非遗背景下的羌绣文创产品的开发思路

王齐霜 徐世玉

[摘要]羌绣作为国家级非物质文化遗产，在生产生活方式和社会文化都已经彻底改变的当下，面临如何保护和传承的窘境。如何活态化的传承其生命力，开发为文创产品似乎是目前最好的选择之一。然而这几年的开发面临着人才、需求、设计等各方面的困境，文章有针对性地提出了各项解决对策，希望为羌绣的传承发展创造一个良性循环的产业环境。

[关键词]羌绣;羌文化;文创产品;活态传承

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929050

1羌绣的美学价值和开发价值

偏居西南的羌族是我国最古老的少数民族之一，羌族服饰上的刺绣装饰被称为羌绣，2008年被列为国家级非物质文化遗产，其纹饰众多色彩浓烈。其中如“太阳纹”等高度抽象提炼的图形可以追溯到原始社会甚至更早，保留了古羌人的原始审美和信仰，以“羊角花”为代表的植物动物图案是羌人对地域环境的美学提炼，标志性的“云云鞋”则展示了羌人天马行空的想象力，而出现较晚的花鸟瑞兽等喜庆图案则是与汉族等周边民族交流融合的产物[1]。羌绣具有独特的美学价值，也是研究羌民生存环境、历史变迁和多元融合的一幅生动画卷，保护和发展羌绣具有现实意义。

同时羌绣作为优秀的非物质文化遗产，也具备较高的文创产品开发价值，能带来较大经济效益，对提升当地旅游业的美誉度有极大帮助，引导当地民众重视自身民族文化的魅力，积极投入到各项传统艺术的传承开发中，而不是任其存放在博物馆变成“工艺标本”，让商业开发成为非遗活态传承的驱动者和输血者。

2羌绣文创产品开发的现状

21市场的需求

非遗产品的开发已进入文创时代，文创产品指的是有文化附加值和创意性的商品，核心是文化传承与差异化体验的融合。可大致分为两类，一类是具备收藏价值的高端艺术品，往往具有较高的艺术性、手工性和文化附加值;另一类是通常所说的文创衍生品，是具有创意性、时尚性、实用性和高性价比的大众化快时尚商品。当今消费者的文化层次与消费需求大幅度提升，羌绣文创产品必须满足其对羌文化的认知和对少数民族审美差异性的追求，又由于刺绣产品的生产过程和消费群体的特殊性，导致高端和大众两类文创产品都较为匮乏。

一方面市场渴望高端手工羌绣。对于有艺术背景的专业人士和文艺爱好者而言，对羌绣产品的需求是制作工艺的手工化和产品形态的原生态，此类消费者文化修养较高极其看重手工艺产品的手工性、还原度和背后的文化附加值，在其价值体系中手工艺品“手工”二字是其本质，是技术和艺术含量的来源[2]，不仅具有稀缺性，更能展现羌族的独特美学追求和历史文化内涵，承载着这类消费者在品质感、文化性和情感性等多方面的需求。

另一方面市场更加渴望大众化的羌绣文创衍生品。对大多数年轻消费者而言，以往廉价低质的羌绣纪念品难以满足其购买需求，其对文创产品的需求是产品形态的特色化、创新性和趣味性。这部分消费者价值体系中没有太过厚重的历史文化负担，并不看重手工性与还原度，更乐意通过趣味性和创意性去体验古老羌文化和当代时尚元素的融合，以此感受非遗文创产品的差异化价值和文化内涵。

22产品的尴尬

产品定位是确立产品在目标市场上的位置，这种位置取决于消费者对产品的认知，关系到产品是否与众不同、是否具备竞争力，定位的准确性取决于对市场需求的把握能力和体现水平[3]， 如前所述，羌绣文创产品的市场需求要么高端艺术要么时尚创新，而目前的产品定位并不符合市场的期待，一方面高端手工产品严重稀缺，另一方面文创衍生品缺乏新意，产品种类单一，同质化严重，基本处于高不成低不就的尴尬局面，阻碍了文创产业的发展。

