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“爆品”是一个断代的概念

2019-12-06包政

销售与管理 2019年10期
关键词:爆品消费者思维

包政

现在有人在网上天天喊爆品,与这个概念齐名的还有尖叫、极致、无敌,非常抢眼。

就像当年雀巢咖啡进入中国市场,天天做广告:雀巢咖啡,滴滴香浓,意犹未尽,味道好极了!叫得人心烦,就喝一口吧,结果上瘾了,雀巢咖啡就成了爆品。

我想跟大家說的是,不要以为听了课,你就能弄出爆品,课听多了只会上瘾。成为爆品的一定是别人的课,而不是你的产品。

一、产品只是一个结果

德鲁克说过,利润只是一个结果,利润甚至不是一个目标。所以,爆品是一个结果,不能拿结果直接来说事。中国的大多数企业,为什么做不出好产品?为什么做不出性价比叫绝的产品?障碍在哪里?原因是什么?在爆品大师那里,似乎中国人缺少的是爆品意识,似乎只要把观念一转变过来,爆品就产生了。

中国人喜欢说这么一句话,只有想不到,没有做不到。我总觉得这句话说反了,一个人要是没有在一个领城中坚持十几年艰苦卓越的努力,是不可能有什么见解的。这是德鲁克说的话。一个人只是想到了而做不到,等于不知道。这是王阳明说的。

中国企业家真的缺乏爆品意识吗?他们中的许多人,梦寐以求的就是如何生产出一款适销对路的产品;每天盘算和琢磨的是如何使自己的产品引爆市场,红遍天下。所谓一招鲜,吃遍天。

对一些老板而言,他们真正的刚需,高频,痛点就是生产出一款爆品。求之越切,痛之越深。

二、好产品的三个元素:真,善,美

我在本科时是学生产管理的。我学习过纺织、机械、冶金、电力、化工、船舶、食品等传统产业的作业过程和工艺流程。在研究生阶段我是学研发管理的,做博士时我是学人力资源管理的,营销是自学的。

因此,我有资格说,好的产品涉及到三个元素:真,善,美。

真就是真理。对企业而言,就是产品的研发能力,以及所掌握的技术与人才。包括你对技术资源和人才资源的理解和了解程度。

善就是善良。对企业而言,就是把握市场需求的程度,以及为市场做贡献意愿的强弱。

美就是艺术。对企业而言,就是艺术与文化的底蕴,以及体现在产品上的艺术美感、品位或品格。

1、“真”的不足

华为《基本法》上是怎么说的?依靠锲而不舍、点点滴滴的努力,成为世界级公司。其中包括与狼共舞、与人周旋。相比之下,爆品的思维,失之偏颇,与华为的境界及意识,大相径庭。我们真正需要唤醒的是国人卧薪尝胆、自强不息的意识。依靠锲而不舍、点点滴滴的努力,强化我们的工业技术基础。

盛田昭夫说,技术才是财富的真正源泉。因此技术也就成为一种稀缺资源。谁控制了核心技术,谁就对产业价值链有话语权,有支配力和影响力,有议价能力。如果我们触摸不到核心技术,我们在这个领域就没有资格与西方人共舞。

于是,诸多企业赚钱的逻辑就变得简单粗暴,即依靠技术引进、生产线或设备引进和产品引进,直接参与市场竞争,可谓“重复引进,一哄而上”。然后,通过迅速扩大产能和产量,降低成本,降低售价,提高市场份额。最终引发同质化恶性竞争而不能自拔。可以说,诸多竞争性行业,30多年来就干了这么一件事,即规模化外延扩张。

对中国企业而言,规模化外延扩张的方式已经走到尽头。也许爆品能使外延扩张得以延续,但那只是暂时的,一过性的,不是根本性的,方向性的。过多地强调保平会使我们的企业迷失方向。企业的方向在于摆脱外延扩张的方式,努力夯实工业技术基础,逐渐转向内涵式发展方式,这是正道。

现如今已经是互联网时代了,市场争夺的重心,从经销商转向消费者。企业与消费者之间的供求一体化关系很难维持。企业和消费者之间,存在天然的对立,这就是生产的效率与消费的效用之间的对立。爆品管得了一时,管不了一世。

