“新零售”背景下我国传统零售企业转型升级研究

■ 钟菲（安徽财经大学工商管理学院）

在电子商务环境下，企业积极拓展线上发展的渠道，借助互联网平台以及应用吸引线上的流量，并转化成为订单。但是随着线上流量获取的难度和成本增加，消费者对于线下实际体验感受的需求增加，因此协同线上与线下双渠道的“新零售”模式应运而生。“新零售”并非仅仅在销售渠道上实现线上和线下的互动，更在消费者信息管理、物流管理、库存管理、营销管理上实现协同和联动。传统的零售企业以线下的实体店铺为基础进行管理、经营活动，但是在线上电商发展比较滞后。因此传统零售企业需要努力乘上“新零售”的快车，实现利润增长、品牌升级。

一、我国传统零售企业面临的发展问题

随着互联网以及信息技术的快速发展，传统的零售企业遇到了客户分流的问题，同时随着综合成本的不断上升，其自身的盈利越来越困难。

（一）综合成本快速上升

传统零售企业需要依靠实体店铺来开展市场竞争，并通过实体店铺的连锁开设、直营拓展等方式来扩大市场占有率。根据中国连锁经营协会的数据显示，传统零售企业中的租金、用工成本和水电费三项费用占比最大，并且呈现快速的增长。综合费用的上升使得企业的利润空间受到挤压，盈利能力不断下滑，利润率增速放缓。传统零售行业的刚性成本占比大，因此在终端销量下滑、销售额下滑的环境中，其经营的成本压力就会越来越凸显。

（二）消费者分流问题

从终端竞争市场分析，传统的零售企业不仅面临着越来越激烈的内部竞争，同时新进入者也面临着市场排挤。首先从销售渠道上来看，线上的电商平台对线下的实体零售发展形成了较大的冲击和压力。相对于信息不对称、价格不透明的线下实体经营，线上的电商零售不仅价格透明，而且产品种类丰富、购买便利。因此越来越多的消费者都转移到了线上电商平台。从销售地域上来看，随着我国市场的对外开放，免税店、跨境购物、代购等新兴的海外零售购物形式兴起。消费者能够从更加便利的平台上以更低的价格购买到海外的产品。在多元化的零售现状中，我国传统零售企业面临着比较严峻的市场竞争问题、消费者分流问题。

（三）创新模式不足

面对需求不断变化的消费者市场、竞争激烈的行业环境，我国传统的零售企业也不断尝试电商渠道的拓展，并开始大力发展线上营销。但是这些创新还只是表面的，更多是对现有线上营销的一种复制，一种微创新。传统的零售企业在面对新环境时，一味照搬和同化，并不能够解决根本的问题，必须要在内部环境分析中发掘自身的优势和劣势，取长补短，建设自己的核心竞争力，吸引新消费人群，维护好原有顾客忠诚度。在新零售发展的新环境中，电商平台和传统的零售企业都在同一条起跑线上。因此传统的零售企业需要抓住变革的时机，在经营管理中使用新理念、新技术、新方式。

二、“新零售”对我国传统零售企业转型升级的作用

“新零售”的内涵和特点：“新零售”的概念，是马云于2016年在云栖大会提出来的“五新”战略中的一个，阿里巴巴CEO张勇将“新零售”阐释为：“通过大数据和互联网重构‘人、货、场’等商业要素而形成的新的商业业态。随着零售行业与电商的融合发展，新零售的含义在不断地丰富和衍生。”什么是新零售呢？新零售是指企业利用人工智能、大数据等先进科技，在互联网的基础上，对产品进行各个流程、尤其是流通和销售过程的升级。通过这样的手段，重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。根据新零售的概念和内涵，传统零售企业新零售模式的发展首先需要建设好相应的技术基础，拓展自己的线上经营渠道，并建设实体店铺的体验性，区分不同渠道的特点和竞争力，并强化现有的物流管理和产品管理过程。对此，传统零售企业需要根据新零售的内容，建设云市场、云平台以及全域营销体系。

