银保渠道经营合作中存在的问题分析及建议

董月超 河北金融学院

银行和寿险公司经营合作是寿险公司扩大市场份额、获得利润、提高公司声誉等的重要渠道，同时也是银行获得中间业务收入、丰富产品线、锻炼营销队伍等的重要手段。欧洲主要经济体的银保业务收入占整个寿险保费收入的55%以上（德国除外）。我国银保业务渠道保费收入受监管政策的影响极为明显，2001年至2017年间，银保渠道保费规模占比最低时不到4%，最高时接近54%，巨幅波动完全超出了市场自身规律。2018年，寿险公司对银保渠道的态度出现了明显分化。这一年，银保渠道保费收入下降超过24%，业务占比更是下降超过10个百分点。从2019年初的《商业银行代理保险业务管理办法（征求意见稿）》和6月的《保险中介行政许可及备案实施办法（征求意见稿）》等最新监管文件内容来看，银保渠道监管政策将在秉承“保险姓保”总基调不变的情况下再度收紧。在监管政策持续严格的情况下，曾经立下汗马功劳、创造过辉煌业绩的银保渠道如何面对银保双方合作中存在的问题，充分发挥合作双方的协同效应和各自优势，寻求合作双方诉求的最大公约数，最终实现风险同担、多方共赢并获得长期稳定利益是当务之急。

一、存在的主要问题

（一）产品方面

同其他金融企业类似，寿险公司的产品同质化严重。一家寿险公司会同时签约多家银行作为其兼业代理，每家银行也会同时签约代理多家寿险公司，这种合作模式很容易造成同质化产品对于差异化市场进行的精准营销深度和广度都不够，产品与客户群体匹配程度参差不齐；寿险公司出于自身利润考虑希望银行多销售高附加值产品，而银行出于综合销售成本的考虑则希望销售简单化、程式化、易操作的“傻瓜式”“一站式”产品，因为高附加值产品比其他产品给银行带来的中间业务收入略高些，但是其占用的资源与收益或不成正比，这造成银行方销售此类产品的动力不足；寿险公司的产品投保流程是在符合监管要求前提下综合满足所有合作银行经营需要的产物，这样的销售流程在设计之初就注定了对具体的合作银行来讲缺乏个性化，操作环节过于冗长繁杂，效率低下。

（二）培训方面

寿险公司主要考虑培训成本和银行员工对本保险公司具体产品销售能力的培养，而银行对于由寿险公司承担的培训成本关注度较低；寿险公司的培训内容重点在本保险公司的产品销售亮点、产品功能及销售流程、合规要求、续期率等方面，而银行则希望通过寿险公司的培训提升银行营销员工的综合销售素质，以促进其他业务的销售达成。

（三）利益诉求方面

利益诉求可分为两个不同的层次：一是银行和寿险公司两边机构的利益诉求，二是利益相关个体也就是银行和寿险公司员工的利益诉求。寿险公司的利益诉求是直接的市场份额、利润、市场占有率、市场规模等，而银行的利益诉求是保险业务带来的中间业务收入，部分银行还会有结算、存款等附带诉求。由于银行中间业务收入来源是多元的，同时银行的考核指标也不仅仅局限于中间业务收入，所以银行对保险业务的关注点也是多角度全方位的，这与寿险公司只针对具体产品或者只侧重市场类、财务类指标不同。银行保险产品销售额度增加伴随的是银行存款的减少，所以银行往往会根据自身考核指标的完成情况和保险公司对自身业绩的综合贡献来计划安排保险产品的销售，这与寿险公司希望合作银行“全天候、全身心、全方位”注重本保险公司保险产品销售有很大差异。稳健的寿险公司希望银保合作是长期稳定的合作，而另一些激进的寿险公司则缺乏长远考虑，存在急功近利的行为。银行根据监管政策按年限更换主要负责人，这就很容易导致保险销售业绩随着银行主要负责人的更换而出现“大小年”情况。国内银行收取的来自寿险公司的代理费、员工福利费、手续费、培训费、促销费等或实或虚的费用占寿险公司利润的比例普遍远远高于世界上相对成熟的银保合作市场。这虽然有一定的历史原因，但必须承认这主要是由于国内银行业对保险业务长久发展认识不足和保险市场竞争过于激烈等原因造成的，此现象的存在已经严重影响了国内寿险公司与银行合作的决心和策略。银行和寿险公司合作双方利益诉求的这些差异直接影响了一线营销和各级分支机构合作的黏合度。

