服装企业电商直播发展思路研究

马晓倩

摘要：移动电商快速发展带动了诸多行业的创新和突破，移动直播作为移动商务应用的一部分，近几年发展更是如火如荼，移动商务应用呈现的现场感、体验感和真实感是传统行业所不具备的独有优势，但在与用户互动、内容原创的创新度等方面还存在一定问题，基于此，以服装行业为例展开分析，探讨有针对性的移动直播策略。

关键词：服装企业;移动直播;营销策略

随着移动互联网的深入发展，直播平台呈现多样化趋势，互联网平台里涌现出一大批网红达人，他们擅长聚集与经营粉丝，与粉丝通过直播互动，成为粉丝消费的意见领袖，并持续影响粉丝购买决策，快速实现粉丝经济商业化。直播达人凭借其强大的号召力，能使企业的产品上新、宣传推广、广告促销等营销目标在全网快速传播。特别是在近几年，其发展势头一直强劲，这也成为各个行业争相发展和运用的有效捷径，尤其对于小众品牌企业更是前所未有的机遇，对于能通过屏幕，让消费者快速接收时尚潮流、视觉感、体验感明显的服装行业更是如此。

一、服装行业移动直播应用现状

（一）移动直播成为服装行业快速转型发展的契机

近几年，移动直播发展一直保持着大面积井喷式的增长势头，各大直播平台都秉持着流量为王的经营思路，纷纷抢夺直播大户，把整个社群迁移，快速实现流量变现。在激烈的直播竞争中，行业发展越发成熟，直播行业细分也越来越精细，这对于服装行业来说，是不可错过的良机，服装企业可依托移动直播的大流量，迅速打造产品品牌与口碑，再加上移动直播的高互动性，高参与度，快速打开市场的缺口。

（二）服装行业移动直播发展新方向

随着移动直播前几年的野蛮生长，目前已向纵深、差异化方向深耕，跨领域，跨平台，跨行业，“综合+垂直”、“垂直+小众”是未来发展的主要趋势，服装行业也有一批创新型企业如韩都衣舍、茵曼等树立起直播的大旗，为服务行业的移动直播应用奠定了坚实的基础，也为整个行业的应用树立了标靶。

二、服装行业移动直播面对的主要问题

（一）服装行业移動直播互动效果差，变现能力弱

目前，服装行业的移动直播应用的整体表现远不如秀场直播、游戏直播等流量大，虽然有一些个别企业直播比较成功，但仍是行业的个例，还无法代表整个行业的发展，再加上移动直播发展快，用户与消费者注意力变化快，服装企业要从真正意义上把握用户吸引力，就要不断与用户互动，创新互动方式渠道，而不仅是原来的弹幕、表情、送礼物单一的互动方式，与用户之间由弱关系转变为强关系，由浅层互动转变为深层互动，不再只是现场观看，更要现场购买，转化为实际购买力。

（二）服装行业移动直播内容同质化现象严重，电商服装品牌直播内容单一，缺乏创意

目前的服装行业移动直播的主要应用范围还只停留在商品的展示和现场推荐，常规的内容包括服装的面料、材质、工艺、设计、服饰的搭配等，直播的环节与过程设计策划也比较随性，不够专业，而且直播内容千篇一律，缺乏深层内涵的内容，导致消费者审美疲劳，无法长时间吸引消费者，所以直播的跳出率特别高，这也造成了现实收益达不到预期效果。

而作为这一行业的翘楚“韩都衣舍”却是率先突破单一网红模式，运用创作与调性相符来迎合粉丝，打造高大上直播现场，邀请知名网红行走首尔，直播提前预热，期间受动大量粉丝的关注，品牌推广效果显著。

