近代天津《大公报》所刊服装广告类型分析

文/ 张竞琼 李晓悦 (江南大学 纺织服装学院)

随着商品经济与服装产业的发展以及报刊、电台等新媒体的出现，近代服装广告在内容、形式、创意上都得到了空前的丰富与加强，对消费者的影响也为深刻与广泛。1902年在天津创刊的《大公报》作为近代最有影响力的报刊之一，以“开风气，牖民智，挹彼欧西学术，启我同胞聪明”为办报宗旨，在启蒙运动的推动下，其影响范围愈加广泛，并渗透到社会各阶层。文章通过对《大公报》的采录、整理，对其所刊服装广告的类型、文案与刊发频次进行了分析，并对由此而反映出的时代特征、地域特征进行了研究。

目前学术界针对《大公报》所刊登的广告，未有关于服装行业领域的研究；而对于近代服装广告，也没有针对其类型、文案和频次作进一步分析。

一、主题类型

广告是一种商业语言，它本身具有的社会功能决定了它在经济生活中的重要地位，同时广告也是一种文化现象，是社会生活的反映，也是近代天津城市居民生活的缩影。从《大公报》来看，其所刊登的服装广告数量繁多、类型多样。

1.赠品型

加送赠品的行为是商家用于商品促销的常见方式之一，通常是销售一个价格高昂的商品而附送一个价格相对低廉的商品，这种方式即便是现在也极为常见（如表1）。

《大公报》所刊赠品型服装广告可以分为三类：第一种是“买大送小”，即买一件商品送比之价值相对较低的礼品，或是购买金额达到一定数值赠送一个礼品；第二种是送“彩券”，彩券可以参与抽奖，但是几率不等，不是人人可得；第三种为赠送“礼券”，此券可作下次购买时抵用金额所用，即一定要二次消费才可以得到优惠。此类型广告都是商家为了迎合顾客希望得到附加商品的心理而调整的推销模式，从而达到吸引顾客的目的。

此外还有一种较为少见的形式，就是广告本身就是一张赠劵，看到的人只要剪下广告即可去该商家兑换礼品；在此过程中，消费者必须光顾此商店，这样既知道了店址又有可能关注该店铺的其它商品，如此商家的用意就达到了。

表1 《大公报》1930-1934年所刊赠品型服装广告概览

2.折扣型

折扣是一种商品的促销方式，对于消费者来说，相对低廉的价格永远都具有吸引力；另一方面，打折促销毕竟也有真正的实惠，折扣总是或多或少要低于原价。所以折扣型广告在近代服装广告中普遍存在（如表2）。

《大公报》所刊折扣型服装广告也可以分为三类：第一种是逢节假日打折。如春节，人们按传统总要添置新衣，商家在此时打折销量自是十分可观；第二种为换季时处理囤货的折扣，此类折扣往往力度较大且打折时限也较长；第三种为上新时打折，商家为了推销新品吸引消费者，亦常采用这种形式。折扣型广告往往强调“减价”二字和期限，或者是标明几折，或者是直接标明实价让消费者有所对比。大部分还会随着折扣期限往后推移持续刊登广告，一方面提醒消费者把握时间，一方便还给人一种机不可失、失不再来的紧迫感。

3.新品型

这是一种介绍、推荐商家新上市货品为目的的广告类型，新品重在一个“新”字，一类是因季节而更新的应时商品，当季上新；另一类是指在此之前从未有过的新商品，比如新式皮鞋、雨衣等“舶来品”。

天津中原公司广告：“冷货上市——本公司新到大批羊毛、驼毛冷织卫生绒衫裤及袜子、颈巾、手套种式具备，价格从廉”，此条广告是提醒消费者囤购冬季新品，以备不时之需。

华竹商店广告，首先是两个醒目的大字“快、快”，而后说明“轰动一时的铜元货又来了！四用白夏布每尺十五大枚”，既强调了新品，又表明此商品价格低廉，两个“快”字也让消费者有种紧迫感。这两则都是根据季节的更替而上新，是应时推出的新品。

惠罗公司广告：“新到一九三〇年华装妇女雨衣，质料极佳，式样入时，颜色时新，尺寸俱全”，表明此为本年度的最新款式，又简要介绍了新品的特点；还有一条“新由法名厂运到丝袜，妇女花边用纯丝线……此种新出品为津市向所未见，是为本公司之新供献”，着力强调这些商品都是天津从未出现过的，更能引起消费者的好奇心和注意力，取得商家意想的效果。

二、文案类型

广告文案是服装经营者利用文字向读者描述与推销服装的一种手段。故文案的构思是成功与否的关键。文案的基本构成包含：一是标题，即产品的名称与商标；二是正文，即广告的主体，介绍品种、特点、规格、价值等其中的某几项；三是结尾——通常是厂名（店名）、厂址（店址）与联系方式等等。

1.说明型

表2 《大公报》1930年所刊部分折扣型广告概览

通过对产品的说明，让消费者对其有一个先入为主的了解，从而建立对此品牌、此产品的信任。此类广告仅言简意赅地说明服装店减价的天数或服装的款式、材质等基本要素，行文往往朴实无华、开门见山，看似简单，但实际上恰恰突出了商家最想表达的内容，亦或是消费者最想获悉的信息，这是能让消费者产生实际消费行为的前奏。

元隆服装店广告。此广告的内容很简单：“元隆”是服装店的名称，“大减价”是广告宣传的目的，“由国历四月十日起”和“四星期”是减价的时间和期限，“估衣街”是店址。广告的内容虽然简单，但是方方面面都介绍到了，再加上醒目的“大减价”三个字足以激起消费者的购买欲。