在双方员工个人利益诉求方面，寿险公司员工个人利益诉求更具有紧迫性和功利性特点，而保险销售对于银行员工来讲则有业务替代性。也就是说，银行员工存在通过销售类似基金、理财、信托等其他产品替代保险销售的可能性。这种合作双方具体营销人员利益诉求的不对称性在一定程度上影响寿险公司银保条线营销员工的从业心态和自尊心，也影响银行营销员工对保险业务的认可度和参与积极性。

（四）风险方面

合作双方除了共同遵守监管机构的相关规定、严控政策性风险外，各自不同的经营特点也决定了双方对风险管控有不同的关注点。银行主要考虑保险销售的操作性风险和信誉风险，在与客户发生纠纷时银行一般会想办法完全“脱身”，将风险让渡给寿险公司，所以寿险公司则更关注整个销售过程中可能存在的法律风险。需要强调的是，虽然银行和寿险公司机构双方均严禁“飞单”等虚假销售，但是仍存在因利益驱动导致营销员工出“飞单”的可能性，这也是监管政策趋于收紧、严格管控的主要原因之一。

（五）客户维护方面

银行和寿险公司经营合作的实质是寿险公司利用银行已有客户深度挖掘其保险需求。而对于这个客户群体双方的心态有差异，银行的客户群体是银行从寿险公司获得收益的前提和合作的基础，因此银行不想将客户信息毫无保留地交给寿险公司，这也是“二开”过程中银行要求寿险公司“阳光二开”的主要原因。一般情况下，银行有自己独立的客户关系管理系统（CRM），但是由于保险产品的弱需求特性和保险营销的低频特性导致了大部分寿险公司并没有自己独立的CRM。银行比寿险公司更重视售前服务和签单环节，银行对保险业务一般不提供完善的售后服务，而目前寿险公司售后服务也容易存在瑕疵，特别是涉及理赔量大或者理赔、退保流程复杂的业务时。银行在对其客户群体提供增值服务时极少单独考虑保险客户群体，而寿险公司针对银保渠道客户的增值服务在其已有的增值服务框架中通常处于劣势地位，处于有略胜于无的状态。对客户维护的轻视和忽略容易影响客户的黏合度和忠诚度。

二、相关建议

理性分析银保渠道经营合作中存在的问题，在政策允许范围内针对各方的错位诉求提出解决办法，对于增进双方互信、促进银保渠道健康长期稳定发展有积极意义。

（一）银行参与寿险公司银保产品开发过程

银行的产品经理和营销经理参与寿险公司银保产品开发全过程，特别是在市场调研、设计开发、投保流程等阶段，银行可根据市场需求和目标客户分布对寿险公司提出相关建议和具体要求。银行根据对在售产品的分析按照组合营销的要求或者根据市场信息的判断提出订单式产品需求，实现保险产品与银行服务及其他产品的无缝对接。这样开发出来的产品既可以提高对潜在客户的吸引力，还可以调动银行员工进行保险销售代理的积极性。

（二）培训形式多样化，实现优势互补、相互促进

寿险公司除了培训保险产品内容和营销策略外，还应利用在培训上的专业优势提升银行员工对保险业务的社会价值认同感和综合营销意识及技能。银行也应制定力所能及的内部激励办法，将保险指标纳入相关考核中。保险产品受众广泛，客户群体的知识结构和人生阅历背景等复杂，“非专业”类知识更容易通过潜意识激发目标客户的信任度和带入感，所以寿险公司的培训要增加和注重员工语言表达能力、沟通能力和“非专业”类知识技能等相关内容。

