公益组织与商业组织的合作困境与对策

周 楠，谢依婷

（天津科技大学经济与管理学院，天津300222）

一、引言与研究梳理

公益组织是指社会中自愿结成的公共服务组织，它们依赖志愿者提供完全利他型的公共产品，既包括团体组织为社会提供的无偿服务，也包括个人的义务工作和资助。［1］而商业组织指的是现实经济生活中从事商业活动的单位或个人的总称。是否具有营利性是判断这两类组织的重要特性。其实，早在春秋战国时期就出现了公益与商业互融的雏形，《吕氏春秋·察微》曾记载了“子路受人以劝德，子贡谦让而止善”的典故，强调互利共赢是使善法得以延续的根本。［2］随着市场经济的深入发展，公益组织逐渐朝着商业化方向迈进，商业组织也开始热心公益事业，公益组织与商业组织之间进行合作、实现双赢的案例日益增多，事实证明公益与商业的结合有助于现代社会诸多问题的妥善解决。双方通过有效合作不仅能够为彼此创造更大的发展空间，还可以进一步提升各自的知名度与美誉度。然而，由于公益组织与商业组织的本质属性、成立目标、运营机制与业务范围存在显著差异，在合作过程中有可能会侵犯对方权益或使对方蒙受损失，从而影响合作成效，导致双方合作关系难以长期维系。为寻求提升公益组织与商业组织合作成效的良方，学界围绕公益组织与商业组织的合作关系问题已进行了较多的研究。

有关公益组织与商业组织合作方面的研究最早兴起于欧美发达国家。Hansmann 对非营利组织与企业之间合作的必要性与可行性进行了充分的论证；［3］Kirsch 分析了非营利组织与企业合作的基础，认为通过构建信任与合作机制可以有效减小合作中的利益冲突；［4］Hardy 等分析得出非营利组织与企业的合作效果受到参与度、嵌入度等因素的影响；［5］Das和Teng从组织契约和信任角度研究了非营利组织与企业合作的风险控制问题；［6］Selsky 和Parker 研究了非营利组织与企业的合作绩效评价问题。［7］相较于西方发达国家，我国公益组织发展起步较晚，国内学者对于公益组织与商业组织的合作关系研究还为数不多，比较有代表性的研究主要包括蔡宁和田雪莹以协同网络作为研究出发点，通过具体案例分析，得出企业与非营利组织构建协同合作网络能够实现合作双方的互利共赢；［8］赵文红等运用实证分析法得出非营利组织与企业参与共同合作的程度越高，其合作效果就越好，而且发现信任对于合作效果能够产生直接影响；［9］黄绚和吴翠萍认为非营利组织与企业合作是市场经济的必然要求，进而分别从理论与现实、外在压力与内生动力两个层面分析了双方实现合作的可能性与必要性；［10］吉莉强调了非营利组织与企业之间构建合作联盟是必然趋势，指出组织性质差异与合作伙伴选择不当是带来双方合作障碍的主因，通过构建匹配指标与选择模型为非营利组织选择匹配度高的合作对象提供科学依据；［11］张艳和王冰提出非营利组织与企业联合参与是推进基本公共服务均等化的一种有效方式；［12］王向南和金喜在从非营利组织与企业的合作技巧层面分析了双方合作中存在的现实风险，并提出规避风险的应对策略；［13］余维臻和万国伟基于资源依赖视角，认为以新农合机构为代表的非营利组织单纯依靠政府财政投入并非长久之计，积极开展与外界环境的互动、主动寻求与自身不同发展阶段相匹配的合作伙伴与营销手段才是非营利组织实现长远、稳定、可持续发展的必由之路；［14］李健和陈淑娟基于资源依赖与社会资本的双重视角，探究非营利组织与企业合作中的资源依赖与社会资本对合作绩效的影响路径。［15］