企业必须从根本上改变工业化以来的产品思维,即通过标准化的手段,把产品原型变成机器可以加工的商品,然后量产量销。企业必须站在消费者主权的立场上,依靠组织与管理能力,成为产业价值链的组织者、产品与服务的采购者。

这就意味着企业必须要有控制技术和掌握技术的核心团队,由此才能整合供应链网络的力量,搭建第三方技术和第三方产品平台,才能持续为消费者生活方式中的某个部分做贡献。

2、“善”的障碍

“善”就是善待消费者。中国企业更多的是产品代言人,而没有消费者代言。没有人为消费者代言,站在消费者的立场上对企业各部门说话,站在消费者立场上对企业说“不”。这肯定不是企业的本意,何况市场导向的观念已经流行了很多年了。

到底是什么阻碍着企业不这样去做呢?是工业化以来,产品经济的思维以及大量生产方式阻碍着本土企业去善待消费者。

受早期工业化及产品经济思维的影响,企业努力开发产品原型,然后借助于工业标准化的手段进行量产量销,谋取规模经济收益。中国很多企业老板不明白的是,工业化早期的这种思维和做法的有效性是有历史条件的。这就是不成熟的市场和成熟的产品。

企业只需要把成熟的产品,经过老百姓生活检验的产品,拿来进行规模化生产,凭借降低成本和售价,就可以打开大众消费市场,获取规模收益。

中国改革开放以后,本土企业也遇到了这样的黄金时期。只要依靠简单引进,包括引进产品,引进生产线,就可以规模化量产量销,获取利润与财富。

可是好景不长,消费者越来越挑剔了,市场成熟了。他们追捧的不再是廉价的工业品,降价促销对他们来讲已经很麻木了,消费者需要的是生活方式,需要的是能够满足生活方式的产品与服务。一句话,今非昔比,企业面对的是,成熟的市场和不成熟的产品。

小米干得不错,手机都卖爆了,有些专家学者终于找到了这个历史时期的课程卖点,这就是“爆品”。什么是“爆品”?就是可以大规模引爆市场的产品,就是可以继续量产量销的产品。

中国人玩概念的能力很强,既然有人已经叫响了爆品,那么我就叫别的,宁为鸡头不为凤尾,我就来一个极致、尖叫、无敌,怎么样?周鸿祎终于忍不住了,别把爆品说得天花乱坠,我告诉你们就三个概念,高频,刚需,痛点。

这三个概念讲得多精准,多简约。你只要踩住这三个点中的任何一个点,你都有机会活下来。如果这三个点你都踩中了,自然就是爆品。全世界有多少人都在思考这三个点呢?我告诉你,不计其数。那又有多少大规模生产的企业踩中了这三个点呢?我告诉你,寥寥无几。

规模化的生产与多样化的需求之间的矛盾已经深化,不可能在产品的表层概念上予以有效的调和。必须在产业结构及其组织方式的深层次上,进行系统的调和或缓解。

从创造价值或创造物质财富的角度看,中国企业更应该在产品的功能和品质上下功夫。通过提高产品的有用性及其使用价值,来提高产品的性价比。尤其要关注,通过提高产品的性能和品质,来降低使用成本,提高使用效率。

有了互联网手段之后,首先想到的不是如何去弄清楚顾客的生活方式及需求。而是如何通过去中介化,来提高产品的性价比。互联网只是一种手段,任何手段,工具和方法都应该为目的和意图服务。在爆品的意图下利用互联网,不可能走出工业化的未来之路,也不可能使互联网变成人类美好的生活状态。

我可以大胆推断,即便有了互联网这种有效的工具,某些公司也不会有意识地去提高对市场的认知,提高对需求的专注化程度和专业化程度。自然的结果就是,利用互联网去中介化,降低或省去中间成本费用,然后,继续进行规模化量产量销。

3、“美”的迷失

“美”指的是美观设计。在物欲横流的现实世界里,我们真的不知道什么叫美。有钱人炫富,没钱人追风,中国人的审美情趣也就随之改变,导致审美上西风东渐。当一些西方人羡慕中国姑娘的时候,一些中国姑娘却刻意模仿“洋妞”。

