“爆品”是一个断代的概念

包政

现在有人在网上天天喊爆品，与这个概念齐名的还有尖叫、极致、无敌，非常抢眼。

就像当年雀巢咖啡进入中国市场，天天做广告：雀巢咖啡，滴滴香浓，意犹未尽，味道好极了！叫得人心烦，就喝一口吧，结果上瘾了，雀巢咖啡就成了爆品。

我想跟大家說的是，不要以为听了课，你就能弄出爆品，课听多了只会上瘾。成为爆品的一定是别人的课，而不是你的产品。

一、产品只是一个结果

德鲁克说过，利润只是一个结果，利润甚至不是一个目标。所以，爆品是一个结果，不能拿结果直接来说事。中国的大多数企业，为什么做不出好产品？为什么做不出性价比叫绝的产品？障碍在哪里？原因是什么？在爆品大师那里，似乎中国人缺少的是爆品意识，似乎只要把观念一转变过来，爆品就产生了。

中国人喜欢说这么一句话，只有想不到，没有做不到。我总觉得这句话说反了，一个人要是没有在一个领城中坚持十几年艰苦卓越的努力，是不可能有什么见解的。这是德鲁克说的话。一个人只是想到了而做不到，等于不知道。这是王阳明说的。

中国企业家真的缺乏爆品意识吗？他们中的许多人，梦寐以求的就是如何生产出一款适销对路的产品；每天盘算和琢磨的是如何使自己的产品引爆市场，红遍天下。所谓一招鲜，吃遍天。

对一些老板而言，他们真正的刚需，高频，痛点就是生产出一款爆品。求之越切，痛之越深。

二、好产品的三个元素：真，善，美

我在本科时是学生产管理的。我学习过纺织、机械、冶金、电力、化工、船舶、食品等传统产业的作业过程和工艺流程。在研究生阶段我是学研发管理的，做博士时我是学人力资源管理的，营销是自学的。

因此，我有资格说，好的产品涉及到三个元素：真，善，美。

真就是真理。对企业而言，就是产品的研发能力，以及所掌握的技术与人才。包括你对技术资源和人才资源的理解和了解程度。

善就是善良。对企业而言，就是把握市场需求的程度，以及为市场做贡献意愿的强弱。

美就是艺术。对企业而言，就是艺术与文化的底蕴，以及体现在产品上的艺术美感、品位或品格。

1、“真”的不足

华为《基本法》上是怎么说的？依靠锲而不舍、点点滴滴的努力，成为世界级公司。其中包括与狼共舞、与人周旋。相比之下，爆品的思维，失之偏颇，与华为的境界及意识，大相径庭。我们真正需要唤醒的是国人卧薪尝胆、自强不息的意识。依靠锲而不舍、点点滴滴的努力，强化我们的工业技术基础。

盛田昭夫说，技术才是财富的真正源泉。因此技术也就成为一种稀缺资源。谁控制了核心技术，谁就对产业价值链有话语权，有支配力和影响力，有议价能力。如果我们触摸不到核心技术，我们在这个领域就没有资格与西方人共舞。

于是，诸多企业赚钱的逻辑就变得简单粗暴，即依靠技术引进、生产线或设备引进和产品引进，直接参与市场竞争，可谓“重复引进，一哄而上”。然后，通过迅速扩大产能和产量，降低成本，降低售价，提高市场份额。最终引发同质化恶性竞争而不能自拔。可以说，诸多竞争性行业，30多年来就干了这么一件事，即规模化外延扩张。

对中国企业而言，规模化外延扩张的方式已经走到尽头。也许爆品能使外延扩张得以延续，但那只是暂时的，一过性的，不是根本性的，方向性的。过多地强调保平会使我们的企业迷失方向。企业的方向在于摆脱外延扩张的方式，努力夯实工业技术基础，逐渐转向内涵式发展方式，这是正道。

现如今已经是互联网时代了，市场争夺的重心，从经销商转向消费者。企业与消费者之间的供求一体化关系很难维持。企业和消费者之间，存在天然的对立，这就是生产的效率与消费的效用之间的对立。爆品管得了一时，管不了一世。

