浅析MOSCHINO品牌文化个性与文化认同

王小萌（苏州大学文正学院，江苏 苏州 215104）

一、MOSCHINO品牌文化内涵分析

服装作为人类外在文化内涵的载体，具有艺术性的审美价值，作为消费者外在身份的象征，它既是性格特征的彰显，也是精神气质的概括，服装品牌的文化内涵代表了品牌的核心价值。MOSCHINO品牌文化内涵是其在数十年的品牌发展中积淀而成的，这种文化内涵是经过历史的考验与提炼的。若将服装品牌比作是一种接近抽象形态的符号，那么其实物载体即是服装产品，而服装品牌的内在精神即为品牌内涵，这种抽象与具象、精神与内在相结合的运作模式也恰恰印证了服装品牌及其产品的特质。

1.MOSCHINO品牌内涵的兼容性

所谓内涵的兼容性是指一个品牌在塑造和提炼品牌文化的内涵时，既可以体现品牌主体的经营理念、价值判断，也可以表现产品本体的内在或外在的属性，同时，彰显消费者的审美品位与精神需求。MOSCHINO品牌内涵具有极大的兼容性，其品牌旨在透过独特的时尚视野时刻向消费者传递一种精神与信念，这种涵盖广泛的品牌理念为MOSCHINO带来了许多忠实的消费者。在MOSCHINO目标消费群体中，有着处于各种各样背景之下的消费者，他们在选择服装品牌时除了会考量服装本身的款式、色彩、面料等功能性，更重要的一点是期望通过服装品牌文化内涵表达自己的外在个性。这种消费价值观的形成并不是偶然的，虽然每一个消费者均有不同的性格特质，从事不同的职业，经历不同的成长过程，但他们在选择MOSCHINO品牌时是极其认可其品牌内涵的。MOSCHINO在定位其品牌文化内涵与不断积累、沉淀品牌文化内涵的过程中兼容了不同类型的消费者，把握他们的心理变化，了解他们的审美需求。

2.MOSCHINO品牌内涵传播的持久性

在MOSCHINO品牌内涵传播的过程中，其品牌内涵依附于MOSCHINO的产品与服务之中，并体现在服装产品的性能、包装、渠道、品牌形象以及消费者的消费体验之中。MOSCHINO通过多样化的传播途径与消费者保持长久的联系，并且实行最优化的传播管理系统来积累MOSCHINO的品牌资产。例如，从MOSCHINO符号传播的角度来看，MOSCHINO的文化内涵是借由其品牌符号来传递品牌形象的，当提及MOSCHINO品牌内涵时，了解MOSCHINO的消费者会首先想到它“戏谑幽默”的服装产品与充满“社会责任感”的品牌价值观。但是，倘若消费者对MOSCHINO的产品及品牌内涵没有直观、具体地了解，那么就无法通过其品牌内涵的传播而成为MOSCHINO的忠实消费者。换句话说，MOSCHINO在确立品牌内涵的时候其实就已经考虑到其自身在未来传播发展过程中的时间属性。MOSCHINO的“爱心”“黄色笑脸”“反战”等标识均是MOSCHINO品牌内涵的符号载体，这些具有积极意义的经典标识符号可以持久地传播MOSCHINO的品牌内涵。

二、MOSCHINO品牌文化差异分析

不同的时代背景有着不同的文化认同，不同的服装品牌也会有着不同的品牌文化差异，这种差异来自于消费者的心理价值取向、思维方式和消费行为等。在众多服装品牌中，MOSCHINO因其鲜明的品牌个性与独特的品牌价值观广受消费者信赖。

1.MOSCHINO鲜明的品牌个性

从宏观意义上来讲，品牌个性主要包括两个方面：一是品牌人格化的个性流露；二是品牌管理者与消费者之间互相交流所产生的结果。具体来讲，品牌个性就是指品牌自身所具有的文化内涵与气质魅力。在服装品牌发展过程中，只有牢牢把握品牌个性的发展趋势，才能被消费者所认可且不被市场所淘汰。

一个独特的品牌个性可以提供强而有力的选购理由，尤其是当与竞争品牌的差距十分接近的时候，品牌个性能够提供给消费者一些品牌联想，当提及幽默趣味的服装品牌时，消费者脑海中会立刻浮现出意大利品牌MOSCHINO的服装风格，它极具辨识度的品牌个性给消费者留下了深刻的印象。因此，当其目标消费者在按照个人偏好选购服装时，就会不由自主地购买与个人偏好或穿衣风格相一致的MOSCHINO。MOSCHINO每一季所推出的系列从风格到款式、面料、配饰等都与其品牌个性相辅相成，同时，无论是品牌门店设计、广告宣传还是售后服务等都形象准确地展现了MOSCHINO的品牌个性。这种充满了戏谑讽刺感与幽默感的品牌个性所针对的人群主要是年轻消费者，他们所崇尚的是MOSCHINO品牌背后的精神内涵，一如“即使你不能成为第一流的，但至少应该是超越常规的”。

