹、戏曲曲艺、民间技艺以及原住居民生活形态、传统习惯中的文化元素，尤其要重视挖掘深层次的思想观念、人文精神、道德规范等文化内核，并赋予其时代特征和表现形式，培育木版年画、刺绣剪纸等“特色村”“非遗村”“画家村”，开发青州农民画、临朐桑皮纸、寒亭木板年画、高密剪纸等具有地方文化特色的精品型乡村旅游纪念品，使“乡村旅游+文化”成为打造乡村旅游独特气质和持久活力的重要途径。既打造幽美闲适的田园风光，又塑造乡风古韵浓郁的人文环境，给游客以更加深沉的文化体验和更加美好的精神享受，使文化内核成为潍坊市乡村旅游的灵魂。

（三）推进乡村旅游跨业发展，打造乡村旅游全产业链

以制度、技术和模式创新为动力，促进乡村旅游与农业、工业、教育、文化、商贸服务业等产业深度融合、跨界发展，构建乡村旅游全产业链体系。大力发展“乡村旅游+农业（工业、文创、商贸等”）和“乡村旅游+农社（农企、农校）等乡村旅游新模式，推动农村一二三产业转型升级。深入发掘农业农村的生态涵养、休闲观光、健康养老、研学体验等多种功能和价值，大力发展“生态+民宿（康养、研学等）等新兴生态旅游业态，培育乡村旅游消费新热点。高度重视旅游商品创意研发，打造地域特色鲜明，融现代化、生活化、实用化于一体的“乡村旅游+土特产品（生活用品、纪念品等）”等新型乡村旅游产品，不断延长乡村旅游产业链。

（四）建立现代经营体系，提高乡村旅游市场竞争能力

积极优化组合资金、土地、劳动力及设备等旅游要素，探索“公司（专业合作社）+农户”等“农民股权”经营模式，解决小农户分散经营难以对接大市场的问题。发挥旅游骨干企业的龙头带动作用，统筹整合旅游资源，培育资本运作能力强的全产业链综合性旅游企业集团；推进事业单位性质的乡村景区管理体制改革，建立所有权归国家所有、经营权由企业独立运营的现代企业法人治理机构和管理运作模式，激活乡村旅游产业活力；发挥旅游大项目对产业的支撑作用，建设一批能够促进农村一二三产业融合发展、能够利用废旧资源和荒山野岭推进生态环境综合治理、能够集聚综合功能和综合效益的乡村旅游综合体、特色小镇等。

（五）开展多元立体营销，持续提升乡村旅游品牌影响

实施潍坊乡村旅游品牌塑造战略，在全市旅游总体品牌框架下，高端策划全市统一的乡村旅游品牌形象，设计乡村旅游标志、主题宣传语、主题歌、吉祥物等系列品牌元素，丰富提升乡村旅游品牌内涵。实施多形式、全方位、立体化营销，利用国内外高端媒体和主流媒体，拍摄潍坊乡村旅游系列专题节目，将潍坊乡村旅游景点植于重要题材的影视剧、名牌旅游娱乐文化节目。利用微博、微信、微视频、微电影、百家号、头条号、直播、抖音等新媒体和国内外知名旅游网站，借助名人和网络大V 效应，开展网络营销。加强与周边地区以及国内重点旅游城市的合作，推进区域间资源共享、市场互动、客源互送、利益互补。