三、服装行业移动直播策略创新

基于上述问题，针对服装行业对移动直播提出以下建议。

（一）直播内容创新

网络信息爆炸，人们对信息产生浮躁心理，网上购物已不再具有往日的吸引力，必须通过新兴的内容输出方式来刺激消费者，面对人们的消费升级，传统网上购物又缺少吸引力这样的矛盾，新兴的移动直播将成为新的引流方式，除了国家政策限制，广告需求细分等多方面原因，移动直播从原来的UGC（用户生产内容）转化为PGC（专业生产内容）或OGC（职业生产内容）。信息的传输方式告别单一的、零散的、不成系统的个人随性的传播，PGC的典型特点是分享的内容具备一定的专业性和权威性，例如微信公众平台的内容、微博意见领袖输出的专业内容，博客专栏推出的内容。专业内容生产者既有专业身份（资质、专业），也可通过提供相应内容谋生。OGC是指自行创造或者花钱采购来的内容，如视频网站、新闻站点。PGC和OGC也常有交集，PGC往往是出于“爱好”，偏于义务贡献内容;而OGC是以雇佣为前提，其创作内容属于职务行为。PGC与OGC是直播争相发展的两种思路，服装行业可抓住机会，培育出专属自己的领域的PGC与OGC，生产出一些更具特色与优质的内容，引领消费者全新的消费方式与生活方式。

运用PGC与OGC的经营模式，首先，在功能上重新定位，服装的个性搭配仍然作为基本功能需求，除了邀请网红与明星吸引高层次用户需求，也要注意用户的多层次性，注重个性风格、偏好等影响普通用户决策的意见领袖、种子用户的作用。筛选直播人物时，除了注意这部分的个人影响，也要注意他们与品牌风格形象的契合度。这些人往往具有以下特征：现有的客户;网上发表评论的人;社交网络的粉丝;邮件订阅的人;知道员工姓名的客户;填写评论反馈卡的人;网络上提交建议的人。其次，直播更加注重情感需求，可“从以情动人+品牌故事”着手。克服直播内容同质化现象，突出品牌故事，人物故事，等，直播内容与素材选择、整体设计与策划、环节设计与直播人物、现场互动等要注重用创新、创意、新颖的方式来吸引用户关注。品牌故事与文化能无形中体现品牌历史的厚重感、权威性、专业性和资深性，这将是服装企业品牌形象与调性体现的关键所在。

（二）以个性化需求为产品生产的风向标

服装行业直播不同于游戏类、秀场类直播的打赏，服装行业直播是以销售产品为导向，实现产品交易为目的。而当前的电商市场更注重小众市场，小而美的市场，产品细分更加精细，新环境下，个性化需求及小众市场需求带来的制造商之间的项目联合方式将是服装行业转变发展的转型之路。服装企业结合网红电商企业提出设计需求，配合直播整体服饰搭配，小型服装企业内容可通过重组，建立上述多个不同网红特色的项目组，每个项目组联合柔性生产商，适应多种产品、多个系列的需求，统一针对多样化的市场供货，引领时尚，而不再是以往被动的迎合消费者。

（三）直播生产模式创新

价值共创理论认为，消费者已不再是价值消耗者，而是价值创造者，价值生成者，利益的分享者。分享经济时代，消费者已不再是消费者，而是消费商，他们在未来的价值创造中扮演比企业更重要的角色，基于此，服装企业更应注重把消费者引入企业共同开发产品、服装设计、服装工艺、面料选择、服饰搭配等，与消费者共同掌握产品设计与开发，生产与消费等每个环节的互动与合作。

（四）直播与大数据分析相结合

直播的内容与方向怎么确定，要通过大数据了解用户喜好，产品在不同时段，不同地域的销量、产品复购率等，淘宝要大数据做千人千面的信息推送，服装直播也要从根源处掌握市场，做更有针对性的市场推广。结合大数据分析，深挖用户需求，产品订单需求，灵活调整市场生产量，缩短柔性生产线，缩短产品上市周期，实现产品快速周转，短时间获取更多利润。

四、结论

服装行业的移动直播业务发展迅速，也越来越精细化，在激烈的市场竞争中，企业要想赢得一席之地，就要快速抓住移动直播今后的发展方向，毕竟直播的现场感、体验感和真实感目前是大众比较喜欢的交互方式，服装行业要从自身做改革与创新，不能指望全盘依靠直播业务使企业变大变强。不管未来市场如何发展，服装行业的移动直播都是服装企业转型发展的有效途径。

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（作者单位：江西服装学院商学院）