变革、隐忧与突围：新媒介语境下的网络综艺节目研究

张明照 贺芳菲

【摘 要】任何时代，传播内容及其形式总是与一定的传播媒介相适应。随着网络时代的来临，生发于电子媒介时代的电视综艺节目在生产方式、传播渠道乃至受众接受方面发生了深刻变革。当下，网综节目充分迎合了媒介化社会的传播语境，在媒介技术、受众需求乃至营利方式上都打破了传统电视节目制播的藩篱。同时，网综节目也面临着创新匮乏、过度娱乐以及消解严肃等层面的挑战。基于媒介变迁的视角，本研究将结合网综节目的生产和传播现状去探寻新媒介语境下这一文化样式的发展进路。

【关键词】网络综艺;新媒介;变革;困境;进路

中图分类号：G220 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）31-0059-02

电子传播时代，电视综艺节目凭借独特的栏目模式和内容风格大放异彩，少数现象级综艺甚至成为一种文化象征融入了一代人的集体记忆。随着网络时代的来临，传统的电视媒体风光不再，强调话语平权和双向交往的互联网成为当下的主导媒介。在新的传播语境下，网络综艺应运而生。以2014年脱口秀节目《奇葩说》的出现为标志，网综节目进入了发展的快车道。在资金投入、制作水准、嘉宾咖位、社会影响力等方面，网综节目显现出全方位超越傳统电视综艺节目的发展态势。在新媒介语境下，网综节目存在更多可能的同时也面临着诸多挑战。

一、新媒介语境下的综艺节目变革

传统的电视综艺节目由于制作模式陈旧、内容风格固化以及传统媒体衰落等原因正在走下坡路，而网综节目则凭借新媒体“赋能”不断彰显自身的话语敏感性和包容性。在策划阶段，网综节目制作方会通过社交媒体以及网络论坛等渠道的广泛调研，获取关于“网生代”当下生存境遇和兴趣焦点的“最大公约数”。网综节目的类型分布包括生活、情感、娱乐等，几乎涵盖我们日常生活中的所有谈资。以《火星情报局》为例，其“审议”的都是“地球人”关心的内容，选择和设置的议题直面年轻“网生代”的生存境遇。从语言风格来看，网综节目紧扣“网生代”的思想律动，具有很强的普适性、贴近性和新奇性。在戏谑和充满张力的叙事表达中，节目本身及其外延以一种隐性的方式融入“网生代”的日常生活实践。综艺节目的播放载体从电视到网络的变迁，不仅仅只是“变媒介不变内容”的简单替换，而是在更深层次上变革了传统综艺的生产方式。

不同于以往传统综艺节目“仪式化”的使用和收看方式，新媒介语境下网综节目传播平台能根据受众既有的媒介接触和使用进行有针对性的内容推送，受众也能够根据自己既有价值、观念和态度对媒介进行选择性地接触、理解和接受。此外，网综节目同样具有互联网“去中心化”的基因图谱，区别于主流的文化形态和话语表达也能在这里得到认同和欣赏，“街舞”“嘻哈”等亚文化就借助于网综节目获得了更大的展演舞台，乃至于成为一种文化景观。从节目互动来看，受众的参与始终贯穿于网综节目生产、传播乃至反馈的全过程。节目播出前，受众的呼声和意见能够修正节目的议题偏向;播出过程中，受众能够通过弹幕与节目嘉宾以及其他观看者进行实时互动;节目播出后，观众的意见仍然会影响节目的口碑以及节目的后续制作。整个过程中，受众有着极强的参与感和获得感，日常生活中面临的问题和困惑能在最大程度上得到展开和讨论。

同时，“网生代”群体有着更高的消费热情和意愿，这决定了网综节目具有更强的变现能力。网综不仅能够精准定位目标人群，还能通过灵活的内容定制实现节目效果与商家品牌的有效融合。在这个过程中，广告赋予网络感和综艺感的形态，使得广告内容成为制造笑点、吸引观众的利器，构建了好内容和广告之间的良性关系[1]。同时，网综节目中的广告植入往往与其内容和叙事上的起承转合相一致，这不仅避免了受众的抵触情绪，也使得广告更容易为受众所接受，从而取得更好的广告效果。在《吐槽大会》中，各种广告的花式植入也成了节目本身的一大亮点。此外，传统的电视媒体受体制限制，导致大量社会资本流向网综节目，这使得网综节目自身也逐渐成为一个有着广阔发展前景的产业。总而言之，视频网站综艺节目的生态位宽度远远大于电视综艺节目[2]，网综节目得以获得相较于传统电视综艺节目更大的生存空间。

二、网综节目发展中的隐忧

互联网和新媒体的发展激活了传统综艺节目的活力，在开放、互动的交往模式中，受众获得了“沉浸式”的审美体验。但由于过度关注经济效益以及监管不到位，种种问题和乱象亦是层出不穷。从整体上而言，当下我国网综节目的生产是混乱和无序的，缺乏理性的市场研判。从2014年开始，几大视频网站制作了几百档的网络综艺节目，但排名前20的节目差不多占据了80%的流量。这就意味着大多数的网络综艺节目没有得到市场和受众的认可，面临着严峻的生存境况。当前网综节目在数量上依然较多，而且类型与内容的同质化、过度依赖于国外引进的问题尤为突出。对于网综节目而言，“内容为王”仍然有着很强的适用性，然而当下网综节目制作更关注的是明星化、名人效应以及粉丝经济，网综节目内容的独特性在某种程度上被忽视了。