（三）建立风险同担、利益共享的长期合作共赢机制

银行和寿险公司经营合作双方在机构层面要建立起风险同担、利益共享的利益互动共赢机制以实现长期稳定合作。国内外部分银行和寿险公司通过股权交叉、产品专属、产品利润分成、综合业务深度合作、业务线一体化等模式已经有了很多具有借鉴推广意义的成功尝试。银行和寿险公司双方应有国际视野和长远意识，要充分认识到通过拓展合作深度和广度实现共赢目标、不断提高企业综合竞争力的可行性和紧迫性。合作双方还要分析银保渠道的国际发展趋势和该渠道业务长期稳定合作对双方未来发展的意义以规避短视行为，努力寻找新的合作空间。

银行和寿险公司双方通过多种形式创造机会促进双方员工的相互认同感，争取最大限度相互配合以发挥协同效应实现共赢。双方出台规范化的奖励办法，真正按照谁营销、谁受益、谁负责的原则实现合理合规的合作，同时也调动双方员工的营销积极性。

（四）共同树立合规创造价值的理念

银行和寿险公司双方在思想意识上达成双方均合规运作，是实现长期稳定合作和共赢基础的共识，要让双方全体员工从思想深处认识到合规是实现企业长期健康发展的基石，是保护企业、保护合作和保护从业者的守护神。在合规控制措施方面，目前双方均存在人工控制相对充盈而自动控制相对不足的情况，随着科技水平的不断发展，双方应尽快合作弥补自动控制的不足。合作双方根据业务发展制定具有前瞻性的规章制度，确保合作有章可循，同时从机构层面注重双方制度上的相互补充和协调统一。双方对于在合作过程中各自出现的违规员工及违规现象要及时相互通报沟通，切不可遮掩甚至隐瞒。双方建立风险预警和应对预案，并不断据实更新内容，加强演练，切实做到对银保渠道风险的监测和防范。

（五）维护客户利益，发挥协同效应实现多方共赢

在确保银行利益和客户信息安全的前提下，银行和寿险公司经营合作双方依法利用科技手段建立共享的客户数据库，实现对已有和潜在客户资源的共享，这样既可以更好地发挥协同效应，又能为客户提供全方位的金融服务。售后服务本身是保险职能的自发性行为，也是银行尊重客户、维护声誉品牌形象的手段，因此双方要注重客户感受，不断创新和丰富售后服务内容，不断提高服务质量和客户满意度。双方通过对客户群细分和明确双方各自的职责范围，按照客户群层次提供差异化的增值服务，对于条件成熟的银行和寿险公司也可以考虑将增值服务内容与考核纳入双方合作产品准入、业绩评估等经营合作事项中。

（六）抓住开放银行建设契机，提高渠道生产效率

不少研究结果显示，我国寿险公司的生产效率中个人代理人渠道最高，保险经纪渠道次之，约为个人代理人渠道的73%，在所有渠道中银保渠道的生产效率最低，约为个人代理人渠道的61%。提高生产效率是银保渠道化蛹成蝶的关键突破口，目前银行业正在开展的开放银行建设，就是寿险公司抓住这个突破口的主要契机。

开放银行是随着信息科技技术的发展，信息数据逐步网络化以及客户行为变化发展到一定阶段的产物。其本质是利用开放API等新兴技术实现科技和实操业务的跨界融合，完成银行方和第三方之间的数据共享，是银行贴近客户的自身主动需求和适应市场竞争日趋激烈的客观必然结果，是提高综合服务能力、推动普惠金融以及扩展市场份额和改善客户体验的发展举措。寿险公司应积极参与到开放银行的建设中去，与银行共同开展银行建设中与保险业务相关部分的评估、设计、开发、上线等工作，寿险公司方梳理、调整和优化自身业务流程，最大限度地将产品、营销、服务纳入到开放银行体系中，同时也积极争取用信息系统手段固化“操作性”业务以减少人工工作量，提高工作效率和降低操作性风险。

总之，银保渠道在监管新态下，必须平心静气地正视现状，分析内外部问题，切合实际需求寻找突破之道。银行和寿险公司经营合作双方充分发挥协同效应，在依法合规的前提下，以利益共享、风险同担、长期稳定合作为基础，实现银行、寿险公司、从业者、客户多方“共赢”，真正使得“保险姓保”落地生根。