通过梳理国内外相关文献不难发现，研究内容主要集中在公益组织与商业组织合作的必要性与可行性、合作中存在的风险与障碍、合作成效的影响因素以及合作效果评价等方面。然而，针对公益组织与商业组织合作中存在的问题鲜有从两类组织内部属性与运营机制出发寻找原因的，而且在优化双方合作关系的探讨中，关于动员社会多主体共同参与到公益组织与商业组织合作监管方面的建议比较缺乏。基于此，本文借鉴已有研究成果，在分析公益组织与商业组织合作的必要性，并对两者主要合作模式进行梳理汇总的基础上，深入分析公益组织与商业组织合作中面临的困境，进而为进一步健全与完善双方合作关系，确保公益组织与商业组织的长期有序合作提供具有针对性的对策建议，同时为补充与扩展公益组织与商业组织合作的研究成果做出一定贡献。

二、公益组织与商业组织合作的必要性及其主要模式

（一）公益组织与商业组织合作的必要性

从社会组织自运行机制角度分析，公益组织运行的是“利他”机制，商业组织运行的是“利己”机制。亚当·斯密在其社会分工理论中指出，分工可以提高经济效益，但不能满足个体需要，只有通过交换才能实现个体利益最大化。［16］由此不难得出，由于公益组织与商业组织自运行机制具有互利互补性，因此，两者若想实现长期、稳定、健康发展，彼此之间通过利益交换，谋求合作共赢以应对激烈的市场竞争环境无疑是明智之举。中国慈善联合会副会长徐永光在其著作《公益向右商业向左》中，把公益和商业置于一条光谱上，公益居左、商业居右，公益不断向右发展，商业不断向左延伸，直至两者相交融合，最终引发较大的社会效应与经济效应（见图1）。［17］由此可见，公益组织和商业机构已经走上边界逐渐模糊的融合之路。

图1 公益与商业交融示意图

1.公益组织需要商业组织“造血”

马斯洛在需要层次理论中预测，随着时间的推移，人类社会的进步会带动利他性需求的提升，公益慈善事业也会变得愈来愈发达。［16］然而不具备营利性的公益组织该如何更好地寻求自身发展，不被社会所淘汰？采取完全免费模式实际属于图1中的光谱“极左”端，没有资金注入必然行之不远。公益事业的发展壮大需要消耗大量财富，而商业组织是向其提供财富资源的重要基础。北京大学法学院非营利组织法研究中心主任金锦萍博士指出，由于国家在福利方面减少了投入，非营利组织资源也因此受到了影响，致使大量非营利组织开始与商业组织进行合作来维持自身的可持续发展。［18］毋庸置疑，现实生活中，不乏公益组织在与商业组织合作中，利用商业组织提供的资金进一步壮大自身、推动公益事业蓬勃发展的成功案例。公益组织依靠商业组织源源不断注入的资金流，可以开发更多优质的服务社会的项目，为弥补市场失灵与政府失灵发挥重要作用。

2.商业组织需要公益组织“塑形”

在现代社会，商业组织不仅需要实现可观的经济效益，更被社会赋予尽力实现社会效益与生态效益的重要角色。当商业组织因自身财力有限，不能依托组织自身实力创立公益项目时，就需要寻求与公益组织的合作。在与公益组织合作过程中，商业组织便在社会公众心目中树立起热心公益事业与积极承担社会责任的良好形象，同时也能在很大程度上提高其知名度和美誉度，扩大自身的品牌影响力，强化在同行业竞争者中的社会地位，从而为商业组织自身的良性发展营造和谐的外部环境与积累广泛的人脉资源。可见，目光长远的商业组织会借助公益组织的宣传推广来提升自身无形资产的价值。

（二）公益组织与商业组织合作的主要模式

理论与实践证明公益组织与商业组织合作能够实现互利共赢，它们之间的合作模式主要包括公益创投、公益推广、资源共享、共同主题营销与核发许可证等多种类型。

1.公益创投

公益创投是以社会效应为投资回报的新型资本投入方式，主要通过商业组织创意设计公益服务项目，经过竞标获得政府资助，为初创期和中小型的公益组织注入发展资金，进而解决社会问题、满足社会需要。［19］比如2010年6月发起的“可益会”项目，项目成员由来自江南大学设计学院和DESIS国际联合实验室的兼职员工与志愿者组成，他们共同为该项目出谋划策，组织形式多样的活动，以此获得发展资金，为中小规模公益组织提供扶持。