企业必须从根本上改变工业化以来的产品思维，即通过标准化的手段，把产品原型变成机器可以加工的商品，然后量产量销。企业必须站在消费者主权的立场上，依靠组织与管理能力，成为产业价值链的组织者、产品与服务的采购者。

这就意味着企业必须要有控制技术和掌握技术的核心团队，由此才能整合供应链网络的力量，搭建第三方技术和第三方产品平台，才能持续为消费者生活方式中的某个部分做贡献。

2、“善”的障碍

“善”就是善待消费者。中国企业更多的是产品代言人，而没有消费者代言。没有人为消费者代言，站在消费者的立场上对企业各部门说话，站在消费者立场上对企业说“不”。这肯定不是企业的本意，何况市场导向的观念已经流行了很多年了。

到底是什么阻碍着企业不这样去做呢？是工业化以来，产品经济的思维以及大量生产方式阻碍着本土企业去善待消费者。

受早期工业化及产品经济思维的影响，企业努力开发产品原型，然后借助于工业标准化的手段进行量产量销，谋取规模经济收益。中国很多企业老板不明白的是，工业化早期的这种思维和做法的有效性是有历史条件的。这就是不成熟的市场和成熟的产品。

企业只需要把成熟的产品，经过老百姓生活检验的产品，拿来进行规模化生产，凭借降低成本和售价，就可以打开大众消费市场，获取规模收益。

中国改革开放以后，本土企业也遇到了这样的黄金时期。只要依靠简单引进，包括引进产品，引进生产线，就可以规模化量产量销，获取利润与财富。

可是好景不长，消费者越来越挑剔了，市场成熟了。他们追捧的不再是廉价的工业品，降价促销对他们来讲已经很麻木了，消费者需要的是生活方式，需要的是能够满足生活方式的产品与服务。一句话，今非昔比，企业面对的是，成熟的市场和不成熟的产品。

小米干得不错，手机都卖爆了，有些专家学者终于找到了这个历史时期的课程卖点，这就是“爆品”。什么是“爆品”？就是可以大规模引爆市场的产品，就是可以继续量产量销的产品。

中国人玩概念的能力很强，既然有人已经叫响了爆品，那么我就叫别的，宁为鸡头不为凤尾，我就来一个极致、尖叫、无敌，怎么样？周鸿祎终于忍不住了，别把爆品说得天花乱坠，我告诉你们就三个概念，高频，刚需，痛点。

这三个概念讲得多精准，多简约。你只要踩住这三个点中的任何一个点，你都有机会活下来。如果这三个点你都踩中了，自然就是爆品。全世界有多少人都在思考这三个点呢？我告诉你，不计其数。那又有多少大规模生产的企业踩中了这三个点呢？我告诉你，寥寥无几。

规模化的生产与多样化的需求之间的矛盾已经深化，不可能在产品的表层概念上予以有效的调和。必须在产业结构及其组织方式的深层次上，进行系统的调和或缓解。

从创造价值或创造物质财富的角度看，中国企业更应该在产品的功能和品质上下功夫。通过提高产品的有用性及其使用价值，来提高产品的性价比。尤其要关注，通过提高产品的性能和品质，来降低使用成本，提高使用效率。

有了互联网手段之后，首先想到的不是如何去弄清楚顾客的生活方式及需求。而是如何通过去中介化，来提高产品的性价比。互联网只是一种手段，任何手段，工具和方法都应该为目的和意图服务。在爆品的意图下利用互联网，不可能走出工业化的未来之路，也不可能使互联网变成人类美好的生活状态。

我可以大胆推断，即便有了互联网这种有效的工具，某些公司也不会有意识地去提高对市场的认知，提高对需求的专注化程度和专业化程度。自然的结果就是，利用互联网去中介化，降低或省去中间成本费用，然后，继续进行规模化量产量销。

3、“美”的迷失

“美”指的是美观设计。在物欲横流的现实世界里，我们真的不知道什么叫美。有钱人炫富，没钱人追风，中国人的审美情趣也就随之改变，导致审美上西风东渐。当一些西方人羡慕中国姑娘的时候，一些中国姑娘却刻意模仿“洋妞”。