23主要原因

第一，人才断层。随着羌族聚居地生存方式和文化环境的变迁，大多数当地年轻女性基本不会本民族刺绣，目前从事手工刺绣的绣娘基本是40～50岁的女性[4]，人数偏少且年龄结构偏大，人才断层现象严重。任何产业的发展都必须依赖大量年轻人的加入，羌绣产业从根本来说是植根于传统手工艺而发展起来的新兴产业，更加依赖能够熟练掌握刺绣技艺的年轻女性，人才的困境不光制约高端羌绣产品的生产，更严重威胁到羌绣产业的创新能力和可持续发展。

第二，创新能力不足。创新是指利用现有的资源以有别于常规的思维模式，不断拓展对客观世界以及自身的認知，对事物进行变革从而更好地满足人类自身需求的行为。具体到羌绣文创衍生品而言，创新不是指把传统纹饰简单地移植到其他物品上，而是需要在产品的形式结构、材料质感、视觉效果和文化表达等多方面进行创造性思维，有可能是造型结构的改变，也有可能是与人的互动关系上的改变。因为地域和观念的关系，目前的羌绣产业整体相对封闭与外界交流不够，创新能力不足，能将传统文化与消费时尚创造性融合的产品不多，不能很好地满足在消费时代中成长起来的年轻人。

3传承与创新并举的开发思路

31高端手绣坚守传承

第一，传承传统更具有高端商业竞争力。传承是指对传统物质文化的传递和继承。在利益的驱使下众多民族刺绣都在搞产业开发，由于传承意识不足，大量的少数民族刺绣产品停留在相互抄袭的阶段，同质化严重，民族辨识度和文化内涵弱化让消费者无法区分民族类别而产生“泛少数民族化”的观感，令传承发生了变异，羌绣的开发必须规避这种粗放无序急功近利的做法。高端羌绣产品更应该以传承羌文化为己任，必须去伪存真树立视觉辨识度，深入了解羌族的历史变迁和文化信仰，在纹饰造型、色彩搭配和刺绣针法上高度还原再现传统。只有传播和承载地道民族文化精髓的产品才能匹配高端文化消费。

第二，高端手绣的形态。此类产品的消费群体往往是具有相关艺术背景的专业人士和当下备受推崇的文青群体，这类人群虽是小众，但其需求却对羌绣传统形态的保持有重要的推动作用。他们追求的理想产品形态是严格遵循传统的高度还原的刺绣产品，产品外观形态更多取材于典型的传统形式，例如原生态绣衣和绣片、千层底云云鞋或传统服饰配件。对传统的高度还原具体表现在两个方面。首先，制作方式必须是纯手工制作，对于刺绣类高端产品而言手工性是核心价值和灵魂，也是其高商业价值的基本体现。其次，纹饰的造型和色彩严格遵循传统，有出处可考据，凸显典型的羌文化审美特征，最大限度地还原羌绣质朴热烈、粗放彪悍的原始风貌，也将羌文化的美学性和原生态转化为最大商业附加值。

第三，传承的路径。满足高端羌绣产品的手工性需求就必须建立更加有效的羌绣技艺和羌文化的传承体系。首先，在生产生活方式和社会文化都已经彻底改变的当下，应对绣娘的培养模式进行更深入的完善和优化，这是一项长期而艰巨的系统工程，要充分发挥非遗技艺传承人的传帮带作用，政府也应继续加大扶持补贴的力度以吸引更多年轻人的加入，行业内部也应提高绣娘的劳动报酬。其次，在传统文化土壤几近消解的当下传承羌文化需要多方共同协作努力，政府应给予政策和资金上的支持，文化科研机构应给予学术上的支持和引领，同时高校也必须积极提供相关理论指导和技艺的培训， 通过多方协作最大化地坚守和挖掘传统风貌，在活态化的传承中实现商业和文化的双赢。

