浅谈以黑色为主要颜色的口红包装

严园园 刘遵月

【摘 要】本文以迪奥口红为例，简要分析黑色在口红包装中的应用，以及消费者对黑色口红包装产生的心理体验，对以黑色为主要颜色的口红包装进行分析与思考，旨在开阔口红包装的设计思路。

【关键词】包装设计;口红;设计应用

中图分类号：TB482文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）31-0099-02

一、黑色作为主色在口红包装中的应用

迪奥当下在售的15款口红中，有10款口红以黑色作为包装的主色调。其中不乏迪奥经典的烈焰蓝金唇膏，整体包装近似黑色棱柱，在口红开合处有一圈银色钻石格纹装点，使得整体包装与Dior品牌形象相符，带来高尚优雅之感。

（一）黑色在口红包装中应用的特点

黑色通常与塑料材质搭配应用。色彩对人的生理、心理产生特定的刺激信息，具有情感属性，形成材料的色彩美。[1]口红的主要消费者以女性为主，外包装设计需要考虑便携性，塑料与其他材质相比有极大优势。材料有自身的优势和局限性。[2]由于塑料材质缺乏质感，重量感不够，以塑料做外包装的产品会有廉价感，带给消费者的心理体验下降。设计师不能只专注于产品的实用性功能及其实现，还应为消费者提供服务的体验特性作为评价设计目标实现与否的标准。[3]黑色重量感很强，黑色的物品看起来更“重”。黑色可以恰到好处地弥补塑料材质的这种缺陷，提升塑料外包装的品质感，使产品质量进一步提升。

（二）黑色在口红包装中与其他色彩之间的关系

嘉柏丽尔·香奈儿说过“黑色包容一切”。黑色总能与其他色彩保持平衡的关系，既不过分抢眼又不会乏味无趣。迪奥的烈焰蓝金唇膏包装中只有黑色和银色，黑色属于“从属地位”，衬托出银色的精致与简约。

（三）黑色对口红包装的影响

迪奥经典的烈焰蓝金唇膏，整体包装近似黑色棱柱，在口红开合处有一圈银色钻石格纹装点。黑色作为主要颜色，使消费者将注意力集中在精致的银色钻石格纹上，最大程度地传达出迪奥高雅的品牌气质，也使得口红更加吸引眼球，在同类产品中脱颖而出。

二、黑色作为主色的口红包装与女性消费者的心理

（一）黑色包装与消费者的消费心理分析

1.視觉心理分析。回顾迪奥品牌的发展史，其第一个时装系列“New Look”，意指带给女性一种全新的面貌。急速收起的腰身凸显与胸部曲线的对比，长及小腿的裙子采用黑色毛料点以及细致的褶皱。第二期时装作品“Dierame”大胆地运用了黑色，黑色纯羊毛长裙的裙围周长达40米。

二战后期，女性多着装花花绿绿的超短裙、灯笼袖、平跟鞋和椰菜花式的帽子。在这样的背景下，女性想要与众不同的愿望呼之欲出，加之当时女权主义的兴起，使得原不被欣赏的黑色经迪奥的手也成为了一种流行的颜色，凸显出亦刚亦柔的独特女性气质。

黑色被赋予了同二战前不同的视觉效果，这种视觉效果持续影响了当代的审美。黑色不再只是带给人们过于男性化和阴暗的视觉心理感受，更多的是表达出亦刚亦柔的独特女性气质和源于城市强烈隐秘的吸引力。这种视觉心理的营造满足了当代女性的心理需求，黑色被女性所接受便是理所应当的。

2.感情心理分析。迪奥的目标消费群是崇尚优雅的高收入消费群体，希望带给人们“新的机会，新的爱情故事”，黑色作为一种被赋予高雅与时尚的颜色，无疑是表达这种理念最为合适的颜色。