2.公益推广

公益推广活动在公益组织与商业组织的合作中较为常见，它是指商业组织将自己的营销收入按照一定比例（通常设置一个上限），以现金、实物等形式捐赠给公益组织。［20］（112-114）比如中国农夫山泉股份有限公司推出的“一分钱”活动，该公司每售出一瓶农夫山泉矿泉水，就从中提取一分钱捐助公益事业。通过开展公益推广活动，农夫山泉不仅大幅提升了自身的知名度与美誉度，创造了较大的社会效益，而且也给企业带来了较高的经济收益。

3.资源共享

公益组织与商业组织本是互不交叉的两个独立领域，它们之间的合作属于跨界合作。跨界讲究的不是战术和技巧，而是一种思维模式，这种思维模式有利于公益组织与商业组织之间建立起信息资源共享渠道。［21］例如在“宝马中国文化之旅”项目中，宝马集团选择与清华美院合作，共同建立非物质文化遗产研发创新基地。该基地的成功建立创造了商业组织与公益组织共建资源共享平台的新型合作模式，就双方独立性与获得资源目标的一致性而言，资源共享让它们获取更多更有价值的信息。

4.共同主题营销

相较于其他合作模式，共同主题营销表现出公益组织与商业组织之间一种更为紧密的合作关系。在这种合作模式中，公益组织与商业组织达成合作协议，商业组织通过生产特定产品、发放宣传材料或打广告等方式，与公益组织共同致力于某一社会问题的解决。［20］协议促使合作双方形成一个关系密切的共同体，在整个合作过程中实现了“无边界合作”，共同创造大量的社会价值。

5.核发许可证

核发许可证是指公益组织向商业组织收取一定费用，或从商业组织的销售收入中提取一定比例的资金，并以此为条件，通过核发许可证的形式批准商业组织使用自己的名称、品牌或允许其参与所发起的公益事业活动。［22］这种模式适用于公益组织和商业组织均发展得相对成熟的情形。

三、公益组织与商业组织合作中面临的困境

合作在给公益组织与商业组织带来机遇的同时，也对它们构成了严峻挑战。公益组织倡导普世价值，强调公平与公正，尊重人的基本权利，为社会弱势群体提供帮扶与救助是组织肩负的使命。相比之下，商业组织更加崇尚效率和效益至上的功利主义价值观。由于公益组织与商业组织的性质、目标、价值观等方面存在显著差异，两者在合作过程中也就不可避免地产生一系列问题。

（一）公益组织公益性的消减

由于商业组织拥有财力优势，而且可以自由选择公益合作伙伴，因此在与公益组织合作过程中往往能够占据较强的主动性和话语权。尤其对于规模较小、尚处于成长期的公益组织，或者是资金链突然断裂、生存面临严峻挑战的公益组织，它们势必急需大量资金以加快组织的成长步伐或维持组织的正常运转。由此一来，公益组织很可能会被资金实力雄厚的商业组织捕获。为了能够及时获得组织继续生存与发展的宝贵资金，这些短视的公益组织逐渐背离了公平公正的组织使命与行为准则，不得不听从商业组织的安排，甚至会接受商业组织提出的不合理要求。公益组织会更多地从商业组织角度提供服务与策划公益项目，其公益性质必将被强大的商业组织所消减。