看看外国人在干什么?他们处心竭虑地对中国人的审美情趣施加影响。从概念车,卡通人物,到T型舞台,再到各种奖项的评判,让中国的消费者趋之若鹜,让中国的设计师乐此不疲。

他们会花重金选拔和培养模特,再花重金选拔和包装设计师。然后在T型舞台上闪亮登场,并且借助于大众媒体进行传播。在这一联串的动作背后,存在一个庞大的利益联盟。谁都明白,这是一个圈,进圈等于进账,出圈就是出局。这就是西方公司擅长干的事情。

我想起古人子产说过的一个故事,一个人会不知不觉地掉进一个圈里,出不来。开始的时候,只是换一副象牙筷子。后来呢,就要配上玉碗,配上美酒佳肴,最后就是声色犬马。

我有时候很佩服西方人的思维。他们的推销策略可谓深谋远虑,谋定而后动。先是组成一个圈,形成策略联盟,用系列的策略,持续而连贯地对一个市场进行渗透。

“美”这个产品的要素,已经被西方公司纳入到策略形态之中去了。他们对目标消费群施加的策略,是连续的,不是离散的。他们不会图一时的痛快,去追求爆发性的增长。他们不会暴殄天物,并企图把一款产品卖到火爆。

他们会小心翼翼的在一个点上进行渗透,这个点,可以是技术真,需求善或艺术美。一旦得手就开始延展,通过产品的迭代进行延展。扬弃一些元素,增加一些元素。不断跟进消费者生活方式及其演变趋势。同时不断培育自身的能力,包括核心竞争能力,保持企业与消费者同步成长。并努力维持三者的平衡,即企业的成长,消费者的满意和竞争者的超越。

宜家家居是非常典型的案例。他們不会背离自己的能力,以及供应链相关者的能力,去追逐爆品。他们会在与顾客的互动中,逐渐培育自己的能力,逐渐提高消费者的满意度,逐渐超越对手。

当企业变得越来越适合目标消费者的时候,其实,目标消费者也变得越来越适合于企业了,越来越适合于企业拥有的核心竞争能力了。两者相辅相成,相得益彰。

所以我们不能用爆品的思维,去思考企业与消费者之间的关系。至少那个不是互联网时代或社区商务时代的思维,而是产品经济时代的思维,是工业化早期的思维。

三、互联网时代的产品

其实,中国人不缺爆品意识,本土企业老板做梦都在想如何把产品卖爆了。中国人缺少的是开发爆品的能力,包括爆品专家在内,都不知道如何弄出一款爆品。我认为,爆品之于中国人来说是一个小概率事件,小概率事件可以忽略不计,不值得大肆宣扬。

小米案例不能解释为一款爆品的成功,更不能解释为“爆品意识”的成功。雷军在卖爆小米手机之前,压根儿就不知道爆品这两个字。开始的时候,他只想做一款正经一点的山寨版手机。后来在网上遇到了一群发烧友,他才有了做一款代表中国的品牌手机。即便如此,其中暗含一个必要条件,这就是手机供应链是开放的。直到小米手机上市这一刻,雷军都不敢奢想他的产品会卖爆。还一直为定价纠结,是2999元还是1999元?事成之后,他自己都觉得很诧异。

百年工业化的历史,给我们每个人牢固地树立了一种思维,一种产品思维,即努力开发出产品原型,借助于标准化的手段,进行工业化的大量生产。并依靠看不见的手,完成对陌生人的大量销售,获取货币并带来利润。

从本质上说,产品是一个纽带,连接着供求之间的劳动关系和利益关系。供应者与需求者通过产品的交换,实现了彼此的劳动交换和利益交换。

互联网给了我们一个机会,使供应者和需求者可以直接连接起来,并不一定需要通过产品及其产品的流通与交换,实现供求一体化或供应者和需求者之间的连接。供应者完全可以运用自己所掌控的资源、关系和条件,直接为需求者及其需求做贡献。也可以就产品开发这件事情与需求者进行合作,并在共创共享的原则下,不断深化彼此之间的关系,相互作用、相互依存,直至永远。这便是互联网时代的产品思维。

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