企业的社会化媒体营销策略

梅姝怡

[摘 要] 本文通过对华为Mate系列产品在微博上发布一系列信息的梳理，发现华为采取的社会化媒体营销策略主要有整合营销、事件营销、新闻营销以及互动营销，效果较好，为其他企业参与社会化媒体营销提供了参考。

[关键词] 社会化媒体；营销策略；互动；整合

最初的社会化媒体是以论坛为主，集结兴趣爱好或性格特征相当的人到论坛中，发表自己的观点；而后是新浪、搜狐等博客的兴起，过渡到微博，到现在的微信、视频网站等。企业纷纷涌入社会化媒体中，以经营人与内容来打造自己的营销王国。

因此，探究企业如何利用社会化媒体制定营销策略提升企业和产品的知名度以及转化为现实的购买量就显得尤为重要。

一、理论基础

（一）社会化媒体是什么

按照维基百科的说法，社会化媒体（Social Media）大致上指的是“能互动”的媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。社会化媒体将以往媒体一对多的传播方式变为了多对多“对话”。社会化媒体有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体），这两个关键词直接突出了社会化媒体是消费者掌握着主动权。目前来看，主要包括微博、微信、火山视频、斗鱼等用户内容生成平台及短视频平台。在社会化媒体不断膨胀的背后是信息的膨胀，信息的膨胀带来的巨大利润正吸引着各企业纷纷展示他们的营销拳脚。本文主要以微博来介绍华为Mate30系列的营销策略。

（二）营销策略

按照百度百科的说法，营销策略是企业根据顾客的需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。本文是从社会化媒体角度出发分析企业所采取的营销策略，主要涉及到的营销策略有整合营销、事件营销、娱乐营销、植入营销、新闻营销及互动营销。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新聞价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销是国内外比较流行的一种公关传播与市场推广手段集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

娱乐营销就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。

植入营销是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，作为演员使用的道具或通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

新闻营销是运用新闻为企业宣传的一种营销方式。新闻营销在营销活动中有效综合运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。

互动营销即互相动起来。在社会化媒体营销中，互动体现的是多方，包括消费者之间和消费者与企业，只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将各方紧密地结合起来。

二、华为Mate30系列的社会化媒体营销策略分析

（一）华为Mate30系列在微博上的营销历程回顾

2019年9月8日华为以话题“华为智慧屏”揭开了9月19日即将在慕尼黑全球会议发布产品的帷幕。紧接着以话题“Rethink possibilities”、“Mate30系列”和“华为微视频”揭开了产品Mate30系列的面纱。

2019年9月9日-18日华为继续以话题“Rethink possibilities”、“Mate30系列”和“华为微视频”加热9月19日慕尼黑发布会的消息。期间借助“篮球世界杯”、“教师节”及“宝马设计”等热门话题来为产品全球发布会助攻。

2019年9月19日17点，华为发文表示北京时间20点新品发布会即将在慕尼黑开启，并抛出话题“你打算在哪个平台观看精彩实况呢？”，链接到各大视频平台、华为商城及华为消费者业务官网，华为高管私人账号，发布抽奖活动——转评发布会微博，从转发量最高的微博中抽取粉丝1名赠送HUAWEI Mate 30Pro 8GB+256GB（颜色随机）一部。2019年9月19日20点发布会如火如荼进行的同时，华为以微视频的方式连续发布了关于5G、创新Halo圆环、配色展示、AI职能、职能穿戴等消息，抽奖活动转为助攻。发布会结束后，华为官方微博表示预定将从0点开启，且表示前4000名预订还赠三脚架自拍杆，链接到了自己的官网，这一博文发布又揭开了预定的帷幕。

2019年9月20日华为官方微博抛出全球新品发布结束后对心动黑科技的调查问卷，截止到9月27日14点，到目前为止已经有7916人参与。

2019年9月21日到26日这期间一边利用全球新品发布会的余热造势，另一边为在上海举行的年度旗舰新品发布盛典做铺垫。26日当日采取与19日同样的方式，持续发布关于产品新功能等视频为上海举行的年度旗舰新品发布盛典助威，同时揭晓新品价格，18：08开售/预订支付尾款，且华为商城还有以旧换新最高补贴1000元，晒单前10000名赠小天鹅音箱等活动将华为Mate30系列产品推向预售高潮。

这期间的大量信息不仅在华为官方微博生机蓬勃，同时其自有集团微博、各团队微博、及员工微博、新闻媒体微博、知名科技博主、大众粉丝也都在实时跟进，让华为 Mate30系列燃炸整个网络空间。

（二）策略分析

通过对华为官方微博将近20天关于Mate30系列产品预售消息的梳理，发现华为主要采取了以下营销策略：

1.线上和线下营销渠道的整合

华为借助微博等社会化媒体进行发布会预热，同时其各大实体门店以及第三方销售平台如京东、苏宁也在同步更新最新实况。全球发布会当天，借助线下慕尼黑现场新品发布会，为线上各大社会化媒体平台提供新闻来源。预售阶段又以线上的热度为实体店和线上店铺预售新产品提供促进支持信息。

2.事件营销

华为在预热发布会的期间，借助“教师节”、“篮球世界杯”两个热门事件，将新产品发布会的消息与这两个事件联系起来。这样将关注篮球世界杯的粉丝与关注教师节的群体又紧紧地收罗到自己的粉丝群体之中。

3.新闻营销

在华为官方抛出发布会并举行发布会的同时，各大媒体都非常关注，新闻媒体也结合现场报道和微博发布信息相结合的方式为华为Mate系列产品消息的劲走出了很大一份力，比如每日经济新闻、中国经营报等。

4.互动营销

华为在微博账号中发布了关于“在哪个平台观看发布会视频”以及“对哪个黑科技最感兴趣”的话题，以及发布各大视频信息并附转发有奖的形式，引导大众纷纷参与讨论与转发。这期间引入了大量人流及信息流，达到了华为想要的互动，进而探测消费者需求的目的。

当然这只是华为给我们呈现的冰山一角的营销策略，因为这还只是截止到预售阶段。

通过对华为Mate30系列产品的营销策略分析可以得出以下结论：社会化媒体營销是一种基于消费者需求为主线的营销、互动的营销、快速反应的营销、与传统媒体营销相辅相成的营销、信息量爆炸式增长的营销。企业应当积极参与到社会化媒体营销当中去，与消费者互动，让消费者成为自己免费的媒体人。

参考文献：

[1]陈新，社会化营销实践方法探析[J].山西农业经济.2019（4）

[2]黄警，国内生鲜电商社会化营销策略研究[D].暨南大学，2016.6

[作者单位]

南京财经大学红山学院，江苏 南京210003