（二）公益组织抗风险能力不足

公益组织与商业组织组建合作联盟需要耗费大量的时间、资金和精力，联盟能否成功建立与合作双方的合作意愿与利益需求有直接关系。公益组织与商业组织合作意愿强烈、合作目标明确，前者需要后者提供资金支持和人员协助，后者通过投身公益事业进一步扩大自身影响力以提高企业利润总额，这些因素是确保公益组织和商业组织共建合作联盟的必要条件。而合作双方能否在长期的合作过程中始终遵守合作规则、履行合作义务是保障合作联盟稳定性与长久性的重要前提，一旦合作一方中途撤出，联盟便会随之瓦解。由于商业组织经济实力较强，合作联盟会弱化公益组织的抗风险能力，并使公益组织对商业组织形成严重依赖。如果商业组织突然中断合作或改变经营策略，以公益组织有限的人员和资金，很可能导致组织瘫痪。［23］（226-227）

（三）商业组织投资公益过度

众所周知，商业组织的本质属性是追求自身经济利益的最大化。为进一步提升组织外在的知名度与美誉度，商业组织会主动与公益组织展开合作。但合作需要耗费大量成本，在公益组织不具备营利能力的情况下，商业组织需要承担合作中产生的所有费用。商业组织向公益组织投入的是实实在在的货币资本，而收获的则是广泛的声誉与良好的形象，在有形资产与无形资产之间如何平衡成本与收益，是每个商业组织决策者必须认真思考的问题。但受到商业组织与公益组织合作热潮的影响，一些规模实力不强的商业组织会竞相效仿，还没有认真权衡成本与收益，便将企业本就不多的盈利全部投入到公益合作之中，最终由于入不敷出，使企业蒙受严重损失。

（四）形象受损影响波及对方

组织形象是组织内外部公众对组织的整体感觉、印象，是组织状况的综合反映。良好的组织形象有利于组织与外界建立良好的合作关系，争取外部公众与社会舆论的认可与支持。公益组织与商业组织在正式合作之前一般会考虑合作对象的组织形象，无论是公益组织寻求商业组织，还是商业组织选择公益组织，都会将对方口碑和声誉的优劣作为是否建立合作关系的重要考量因素。但在正式签署合作协议之后，公益组织与商业组织便成为命运共同体，彼此福祸相依、利害相关。只要一方声誉不佳或形象受损，其负面影响便会迅速波及合作对象，妨碍对方正常业务的运营，致使对方陷入不利境地，合作关系也会就此中断甚至破裂。

四、完善公益组织与商业组织合作的对策建议

（一）公益组织要保持相对独立性

公益组织的公共性与服务性是该类组织的重要特性，也是吸引商业组织与之合作的基本要义。但在同商业组织合作时，公益组织自身的公益属性与商业组织的私益性质必然产生交融，由于私益背后暗藏着强大的经济性和逐利性，公益很难与私益抗衡，往往会败下阵来，沦为私益随意利用的工具。实际上，对于公益组织而言，为获得商业组织的资金扶持而轻易放弃自己的公益底线是只顾眼前利益的短视表现，从长远来看十分不利于组织的可持续发展。公益组织若想获得广大社会公众长期的认可与支持，不断拓宽自身的发展空间和提高自身的发展潜力，尽可能减少在与商业组织合作过程中带给自己的风险，就要始终保持相对独立性，提高自我保护意识，将公益性作为自己安身立命的重要本钱，不能无原则、无底线地接受商业组织提出的不合理要求。公益组织应尽可能地选择与其使命、愿景、组织文化相匹配的商业组织合作，不接受亏损企业或给国家与社会带来损害的企业的捐助，要时刻谨记“做好事、行善举”的组织使命，奉行“牺牲自我，造福他人”的行动准则，不辜负组织建立的初衷。特别是在财务权如何合理分配的问题上，公益组织与商业组织可以创建两个相对独立的法律实体，两者应在财务上实现独立核算，彼此互不干涉。此外，公益组织也可借鉴商业组织内部的组织结构模式，有效利用专业化的运行模式来保证组织内部运转的高效性，从而提升组织抵御风险的水平。

