中国改革开放后广告设计状况和选题研究

高翯 霍楷

【摘 要】我国改革开放时期，开始接受西方现代设计思想，加之20世纪90年代电脑设计的应用，中国进入了现代设计时期。通过对广告设计状况的分析，进而研究改革开放后广告设计的背景和发展趋势;通过对广告设计选题的研究，进而研究当时广告设计涉及的领域和社会审美接受的形式和趋势。通过研究，发现改革开放后的广告设计迎来了新时代，选题丰富、形式多样、特征鲜明，为以后中国广告设计的发展奠定了基础，改革开放后一段时期的广告设计状况及选题研究，对分析中国设计界的发展状况和发展趋势具有重要价值。

【关键词】新中国宣传画;视觉形式;艺术风格

中图分类号：J524 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）31-0092-02

一、改革开放后广告设计状况

（一）政治宣传画的结束与设计新风的开始

文革结束以粉碎“四人帮”反革命集团为标志，当时最具特征的“高大全”和“红光亮”以及个人崇拜为代表风格的政治宣传画走向终结，中国进入了新的历史发展时期。随着“真理标准大讨论”的开展和在倡导经济建设和科学发展主旋律的背景下，在良好的政治、经济、文化和社会背景中，文化艺术很快得到了恢复和蓬勃发展，新中国的宣传画设计迎来了设计新风。表现在艺术形态领域的宣传画出现了国家新政策，以及科技发展、商业活动、进步思想和观念的表达等多样化选题，设计形式一改“样板化”的文革宣传画，引入了国际化设计理念，形成了东西方融合、传统和现代合并的多元设计新风。商业的发展和改革时代的推进，促使这一时期的公益广告、商业广告和文化招贴得到了前所未有的发展。

（二）西方现代设计思想传入

随着改革开放的发展，中国打开了对外交流的大门，在设计领域，一直延续着新中国时期宣传画的风格，显示出了单一、陈旧的缺点;西方日新月异的现代设计、国际主义设计和后现代设计思潮不断传入中国，从三大构成到多元艺术流派与设计风格，不断影响着中国设计的发展方向。在很大程度上，对中国传统的宣传画是一个巨大冲击，同时对新时代设计的发展方向和设计要求提出了新的思路。

（三）电脑辅助设计普及

“世界是平的”，在20世纪90年代之后，由于计算机技术的普及应用、设计交流的广泛深入和网络信息平台的普及，跨界设计风格的差异性不断缩小，民族设计文化开始走向世界，以电脑为主要载体的新时代广告设计不断取代20世纪70、80年代以手绘为主的手工艺广告设计时代，逐渐发展为多元的、国际的、计算机辅助设计的新风格。尤其是进入21世纪后，以计算机为媒介的广告设计以前所未有的速度快速、蓬勃地发展，加之艺术类设计高校的遍地开花、设计协会的推进、各类广告设计大赛的兴起、与西方世界设计活动及展赛的频繁交流，推动了广告设计的繁荣，呈现出百花齐放和百家争鸣的态势。

二、改革开放后广告设计选题分析

（一）生育选题

1962年，党中央提出计划生育政策，20世纪70年代计划生育政策得以实施，提出“晚、稀、少”，即晚婚、拉长生育间隔，少生，后又提出“晚、晚、少、优”，即晚婚、晚育、少生、优生，20世纪80年代初，国家提出“一对夫妻只生一个孩”的号召，并在第五届人大常委会第五次会议上通过新宪法，明确规定国家推行计划生育政策。一直以来，计划生育成为我国的一项基本国策，显示了这项政策的重要性。新时期反映这一政策的宣传画较为多见，在大街小巷的户外广告牌和公共宣传栏中大量绘制和张贴计划生育宣传画来宣传国家计划生育政策。画面形象基本以一至三个人物形象为主，即儿童或父母拥抱儿童的造型，人物形象充满阳光和亲和力，人物造型饱满，色彩绚丽，寓意计划生育带来的幸福美好生活，具有强烈的引导、号召、鼓动作用。

（二）绿色环保选题

文革后的宣传画，对新的选题进行了广泛的创作。其中，描绘大好河山而进行绿化祖国的宣传画，成为一个范畴，一方面，表现人们对建设祖国大好河山的热爱;另一方面，表现人们对环境生态文明建设的重视，全面建设社会主义物质文明和精神文明的探索和实践。绿色环保选题的宣传画，以描绘大自然的美好图景，呼吁人们注重环保和生态建设;描绘人与自然的关系，通过植树造林表达人类文明的进步和建设美好家园的愿望。生态环保宣传画，从改革开放时期兴起直到现在，随着工业和社会发展对自然环境破坏的加剧，这一选题一直备受设计师的关注而成为创作的重要选题，体现了设计师对社会的责任感和使命感。

（三）文体活动选题

在广泛而全面建设社会主义的新时代，文体事业要想得到重视和进一步的发展，一方面要保持强健的体魄，另一方面要努力学习，为建设“四化”贡献力量，成为社会主义优秀的接班人。因此，这一时期的体育运动、学习知识和尊重知识题材的宣传画较为多见，促进了教育和体育事业的发展，促进了教育的普及，提升了全民素质，繁荣了社会主义文化。文体事业宣传画，具有全民性、普及性、引导性和参与性，要么以群众性参与的群体人物造型为主进行创作，要么以单体人物形象为主、其他抽象与科技知识元素符号进行装饰和点缀，塑造典型人物形象，號召、呼吁和引导人们学习。文体活动选题的宣传画，对繁荣改革开放后的社会主义文化事业具有重要的推进作用。