32文创衍生品注重创新

第一，创新是顺应消费时代的制胜法宝。以商业开发的角度来看，传统羌绣始终受制于手工艺品属性的局限而无法大规模生产，所幸这一短板在今天恰好能被文创衍生品所弥补。在新时代背景下年轻人的消费习惯和观念发生了根本性变化，快时尚商品的轻时尚、重个性、迭代快、高性价比等特点使其成为年轻群体的消费首选。由此将传统手工艺品与快时尚商品融合设计开发出文创衍生品的思路，本身就是一种符合消费时代特征的创新思维。这种带有强烈传统文化产品属性的快时尚商品其制胜法宝就是创新思维，必须在设计理念和产品形态上不断整合创新，通过提炼、演变、重构和延伸等手段开发出既保持羌族原始风韵又充满时代趣味的产品。一个由网络公益平台发起的“羌绣口袋”的文创产品在这方面做出了成功的尝试。传统羌绣产品受制于纺织品的结构局限，必须依托固定的服饰载体，消费者却往往因为这些载体太过雷同而消减了购买欲，该文创的创新就在于只出售一片小巧而精致的口袋形手工羌绣绣片，而把绣片载体的选择权交给了消费者，可以与T恤、牛仔服、电脑包等任何潮流单品相结合。创新的方向有两种，一种是物质形态的提升，另一种是互动关系的改变，它就属于后者，通过改变“玩法”让消费者参与到再创作中的做法满足了其体验性需求，诠释了顺应网络时代商业环境的创新思维。

第二，文创衍生品的形态。羌绣文創衍生品是传统羌绣与快时尚融合设计的产物，既要体现羌文化的独特性，又要在视觉上充满时尚性和设计感，在产品形式上应追求小而精，既保证品质又有利于总价控制，符合快时尚商品高性价比的特点。产品种类上包括服饰品、家纺用品、创意日用品、旅游纪念品以及文博衍生品等。视觉元素上必须体现出羌绣的代表造型和典型色彩，制作手段和材料工艺却不受刺绣类别的束缚，在材质和形态上可以做出延伸和转化，例如可以是文具、餐具、生活用品和软装饰品等，材料可以综合运用纸品、塑料、硅胶、陶瓷，甚至金属等，风格更应大胆时尚，可以看作是用新材料、新工艺对羌绣的解构和演绎。

第三，创新的路径。在新时代创新已经成为每个行业的必备能力，创新活动赋予原有资源新的活力，创新的关键是改变，以新的思维模式进行量和质的改变。政府和相关协会应积极牵线搭桥在高校开展有针对性地羌绣研究课题和设计大赛，让学术优势和人才优势转化为创新思维的储备库。同时，委托专业的产品研发机构提供大数据支持判断市场的需求和接受程度。

4结论

文化的变迁是潮流所向无法阻挡，在生存方式和文化土壤彻底改变的当下，传统羌绣必然以其他方式和形态延续下去，将其开发为文创产品既是无奈的选择也是目前最佳的活态化传承方式，同时非物质文化遗产本身是带有商业属性的，成功的商业开发有助于非遗产品商业特性的最大化，我们要避免的是粗放低质的野蛮开发，这个过程中如何传承民族基因和记忆是每一个参与者的使命。文明一定趋同，文化必须求异，文化保护者希望最大限度地保持羌文化的传统风貌，消费者希望用合理的价格交换有品质的文创产品，找到传统艺术保护和商业开发两者之间的平衡点才能创造良性循环的产业链。只有当传统手工艺具备了一定的造血机制后，才能更有底气地去谈发展，才能谈得上真正的文化产业。

参考文献：

[1]马熙逵羌绣溯源刍议[J].阿坝师范学院学报，2016，33（2）：23-25

[2]袁姝丽 羌族刺绣持续发展路径研究[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2012（2）：41-45

[3]原研哉 设计中的设计[M].济南：山东人民出版社，2006：132-133

[4]张雨菲，程浩，郑舒月，等 羌绣市场化发展对策研究[J]. 消费导刊，2018（10）：15

[基金项目]2016年四川省教育厅科研项目“文化变迁中的少数民族刺绣市场化保护之探索”（项目编号：16SB0263）;2015年成都纺织高等专科学校一般项目（项目编号：2015fzskb02）。

[作者简介]王齐霜（1976—），女，汉族，四川成都人，成都纺织高等专科学校艺术学院讲师，研究方向：装饰艺术。