（二）商业组织应做到量入为出

商业组织以营利为目的，也即它的根本目标是最大限度地获取经济效益。超额利润不仅可以保证商业组织的正常运转，还能助力商业组织扩大生产规模、改进生产技术、提高生产效率，使商业组织处于一个良性循环的发展状态。商业组织走上与公益组织的合作之路，可以让更多的社会公众关注到它投身公益事业、履行社会责任、回馈与服务社会的良好形象。拥有较高知名度和美誉度的商业组织可以为后续赚取更多的超额利润以及做大做强企业奠定坚实的公众基础，可以说商业组织牵手公益其实是一举两得。然而，商业组织还是应区分清楚主业和副业，不要为了做公益、造声势而使自身负债累累，甚至连最基本的日常经营都难以维持。在投资公益事业之前，商业组织应对自身的基本财务状况有一个比较充分的认知与掌握，要遵循量入为出原则，即在科学进行成本-收益分析的基础上，根据估算结果选择适合自己的公益组织及其公益项目。而且在与公益组织合作关系建立之后，正式实施公益项目时，也要做到量力而行，避免不顾成本、贪多求大的盲目行为。

（三）健全公益组织与商业组织合作的法律法规

当两个组织为了实现共同目标，通过相互合作等方式融合成一个组织体时，法律规则的使用是根据其基础形式来确定的。在相关政策法规中并没有对商业组织的从善行为作出具体限制，而是对其善举明确规定了奖励办法，对公益组织的从商行为也有具体限定。［24］2011 年12 月17 日，在由北京大学法学院非营利组织法研究中心、南都公益基金会、腾讯公益基金会共同主办的“公益与商业合作”研讨会上发布了《公益组织从事商业活动行为准则》（以下简称《准则》），分别从恪守公益宗旨、合作前尽职审查以及关联交易等方面进行了明确规定。但由于该《准则》是一份由所有参会的公益组织共同推出的行业自律性文件，法律效力较低，而且仅规定了公益组织应享有的权利与应履行的义务，并没有规定公益组织违反相应规定需要承担怎样的法律责任，也没有涉及商业组织在合作中应遵守哪些规则的内容。鉴于此，为切实保障公益组织与商业组织在合作过程中的合法权益，防止出现合作一方明显侵犯另一方正当利益的问题，应健全公益组织与商业组织合作的法律法规，并在法律条文中分别对公益组织与商业组织在合作前应注意的问题、合作过程中各自的权利与义务以及违背相应准则应承担的法律责任等内容作出明确具体的规定。

（四）构建社会多主体监管体系

在完善相关法律法规的基础上，还应构建政府、公众、媒体与行业协会的多主体监管体系。首先，政府相关职能部门应对公益组织和商业组织之间达成的合作协议进行备案审查，将主要信息录入平台监管系统，并对合作信息进行及时更新。同时还应对公益组织开发的合作公益项目、商业组织投资的资金数目以及关联交易等关键信息建立信息公开制度，确保整个合作过程公开透明。其次，对于在合作过程中出现的一方侵犯另一方合法权益的问题，政府执法部门应迅速采取行动，依法对破坏合作关系方予以惩处。第三，加强公众与媒体监督。除了政府行使必要的监管职责之外，社会公众与大众媒体也要对公益组织和商业组织进行广泛监督，而这需要公众与媒体形成监督合力。具体而言，媒体要及时向社会揭露公益组织与商业组织在合作中产生的一系列问题，加快媒体议程设置。社会公众通过大众传媒得知有关信息之后，逐渐形成强大的公众舆论，继而对问题组织施压，将公共议题推向政府议程，引起政府部门的高度关注，为加速问题的解决创造舆论优势。第四，提高行业协会的监管能力。在相关法律法规框架下，公益组织与商业组织行业协会就合作过程中的细节问题进行协商谈判，制定并出台具体行业合作章程。依据章程条文，行业协会既要对本行业内的组织进行监管，还要监督对方行业协会是否存在徇私舞弊的行为，以实现合作双方相互制衡、相互监督的目的。通过构建社会多元主体的外部监管体系，使得公益组织与商业组织之间的合作过程公开化、透明化，增强社会其他主体对于二者合作的关注与支持，逐渐形成社会监督长效机制，激励约束合作双方在良性轨道上建立联盟伙伴关系。