（一）云市场

云市场，指的是商品生产者和商品消费者之间，有经济关系的集合体，它们分布在物联网中的不同地点。这些集合点通过相对集中的云平台资源，联合物联网感知各个节点信息资源的方式，去运行分布在不同地点的经济交换关系的集合。据专业人士分析，云市场在未来将会成为社会主流经济模式。

（二）云平台

说到云平台，就不得不提到云服务。云服务分为三种，软件即服务、附着服务和云平台。云平台专门提供基于“云”的服务，开发者可以利用它来创建软件即服务应用。每一家互联网大企业，都需要用到云平台。

（三）全域营销

全域营销，指的是传统营销和线上营销的整合。一直以来，营销分成传统营销和在线营销两种，前者是线下零售时代的主要营销手段，后者是互联网时代的主要营销手段。但现在，需要二者结合起来，才能整合各类渠道资源，并建立全链路的营销体系，使营销过程更为高效、精准。

三、“新零售”背景下我国传统零售企业转型升级的措施

（一）建设新零售运作的基础和条件

1.新零售的技术条件发展

近年来，电商平台逐渐向线下渠道和店铺下沉。例如，天猫在线下开设了天猫小店。同时其他的电商平台也在紧锣密鼓的提升实体店铺的开店率。不仅线上的电商平台向线下拓展，传统的零售企业也不断入驻京东、淘宝等大型电商平台。但是新零售不仅仅是渠道上的互通，同时也是技术上的发展与架构。数据技术、金融技术、物流技术的发展是新零售取得成效的基础。借助大数据平台、数据处理技术，消费者信息、供应商信息、商品信息等能够得到快速的整合、分析。企业能够更快的洞察消费者的偏好和需求，也能够更快了解上游原材料的供应和价格状态，从而为后续的产品运作、经营提供决策信息。金融技术的发展不仅仅包括移动支付、同时也包括金融借贷等相关技术的发展。借助移动支付，消费者能够通过指纹、脸部识别快速实现购物，完成商品交易。借助互联网金融技术，消费者能够实现资金的快速周转，实现提前消费。在零售行业发展中，物流环节占据着较高成本，因此物流技术的发展不仅能够降低物流时间，更能够降低物流过程中产生的费用和成本。因此，传统零售行业的新零售发展，不仅仅是在线上的电商平台开设店铺，进行网络营销，而是首先需要从技术层面上构建完善的底层架构，并在此基础上探讨高效的管理模式和营销模式。

例如，苏宁作为传统的零售终端企业，在新零售新环境中，探索出了富有自身特色的经营模式。苏宁易购推出了“一体、两翼、三云、四端”的新零售策略。该新零售战略的成果实施离不开相关技术的支持。在“两翼”战略中，场景o2o的运营需要借助虚拟现实技术等来增强线上购物的体验感，并强化线下购物的趣味性。“三云”指的是数据云、物流云和金融云，也就是说力争在有限时间内将物流、金融和数据三个数据板块上线云端，集成大数据来有效支撑决策和运营。“四端”则指的是POS端、PC端、移动端和电视端。

2.新零售人才的培养和发展

传统零售企业生产力的提升一方面依靠现代化的技术，另一方面需要依靠高质量的人才。传统零售企业需要吸引互联网人才、新零售人才，为企业注新活力。互联网电子商务的人才具备相关的专业技能，对于消费者的市场动态把握的更加灵活和精准，同时对于技术的运用更加明确和了解。因此传统零售企业一方面可以通过招聘的形式吸引新零售电商人才，另一方面需要加强内部的培训，提升现有人才队伍的电商运作意识和技能，尽快转变现有的工作思路，提升员工自身的创新力和竞争力。

（二）强化对终端市场的洞察力

新零售的最终服务对象是终端的消费者。相对于企业客户，终端消费者客户规模和数量巨大，内部也具有明显的差异性。因此传统零售企业需要在新的社会环境中重新定位自身的目标客户群体，重新发掘市场机遇。市场定位是传统零售企业变革的关键。市场定位不仅仅关系到企业目标客户群体的选择，同时也影响了零售企业自身在消费者心目中的认知。例如，在消费升级的大环境下，达芙妮的定位仍旧是普通大众的消费鞋品，因此尽管达芙妮拓展了线上渠道，但是在消费者的认知中该品牌仍旧是比较低端的。最终达芙妮的品牌转型困难重重，难以进入一二线城市主流年轻消费人群的视野。因此，传统零售企业需要根据自身的业务特点，在结合市场需求的基础上，进行市场划分，找准目标客户，并建立较为精准的品牌定位以及营销。例如北京王府井作为知名的线下零售企业，目前也在新零售发展中有突出的表现。王府井作为综合百货购物平台，定位对品质有追求的中产阶级人群，因此其电商运营的效果比较突出，并借助自身的品牌优势以及定位优势向其他城市辐射影响力。