（四）新人培养选题

文革后，对于文革期间培养学生的价值观和意识形态做了深刻思考，改革开放迎来了新时代，需要培养与时俱进的社会主义新人，因此，表现在艺术形态领域对于新时代人才培养的宣传画较为常见，爱祖国、爱人民、爱生活、爱社会主义成为社会倡导的主流，其中“有理想、有道德、有文化、有纪律”的“四有新人”成为培养新时代人才的重要标准。改革开放带来社会关系的日新月异，宣传画中表现的新形势下大学生具有鲜明的特征：继承和发扬中华民族传统美德，提高自身思想道德修养，担负起时代赋予的历史使命，成为新生产力的开拓者和实现祖国现代化的骨干力量，要用自己的聪明才智为实现中华民族的伟大振兴而贡献自己的一切。画面中人物动势表现出在思考、在研究、在学习、在建设;色彩打破“一片红”的模式，鲜艳亮丽、冷暖搭配协调表现突出的人文情感;字体设计柔和、唯美，宣传画表现出新时代人才的楷模。

（五）社会生产生活选题

文革后，社会生活生产得到快速恢复，尤其是在改革开放后，经济的快速发展带动了广告设计的繁荣，生活生产领域的宣传画，直接表现了社会生活生产的面貌。相比文革期间生活生产选题的宣传画具有鲜明的政治性特点，新时期生活生产的宣传画则更多地表现了服务性、高效性和科学性。这一时期的人物形象，去除了工农兵共存的生活生产形象，而单一以工人、农民或知识分子进行生产的人物形象，更具有直接性的生活特点。人物的工作场面基本以热爱本职工作、全心全意为人民服务、提升生产生活质量等为主，树立了劳动者的典型，体现了尊重科学、尊重知识和服务社会的特点。

（六）卫生健康选题

文革后，阶级的暴力活动和不文明现象结束了，尤其是改革开放后，树立社会卫生健康风气、崇尚文明建设，成为社会主义精神文明的一部分。一方面，社会文明的发展带动了医学的进步，表现在卫生健康领域的精心治疗和温馨服务，成为文明社会的道德行为;另一方面，呼吁全社会养成卫生健康的良好行为习惯，如“饭前要洗手”“注意卫生健康”“为了儿童的健康”等口号依然耳熟能详。在形象的表现上，通常选取代表医疗服务的医生、护士，生活中的儿童、女性形象，表达了温馨健康的理念。医疗服务的宣传画通常色彩洁净，蓝绿色的运用将卫生和健康的理念表达得淋漓尽致;表达生活中卫生健康的宣传画，采用最具有代表性的生活场景和人物形象，贴近生活，教育性和号召力强。

（七）精神文明选题

文革时期的暴力活动一方面极大地破坏了社会各地的文物、古迹和艺术遗产，不文明现象随处可见;另一方面也扰乱了社会秩序，摧毁了社会的文明礼仪与思想道德。改革开放后，对提倡思想道德、文明礼仪和公共秩序的宣传画成为这一时期重塑精神文明建设的重要宣传载体。宣传画家通过绘制爱护古迹、尊重传统文化、礼貌待人、“五讲、四美、三热爱”教育、社会公平、尊敬师长、热情服务等题材的宣传画，来传达精神文明建设的思想主张。如宣传画家翁逸之所言：“随着两个文明建设的开展，要改变社会风气，要宣传‘五讲四美，各条战线都在开创新局面，实现四个现代化，更需要宣传。因此，宣传画不是要不要的问题，而是如何把宣传画创作出版繁荣发展起来的问题。”

（八）时代新风选题

文革结束后，中国的宣传画丢弃了20世纪60年代“祖国山河一片红”和“高大全”“红光亮”的模式，进入了崭新时代的创作之中，时代的新风带来了艺术创造的新风。改革开放后，宣传画迎来了一片春风，这一时期彻底地抛弃了个人崇拜思想，转向崇尚科学，树立社会典型人物，促进经济建设和社会发展;到了20世纪80年代，随着对外开放的发展，西方设计思想不断涌入，促进了中国宣传画家的设计思维革新和变化，学习和借鉴日本、欧美、中国台湾、中国香港等国家和地区的设计形式和艺术风格;进入20世纪90年代，随着商业的发展，新的广告艺术在创作手法、艺术表现、民族风格和个性创作方面逐渐走向成熟，伴随着电脑技术的普及和設计教育的遍地开花，迎来了新时代广告设计的新天地。

（九）女性与儿童选题

新时代注重对女性的关注和对儿童的培养，表达女性参与社会建设和生产生活的形象描述，表现了新时期女性地位的提升，起到了半边天的不可替代的作用，真正成为国家的主人和社会的主人。儿童选题的宣传画表现了朝气蓬勃的新形象：蝴蝶纷飞、翩翩起舞的生机和活力;勤奋好学、祖国的花朵;勤劳朴实、自强自立的中华好儿女都是这一时期儿童培养的重要导向。这些儿童选题的宣传画远离文革时期一片红的阶级斗争的政治，重塑充满欢快、朝气和生机的宣传画新形象，带给人们时代的新风。

（十）科学与文化选题

文革结束后，阶级斗争走向终结，知识分子重新得到社会的认可和尊重，尊重知识、学习文化、发展科学成为社会发展的重要主题，改革春风迎来了科学发展的春天。因此，这一时期表现科学家、尊重科学知识和学习科学文化的宣传画较多见。这些作品如雨后春笋般蓬勃发展，并被悬挂在学校教室与走廊、文化机构及厂矿企业里等，成为社会发展的主旋律。有的在原来宣传画基础上借鉴新风格、采取新手段，画面新颖，把作品演绎得丰富多彩，富有时代感，充满生机和活力。

参考文献：

[1]霍楷.中西方百年广告设计艺术[M]，东北大学出版社，2013.

[2]邓丽君.场景与图像——20世纪的中国招贴艺术[M]，重庆大学出版社，2007.