浅谈经济杠杆在加油站市场竞争中的运用

赵明新

【摘要】我们所面临的市场不单单是一个区域和一个空间，真正能算得上成品油销售企业市场的核心要素是广大客户。拥有了客户就拥有了市场，就拥有了创造效益的基础。优秀的企业实现了较多的价值要素，卓越的企业使用了更多的价值杠杆。将杠杆运用到企业管理与服务的方方面面，贴近实际，贴近市场，贴近需求，形成对称性信息渠道，更加准确的发挥自下而上的信息源和自上而下的决策力作用，融为一体，形成合力，实现最佳绩效。

【关键词】企业发展 经济杠杆 竞争手段

一、市场竞争中的制约因素及成因

1.设备技改没有实现大的突破，服务效率尚未全面发挥。从目前运行的服务窗口来看，加油设备的自助化程度不高，纯人工操作比例占日销售量的90%以上;非油商品的进销存各环节均属人工管理和操作，劳动强度占整个加油站的六成以上;智能智慧化进程缓慢，人工依存度依然很高;以上因素的存在，将加油站内各要素之间的精力分配出现不均衡，尤其在现场服务方面还存在顾此失彼，流程缺失现象，现场服务效率无法得到全面发挥。

2.价格杠杆运用缺乏经济性，边际客户满意度有待持续提升。价格在市场竞争过程客户需求方面具有较强撬动力的杠杆。采取“一客一价”，在经济学领域称“价格的歧视性”，是有效维护企业营销利益最大化的手段。在资源宽松与趋紧的状态下的“价格收放”切实体现了寡头垄断领域的创效举措。在当前垄断竞争市场现状下，商品同质化，竞争多样化，手段灵活化，形式隐蔽化和客户选择的随机化，势必给我们的竞争带来更大的挑战。

3.市场信息的不对称性是导致决策与客户需求有差距。准确地市场信息来源于一线现场，一线的需求是市场资源真实意思表示，信息渠道畅通，信息资源准确是指导决策的关键。在现实市场信息掌握中往往存在由于基层为降低控制难度，减少工作强度，管理者未能亲临现场等等，导致市场信息不对称，在汇报会上获知信息与顾客真实需求意愿存在很大差距，决策失真，措施不实。

4.数字化，系统化应用程度不高，市场竞争定位具有一定的盲目性。经过多年的各种信息系统在加油站终端运用，但在各类数据的统计分析中还未能完全达到数字化和系统化，未能将系统大数据用于引导决策，综合应用。尤其在顾客的消费习惯、消费频率、流失原因、偏好倾向等方面，掌握不足，分析不透，缺乏基础信息支撑。数字化、系统化依然停留在统计报表层面。只有准确掌握和定位市场客户需求信息，才能对症下药，小病小治，大病猛药治。

二、发挥动能的应对措施

1.固有市场的竞争中凸显“狼性”。市场竞争，弱肉强食，属于残酷竞技、竞力和竞法。竞争过程也如分切蛋糕，有限的空间，你多他就少，你增他就降或不增、微增。号称“狼来了”的时代已有十余年，可我们竞争的“狼性”依然很欠缺。建立“狼性”团队是竞争主动的人力支撑。加大团队培养，借鉴先进经验，汲取成功法宝，内部竞争和外部竞争相统一，优胜劣汰，善用人才，让每一名市场竞争者有拼劲，有干劲，有狠劲，敢作为，能守能创，当好市场控制点上的爪牙，成为顾客粘度培养的胶水。

2.多种价值杠杆综合运用彰显现代企业管控能力。经济杠杆的混合应用对竞争策略的分时段调整具有较强的辅助性。单一定价机制和商品单项竞争优势的发挥在目前的竞争条件下效果有待进一步提升。资源优势，场地优势，人员优势，网络优势，品牌优势综合作用发挥，是现代竞争模式下企业竞争必要条件。比如，当前环保产品车用尿素的销售，它对我们非油销售中起到很大助推作用，增长效果在一度时期内效果明显。从去年下半年开始，由于车用尿素销售的强制性约束要求较少，只需办理营业执照和环保部门申请备案手续后便可开店营业，且售价相比企業定价低廉，客户选择发生了转移，固定网点销售量同比缩减很多。因此，适当采取联合营销，有买有增，将车用尿素产品在加油站的销售作为一项服务项目，实施薄利或微利，吸引过往车辆进站消费，拉升顾客对柴油及其他商品销售的概率。

3.加大薪酬激励奖惩，匹配网格责任人责权。市场存在固定和机遇之分，市场的控制也需要守住固定的挖掘机遇。建立健全与市场控制劳动量相匹配薪酬激励机制，让网格责任人拥有取得或控制市场的足额回报，才能承担丢失市场应担的管理责任，奖罚兼顾，激发活力，用网格责任人的外围控制，理顺内圆市场的销售环境。

4.催生企业“内生动力”在市场竞争中控制力更长远。一个稳定的市场是敬业团队打造出来的，也是靠长期稳定的客户群体支撑起来的。客户资源是我们发展的基础，建立完善长久稳定的客户群体至关重要。据不完全统计，身处本企业的员工及其家属尚存在一定比例的资源流失现象，说白了就是在竞争对手处享受0.3元/升的优惠，未能做到忠诚忠心于企业。作为当地老牌企业，员工群体庞大，社会关系面广，具有较强的“内生动力”。以卡为媒，固定内部群体客户。借助自有卡业务，固定客户群从员工及家属开始，让每一名员工及家属享受企业发展福祉，从加油卡内固定一定折扣比例，同时将员工卡及家属朋友卡责任到人，按加油频次，消费数量建立考核机制，让这一部分群体逐步扩大，形成一个忠于企业发展的客户群体。

5.价格杠杆与客户贡献度相匹配，稳定群体，增加竞争者的竞争成本。建立消费激励策略，开发卡客户贡献度与享受优惠相结合的营销流程，贡献度越大享受优惠幅度随之增加，让进站客户切实感受到实惠和尊崇感，长期合作的同时增加竞争者参与竞争的初次成本。增大高毛利商品的买送结合促销，提高折扣和积分力度，现购现享受，尽可能满足或达到顾客需求小目标。通过系统大数据应用，准确掌握该客户的消费习惯和消费频次，通过一段时间的固定消费关系数据，相对建立目标人的信息库，从车辆运行距离和运行时间符合正常加油频率给与累加折扣，发生不符合现象折扣返零，重新累计。一年后的每个客户卡内自带优惠幅度便是参与竞争者所必需投入的竞争成本。正常经济杠杆重在撬动经济规律，运用杠杆作用撬动顾客需求，建立长效稳定关系是我们追求的目标。