（三）优化商品选型以及物流管理

不管是电商还是实体，产品是消费者价值感受的核心。因此商品设计以及选型是开展营销活动的前提。随着互联网数据平台以及技术的发展，数据服务商能够追踪消费者全网的消费行为，进而分析其消费能力、消费特点以及消费偏好，从而开展差异化、精准化的产品营销方式。传统的零售企业需要在产品设计上进行创新和发展，通过数据平台洞察目标客户群体的消费偏好。例如，百雀羚作为传统的化妆品零售企业，为了实现品牌的年轻化，符合年轻女性客户的使用需求和审美偏好，专门设计了相应的子品牌、产品包装等，实现了经典国货的“逆袭”。

消费者对于产品价值的感知不仅仅在于产品本身，同时也在于产品相关的售前、售中、售后服务中。在新零售环境中，商品物流的发展能够提升客户的满意度和忠诚度，同时也能够有效降低传统零售行业的物流管控成本。大润发作为传统的商超零售企业，在新零售的发展中，革新了自身的终端物流配送体系。超市相关人员接收到线上订单后，能够通过大润发内部的商品传送链条实现快速的选品、运输，并通过专门的配送人员实现快速的配送，缩短配送时间，提升服务品质。除了对终端物流的技术和模式革新，大润发在供应链物流上也采用了新型的物流数据处理技术、定位技术和监控技术等，保证了商品供应的稳定、质量和准时。因此，传统零售企业需要变革自身的物流管理体系和模式，通过物流提升服务质量，提升自身的竞争力。

（四）拓展全领域营销

新零售发展中，营销推广仍旧是吸引客户的重心。新零售营销需要打通线上以及线下全渠道的营销，重点突出，相互补充。对于传统零售企业而言，线下的实体店铺仍旧具有体验性、服务性这一明显优势，因此在营销过程中，传统零售企业不仅要运作好线上的流量，也需要将线上的客户流量引流、过度到线下。线下营销能够在用户体验以及服务中更好的强化用户的品牌认可度和忠诚度，从而为后续的营销提供稳定的流量基础。在新零售中，营销不仅仅是客户管理、流量管理，同时也需要应用创新化的营销模式。例如直播宣传与零售销售的融合能够更好地提升宣传效果。线上的用户往往欠缺一定的体验感，因此通过直播形式向线上消费者展示线下的场景、商品，既可以让消费者更好的了解商品，也可以起到线下导流的重要作用。除了具体的营销手段，营销理念也需要转变为精准营销理念。通过数据分析、跟踪以及捕捉，传统的零售企业能够更好的洞察目标客户的用网习惯，从而在高效的场景和渠道上投放合适的广告内容。精准营销能够提升广告的触达程度和影响程度，并降低广告费用。除此之外，传统零售企业也应该创新发展线下的营销推广活动，适当地将线下的用户或者消费者导入到线上的管理空间，如微信群、公众号等场景中，从而能够突破时空的限制，实现全时段的推广管理，为后续的社群管理等新型用户管理的模式提供流量基础。综上所述，新零售的营销推广模式需要线上与线下协同联动，并且在时间和空间上突破原有的限制，通过相互的配合和补充提升了整体推广的效果。

四、结束语

新零售环境下，传统的零售企业遇到了转型与升级的新环境、新机遇。传统的零售企业自身具有零售发展的经验，具有深耕线下渠道的基础，因此存在转型、变革的优势。在后续的发展中，传统零售企业需要在技术以及人才上积极准备，并从品牌建设、产品设计、物流发展、营销推广等层面发力，积极创新，不断探索，整合线上与线下的发展优势，形成自身的核心竞争优势。