从制作、传播的专业实践来看，网络综艺同样面临着多重有待克服的问题。首先，网综节目的生产者和制作者大多是传统电视媒体从业人员。一方面，传统电视媒体从业人员有着丰富的从业经历和实践经验，这使其能够以相对成熟稳妥的方式从事内容生产;另一方面，传统媒体的受众属性和审美偏向毕竟与诞生于互联网环境中的网综节目有着较大区别，能否持续把握网综节目的生产规律还有待时间检验。其次，尽管网络综艺能够通过多种渠道获取符合大多数人兴趣的议题，但在话题展现上往往还停留在现象表层，内容取向上以迎合大多数人的意见和观点为指向。更有甚者，一些节目通过煽动情绪、制造对立、贩卖焦虑的方式来刺激民众内心的敏感点，事实上加剧了社会整体的结构性紧张。最后，从网综节目的营收渠道来看，当下网综节目的主要营收同样主要来自广告冠名。如果不能充分考虑互联网内容的生产规律，延伸出更多营收和获利渠道，网综节目的可持续发展便只是一种空谈。

从媒介伦理的角度出发，网综节目本身是带有公共性的文化产品，兼顾社会价值是其存在的合法性前提。为了迎合受众寻求紧张和刺激的心理，种种低俗内容、社会陋习、“审丑”行为乃至于另类语言借助于网综节目得到展演和放大。网综制作者在积极营造令人眼花繚乱的媒介奇观的同时，还积极输出种种包孕负面价值导向的文化理念。长此以往，当整个社会沉浸于颠覆和解构严肃叙事的符号“狂欢”中，娱乐话语将取代公共话语主宰人们的观念和实践，这显然与话语平权的本质是背道而驰的。2016年12月，国家新闻出版广电总局下发的《关于进一步加强网络原创视听节目规划建设和管理的通知》，这意味着国家在政策规制层面对网络综艺节目的监管日趋规范与严格，那些打着擦边球的网络综艺节目将难以为继。

三、新媒体环境下网综节目的发展进路

网综节目脱胎于传统电视综艺节目，在网络和新媒介技术的普及浪潮下走到了时代的前台。因而网综节目应该明确自身与传统电视综艺节目的差异性，以深耕细作的方式推动网综节目向内容的垂直化、精细化方向发展，满足受众多元的文化审美诉求。尽管网综节目发源于国外，但创造出具有中国特色的节目形式，依然是当前中国网综节目创新的应有之义。如今综艺节目模式过度依赖国外引进，但引进的目的应是为学习和完善自身。只有在引进中提升本土化的创造能力，才能达到促使中国电视产业升级转型的目的[3]。当下的网络综艺节目制作应着眼于新技术所能带来的节目形式上的突破，而非仅仅将其视为扩大传播范围的技术手段。作为文化产品，网络综艺如何增强节目的文化底蕴，引起观众情感上的共鸣，则是网络综艺能否继续发展的关键因素[4]。

从一定意义上来说，能否将互联网的媒介逻辑性纳入在网络综艺的制播实践中将是决定一档网综节目成功与否的关键。网综节目的主要受众为互联网和新媒体的使用者，由此网综节目应该高度关注网络环境变化以及受众思想的变迁，以生产出个性化的文化内容。在节目的发行和传播环境下，网综节目同样需要顺应互联网自身的传播规律，知察互联网的传播热点，通过大数据、AR、VR等媒介技术的综合运用提高网综节目的传播效率。这些目标的实现都有赖于专门互联网人才的培养，从某种意义上来说，能否培养出适应网综节目发展规律的专业人才决定了网综节目的最终走向。同时，网综节目的长远健康发展还应关注营收方式的创新，这就要求网综节目适当延伸自身价值链，以更为多元的方式实现节目创收。

网络综艺为受众提供了可以暂时栖居的文化空间，其叙事及表达不可避免地会以娱乐化的方式呈现。但这并不意味着娱乐化可以无视受众身心健康、社会公序良俗、媒体伦理道德甚至是国家的法律法规，这就要求受众、媒体自身、社会力量以及国家有关部门多方参与，保障网综节目的健康发展。从受众角度来看，网综节目观众应该提升对文化产品的鉴赏力、抵制庸俗的网综文化产品;节目制作方及传播平台应该明确网综节目的道德底线，提高节目的审美水准，充分考虑节目本身的社会价值和意义。在这个拼创意和个性的时代，网络综艺节目在满足网络受众需求的同时，也应适当引导受众，保持独立的文化品位和思想内涵[5];国家有关部门不应该忽视网综节目的管理，而要将网综节目管理纳入传统广电管理的框架之中，健全“事前审核、事后追责”的管理制度，将网综节目的制作和传播纳入制度化的管理轨道。

四、结语

基于媒介变迁的视角，网综节目脱胎于电子时代的电视综艺节目，又完成了对于传统电视综艺节目的超越和再创造。从某种程度上而言，网综节目的风行与受众的话语平权趋势是一脉相承的。在接受和解读的过程中，受众并非是线性传播的被动接受者而是沉浸式的参与者，如何将受众纳入生产、传播、反馈的全过程成为网综节目制作方的焦点。但如果任由网综节目无序地发展乃至野蛮生长，象征符号的无序增殖乃至对于社会核心价值的消解便不再遥远。总而言之，网综节目在依循互联网生产和传播规律的同时也应该兼顾可能带来的消解影响，这样网综节目才可能真正走上良性、可持续的发展轨道。

参考文献：

[1]董梦娣.解析网络综艺新时代[J].视听.2017（07）.

[2]赵钒妤.纯网综节目的特点及其对传统电视综艺节目的启示[J].聊城大学学报，2017（01）.

[3]黄烨.新媒体背景下慢综艺节目成功原因及发展建议[J].媒体观察，2017（22）.

[4]王蕾，黄淼.“互联网+”背景下网络综艺的现状与发展[J].出版广角，2016（12）.

[5]林伊涵.现象级网综的特点——以《火星情报局》为例[J].湖南大学学报，2017（04）.