看看外国人在干什么？他们处心竭虑地对中国人的审美情趣施加影响。从概念车，卡通人物，到T型舞台，再到各种奖项的评判，让中国的消费者趋之若鹜，让中国的设计师乐此不疲。

他们会花重金选拔和培养模特，再花重金选拔和包装设计师。然后在T型舞台上闪亮登场，并且借助于大众媒体进行传播。在这一联串的动作背后，存在一个庞大的利益联盟。谁都明白，这是一个圈，进圈等于进账，出圈就是出局。这就是西方公司擅长干的事情。

我想起古人子产说过的一个故事，一个人会不知不觉地掉进一个圈里，出不来。开始的时候，只是换一副象牙筷子。后来呢，就要配上玉碗，配上美酒佳肴，最后就是声色犬马。

我有时候很佩服西方人的思维。他们的推销策略可谓深谋远虑，谋定而后动。先是组成一个圈，形成策略联盟，用系列的策略，持续而连贯地对一个市场进行渗透。

“美”这个产品的要素，已经被西方公司纳入到策略形态之中去了。他们对目标消费群施加的策略，是连续的，不是离散的。他们不会图一时的痛快，去追求爆发性的增长。他们不会暴殄天物，并企图把一款产品卖到火爆。

他们会小心翼翼的在一个点上进行渗透，这个点，可以是技术真，需求善或艺术美。一旦得手就开始延展，通过产品的迭代进行延展。扬弃一些元素，增加一些元素。不断跟进消费者生活方式及其演变趋势。同时不断培育自身的能力，包括核心竞争能力，保持企业与消费者同步成长。并努力维持三者的平衡，即企业的成长，消费者的满意和竞争者的超越。

宜家家居是非常典型的案例。他們不会背离自己的能力，以及供应链相关者的能力，去追逐爆品。他们会在与顾客的互动中，逐渐培育自己的能力，逐渐提高消费者的满意度，逐渐超越对手。

当企业变得越来越适合目标消费者的时候，其实，目标消费者也变得越来越适合于企业了，越来越适合于企业拥有的核心竞争能力了。两者相辅相成，相得益彰。

所以我们不能用爆品的思维，去思考企业与消费者之间的关系。至少那个不是互联网时代或社区商务时代的思维，而是产品经济时代的思维，是工业化早期的思维。

三、互联网时代的产品

其实，中国人不缺爆品意识，本土企业老板做梦都在想如何把产品卖爆了。中国人缺少的是开发爆品的能力，包括爆品专家在内，都不知道如何弄出一款爆品。我认为，爆品之于中国人来说是一个小概率事件，小概率事件可以忽略不计，不值得大肆宣扬。

小米案例不能解释为一款爆品的成功，更不能解释为“爆品意识”的成功。雷军在卖爆小米手机之前，压根儿就不知道爆品这两个字。开始的时候，他只想做一款正经一点的山寨版手机。后来在网上遇到了一群发烧友，他才有了做一款代表中国的品牌手机。即便如此，其中暗含一个必要条件，这就是手机供应链是开放的。直到小米手机上市这一刻，雷军都不敢奢想他的产品会卖爆。还一直为定价纠结，是2999元还是1999元？事成之后，他自己都觉得很诧异。

百年工业化的历史，给我们每个人牢固地树立了一种思维，一种产品思维，即努力开发出产品原型，借助于标准化的手段，进行工业化的大量生产。并依靠看不见的手，完成对陌生人的大量销售，获取货币并带来利润。

从本质上说，产品是一个纽带，连接着供求之间的劳动关系和利益关系。供应者与需求者通过产品的交换，实现了彼此的劳动交换和利益交换。

互联网给了我们一个机会，使供应者和需求者可以直接连接起来，并不一定需要通过产品及其产品的流通与交换，实现供求一体化或供应者和需求者之间的连接。供应者完全可以运用自己所掌控的资源、关系和条件，直接为需求者及其需求做贡献。也可以就产品开发这件事情与需求者进行合作，并在共创共享的原则下，不断深化彼此之间的关系，相互作用、相互依存，直至永远。这便是互联网时代的产品思维。