由于经济环境的不同，MOSCHINO在不同历史时期的品牌诉求也是有所不同的。如80年代的意大利米兰时装界正处于优雅沉稳、务实低调的阶段，而MOSCHINO的出现，却为其增添了别样的风采。由于销售规模较小，产品品类较少，早期的MOSCHINO只是涉足服装，并未进行品牌延伸。但在之后的发展中，MOSCHINO不断为品牌注入新的设计元素与文化内涵，也不断丰富着自己的品牌形象意义。一方面继续深化“幽默趣味”的概念，另一方面紧跟时尚潮流的设计风格，不断打造属于年轻人自己的时尚态度。MOSCHINO经营的不只是产品，它实际上是在推销一种独特的时尚审美态度，既包括对时尚的态度，也包括对服装本身的态度。

2.MOSCHINO独特的符号消费

在当下竞争激烈、日趋同质化的服装品牌市场中，MOSCHINO所独有的品牌符号已引起众多消费者的关注。MOSCHINO的服装不仅具有其基本的功能性，而且还具备了多重意义的符号功能。一方面，体现了服装的档次类别、信誉形象、风格质感；另一方面，彰显了消费者的个性特点、生活理念价值观及社会地位。经过30多年的发展，MOSCHINO的产品早已遍布时尚界的各个角落，其个性的品牌形象也为人们所熟知，并且早已深入人心。

随着服装品牌多样化的逐渐发展，消费者对服装的要求也越来越高，年轻人作为时尚消费的主流群体，其个性化的审美与自由化的生活方式也无形地影响着时尚的变化，推动着符号消费的发展。当理性价值与感性价值的双重需求并驾齐驱时，消费者对服装的需求已远远超越了服装本身，而是更注重服装品牌为他们带来的情感及文化体验。自品牌创立至今，MOSCHINO历经市场种种考验，不断地摸索前进，在品牌发展中创造流行、延续品牌风格，最终成为同类品牌中的领军品牌。例如，MOSCHINO在品牌定位与设计之初就全面考虑了其目标消费群体的个性特点、生活方式与审美偏好，并透过服装的款式风格、面料、色彩、制作工艺等细节吸引目标消费群体的目光，引起他们的共鸣，通过这种“相近的感受”激发他们对MOSCHINO的品牌忠诚度。MOSCHINO的符号消费与目标消费群体的品牌属性偏好有关，他们在选择MOSCHINO之时是因为MOSCHINO品牌本身能够为他们所信任。MOSCHINO的品牌符号并不仅仅局限于其使用价值，而在于满足其目标消费群体的需求与独特的象征意义。在当下符号消费模式盛行的社会里，品牌扮演着文化印记的重要角色，消费者对品牌的追求与崇拜也已转换为一种偏爱的心理感受，例如当消费者在购买MOSCHINO产品的过程中，实际上也是在表达自己对MOSCHINO品牌形象的认可与推崇。

三、MOSCHINO品牌文化认同分析

一个优秀的服装品牌需要消费者及社会的高度认可，其中，品牌文化认同感是指消费者对其品牌文化所持有的判断与评价。品牌认同感通常是与消费者本身紧密相连的，从个人与社会的关系角度来看，可以分为个体认同与群体认同。

1.MOSCHINO品牌个体认同感

由于每个人不同的个性特质以及认知审美观，因此造就了不同的品牌价值观和认同感。消费是一种自主选择行为，就消费者本身而言，其内在消费观念的形成与品牌认同感是颇为重要的。近年来，MOSCHINO在发展过程中收获大批忠实消费者，其中最重要的原因即是MOSCHINO擅于将其品牌文化升华至个体情感需求，从而拉近与消费者沟通的距离，这种情感化的个体认同方式非常易于与消费者建立起牢固且长久的关系。个体认同感是基于消费者自身对其内在文化属性的认同与自我定义，并通过购买MOSCHINO的产品获得自我个体认同。

2.MOSCHINO品牌群体认同感

消费方式是群体身份认同的重要手段。品牌群体认同感是指群体对品牌表现出的形象、所售产品的质量以及服务等维度的认同以及肯定，并由此而产生的对品牌长久的忠诚与依赖。由于MOSCHINO品牌文化具有强烈的“社会责任感”，因此，在与同类品牌竞争的同时，这种极具优势的品牌文化形象会给MOSCHINO带来多方面的社会群体认同，并会因此引发更多消费者的关注，提升现有消费者的忠诚度与信赖感。从消费者的角度来看，由于其具有群体认同的心理特质，因此，在消费过程中也会有意向MOSCHINO现已形成的消费群体靠拢。

消费表达认同，认同决定消费，人们以认同存在于社会，通过认同进行社会交往。在商品丰盛的消费型社会中，人们对生活方式和消费方式的选择都由其认同决定，消费与认同已经成为密不可分的伙伴。品牌与消费者之间是一个互动的过程，品牌通过宣传手段，使消费者了解品牌内涵；消费者通过自己的理解，建立对品牌的形象感知。

结语

在众多服装品牌中，MOSCHINO因其鲜明的品牌个性与独特的品牌价值观广受消费者信赖。品牌核心内涵的作用是在高质量产品的基础之上赋予品牌灵魂，将品牌与文化及思想联系在一起，使消费者形成高度认同感。一个优秀的服装品牌需要消费者及社会的高度认可，其中，MOSCHINO品牌文化认同感是由消费者对其品牌文化所持有的判断与评价。因此，无论什么样的品牌、什么样的品牌内涵，只有获得消费者的认可才具有较高的市场价值。