在消费社会中，口红产品作为人们的幸福想象的表征物，作为一个爱情故事的符号。人们希望通过获得这种符号来获得“新的机会，新的爱情故事”，这时口红本身的使用价值已经不再重要，更为重要的价值是体现优雅与时尚，最终达成满足女性消费者情感需求的目标。

黑色即传递情感的媒介。出现在口红包装中的黑色已在无形之中唤醒人们对迪奥时装的记忆。消费者感受到追求高雅与时尚的愿望之强烈，黑色产生了一种无形的消费暗示。这时，消费者便出于自身的情感需求而并非实际的使用需求，掏出腰包购买口红。

“口红效应”也是很好地印证了感情心理的存在。即经济危机下，消费者的购物心理和消费行为等都发生了变化。经济的衰弱让一些人很难攒钱去买房、买车等，这样手中反而出现了一些闲钱用于购买口红这种兼具廉价和粉饰作用的奢侈品，能给消费者带来心理慰藉。[4]

（二）消费者在使用黑色包装时的心理分析

黑色包装使得消费者在使用口红时，所见的口红颜色更加鲜亮，提升使用的欲望。

色幻觉是色与光在物理以及生理上所产生的一种残色现象。眼睛的这种生理现象决定了当较长时间地凝视黑色外包装时，如果将视线移至口红，会发觉眼前更加明亮，即出现色彩的补色现象。这一补色现象的出现，一是为了调节眼睛的视疲劳而产生的一种视平衡现象;二是由于眼睛在固定凝视一种色彩后，眼睛的内部产生视疲劳现象，使对此种凝视的单色光暂时不起作用所致。

三、黑色为主色的包装在口红包装中的市场与未来趋势

从黑色在包装市场上的普遍使用可见在当今的时代背景下大众对黑色关注度之广泛和大众接纳程度之高。其原因复杂且不可考量。就迪奥品牌而言，迪奥赋予了黑色不同的内涵，在产品包装中使用黑色便能让人们想起迪奥创始之初是如何引领时尚潮流，如何定义一种新的时尚风格。这种记忆是不会褪色的，黑色已经成为经典，会永久流传下去。

当市面上跟风潮流新盛，黑色包装越来越多地出现在消费者眼前，消费者可能会出现“视觉疲劳”。此时，一味跟风只会让市场变得单一乏味，口红包装千篇一律。《城市画报》曾形象地把80、90后群体称作“清贫贵族”。此类群体的生活条件大多数相对优越，在消费过程中较重视体现自我个性，对于商品所带来的审美效应的重视程度往往会超过对于该商品价格的考虑。[5]

所以，对于新兴品牌而言，是否使用黑色作为口红包装的主色调并不重要，重要的是，思考如何像迪奥一样树立自身品牌方向，尝试定义新的时尚风格，找到属于自己的品牌色，让品牌色成为经典，即便品牌色以往并不被认可和欣赏，就像十九世纪初的黑色一样。只有这样，市场才会五彩斑斓，各种颜色的口红包装层出不穷，消费者的选择会更加广泛，每个人都能找到属于自己风格的包装颜色。产品和产品包装已成为密不可分的整体，当前产品包装的设计不仅要考虑包装的基本功能，还要注入更多的人性与意义。[6]

参考文献：

[1]陈杨威，郁舒兰，李策，夏巍恒.产品材料与形态设计相契合的研究[J].大众文艺，2016.

[2]赵寅，吴文爽.产品创新设计与材料应用研究[J].大众文艺，2018.

[3]任新宇，王倩.基于全生命周期理论的家具绿色设计策略[J].家具，2018.

[4]于淼.商品美学扩张下的中国女性购买行为分析—以YSL圣诞限量款星辰口红为例[J].今传媒，2018.

[5]周橙旻，朱诣凡，于梦楠，付小曼.基于年轻消费群心理调研的实木家具设计探究[J].包装工程，2018.

[6]祝兵越，郁舒兰.产品包装设计的自然之美[J].设计，2016.