浅析市场细分的意义和方法

刘博　郝莹

【摘要】在这个消费升级，商品琳琅满目的时代，如何才能做出成绩，成为佼佼者，当然离不开市场这个环节，而在这里市场细分就显得尤为重要。我将列举手机行业，服装某品牌，快餐麦当劳来阐述市场细分的的意义和方法。

【关键词】市场细分 手机 服装 快餐

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）在1956年于《产品差异和市场细分--可供选择的两种市场营销战略》一书中，总结西方营销实践经验的基础上提出的。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。

一、市场细分案例分析及意义

几个知名国产手机品牌的产品细分策略，正是基于产品的明确区分。华为、小米等手机品牌打破了传统的"一揽子"促销方案，华为走高端商务旗舰路线，面向商务人士，打造符合商务人士气质的产品。独立出的子品牌荣耀系列，主打性价比，让学生也能消费得起，而nova系列主打女性手机，在手机颜值和照相上下功夫，定价也不高，收到了许多年轻女性的青睐。小米手机走中高端路线，小米子品牌红米主打低端性价比，而MAX系列定位高端。面向不同人群来进行手机的市场细分，销量大增。

哥弟是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一。三十岁以上这一阶段的女性消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的限制，将他们阻隔在流行与时尚品牌之外，而他们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。哥弟女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题。在其他品牌把产品大都定位在年轻人身上大做文章，激烈竞争时，哥弟另辟蹊径，瞄准中年女性，从产品细分、性别细分、年龄段细分等不同领域进行服装设计。

哥弟坚信凡人，平等，互众，将心比心;凡是，同心协力，利害与共;凡物，共存共享，相依相息。颜色和款式比较正统，质地大好，裁剪讲究，主要面向白领阶段。故而细分出四大产品系列分别为哥弟、阿玛施、易俪、梅。阿玛施英文意为积累，引申为团队，以智慧和坚毅，同舟共济，荣辱与共。在定位方面凸显个性品味，走精品路线，永恒的黑白灰，经典的咖驼卡产品系列组合多元化，有营造知性女性独特魅力的职业篇;有轻松舒适福于动感的休闲偏;有预示奢华典雅的风情篇。易俪定位为淑女，时尚典雅，梅象征坚毅挺拔，高贵脱俗，面向消费力较小客层，将“物超所值”推向极致。哥弟和梅系列又针对不一样的另一群人。

从哥弟市场细分化成功案例分析中可以看到，企业应掌握消费者需求的差异性运用不同的细分变量来划分市场，已发展最佳的市场机会，为企业最终提高效益并满足市场需求奠定基础。通过上面的例子已经深刻领会到市场细分的意义，而市场细分必不可少的就是方法。

二、市场细分的方法

地理细分是按地理特征细分市场，包括以下因素：地形，气候，交通，城乡，行政区等。人口细分：是按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分。 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分。社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分。使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性。回顾麦当劳公司的发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得了令世人惊羡的巨大成功。麦当劳在三个最主要的划分要素上下足功夫，它根据地理，人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。

每年麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种当地生活方式的市场策略。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了，这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

麦当勞根据人口要素细分市场。麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将21～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。麦当劳根据心理要素细分市场。根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，既从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。

针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

通过这些例子的分析，可以分析出市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略。有利于发掘市场机会，开拓新市场。有利于集中人力、物力投入目标市场。有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。