还有一种特殊的说明形式，开篇看似在表述一件无关紧要的事，之后突然转折，将故事与要介绍的商品结合起来，极富趣味性。

陈嘉庚公司天津分行有一则广告开始便说：“购物的常识”，似乎是要教大家一些购物诀窍，然后说明了兄弟二人去买鞋，弟弟脚小，然而鞋子不管大小价格却是一致的，令他感觉十分不公平，这无疑能引起部分消费者的共鸣：价格一样，规格却不一样。接着却说“回来的时候路过法界，见光明社旁陈嘉庚公司绉底平等鞋新定价，大号每双二元，中号一元八角，小号一元五角……新款多，定价也狠便宜，列位都到陈嘉庚公司去买吧” 。前半段的故事能够引起消费者的阅读兴趣，而后话锋一转，说明陈嘉庚公司的产品定价依据之一就是规格，无疑会使消费者产生认同感、公平感，自然就会有购买欲望。

图1 华竹商店湖绸布广告

2.借喻型

即经营者利用带有比喻与引申意义的一个字或一个词，以借“虚”喻“实”的方式来介绍、推销其产品。借用什么来比不重要，重要的是要喻出其产品的优点、特点来。这种服装广告不多见，但这其中的一些巧妙想法却很耐人寻味。

华竹商店的湖绸布广告，此广告中用一个大大的“甜”字来形容“湖绸”布。初看，会让人觉得有点莫名其妙，“甜”怎么会和“布”联系在一起呢？细看广告，就会发现，“新货品亏本售——请速速尝甜头”，原来“甜”是“甜头”的意思。并且，在广告中，还将布料的价格明确标识出来，这更可以给消费者一种真正的尝到“甜头”的感觉。用这种巧妙的形式来介绍自己的产品，可以给消费者留下深刻的印象，广告效力很大。

还有一类广告，发布的内容往往与产品无直接联系，但它有明确的广告主，也有明确的指向。如“三友实业社”的自由呢广告，表面上看是在说一则学校新闻，说学生的改装问题；然而就在不经意间，把广告主要宣传的“自由呢”镶嵌于行文中，并表示这种布料“式样好，售价廉，洗晒不退色”，巧妙自然地达到了广而告之的目的。

图2 华竹商店广告

3.悬念型

即经营者利用人们的好奇心和探究欲，为了让消费者对其产品产生欲罢不能的关注，而将广告内容设计得具有悬念意味，并通常采用连载的形式来表现。这种服装广告相对较少，但广告效果比较出彩。其缺点是不能反复投放，因为只需投放一次，其谜底也就揭开了。

华竹商店有一则典型的悬念式服装广告，分别刊登于1933年11月12、13、14日这三天，充满悬念、层层递进的广告内容，吊足了读者的胃口。第一天的广告中，只有“大比之年”四个字，读者就会想到底“比”什么呢？在第二天的广告中，商家给出的了“比”的内容：“比比货是那家多！比比货是那家全！比比货是那家新！比比货是那家贱！”但是读者又会想“这到底是哪家呢？”第三天的广告终于给了读者一个完整的答案，那就是“华竹服装店”，这肯定会加深读者对“华竹”的印象。当然，细心的读者也许在其第二天的广告中就可以知道答案了，因为广告中的“大比之年”四个字的外框，其实就是用很多个小的“华竹”围成的，这无疑会给读者一种发现谜底的成就感。

还有一则卫生衣广告，于1933年11月1、2、3日三天连续刊登了三个同样的大字“气死毛”，无疑会让人迷惑不解；直到11月4日变成了“气死毛衣”，读者更疑惑了，毛衣明明是物品，怎么还能被气死呢？接着11月5日又问：“什么物品可以气死毛衣？”人们足等了五天，对答案的好奇心达到了顶峰，直到第6日才刊出：“航空牌卫生绒衣……足可气死毛衣”，这一下人们恍然大悟，之前的诸多猜测或是被推翻，或是被印证，商家使读者牢牢记住了这一商品，读者也从中获得了乐趣，同时也会产生消费的冲动。

可见，广告文案是极为重要的，同时也反映出当时服装公司的竞争较为激烈，过于平铺直叙的广告会使消费者观看疲劳，于是商家纷纷创新广告形式，力求吸引消费者。

三、刊发频次

无锡图书馆馆藏1930年《大公报》，除少量缺失部分外共出刊339期，刊登服装类广告2474 则，其中最多一期刊出12则服装类广告。根据刊登的数量和内容选取了4家具有代表性的广告发布商，并对它们1930年刊登广告的次数和频率进行了统计（如表3）。

a）高频率

在339期报纸中，花旗公司共刊出广告283则，发布频率高达83%，属于全年高密度高频率刊出；同时1月至2月连续在报纸通栏位置刊登了44则广告（除有极少数间隔外），高频率和固定刊登位置无疑加深了人们对这一服装广告的印象，甚至在此后广告位置变动后，也会主动寻找该公司的广告信息。

惠罗公司的“新到新颖斗篷呢料……新到最新式样女大衣”广告在1930年11月15日至1930年11月22日连续刊登（除16日），并且18、19、20日还同时刊登了另一则关于丝毛线袜子大减价的广告，这种一天刊登两则广告的方式比较少见，从消费者的角度来说，这种短期高密度的广告投放形式也显示出此商家商品更新速度快、更流行。

b）中频率

相比以上两家发布商，华竹商店在刊登广告时会根据广告内容调整刊登频次，如“纱！高麻纱每尺八分，玻璃纱每尺一毛……”广告在1930年6月3日至6月8日连续刊出；而另一则“吾最爱的新式夹斗篷只售五元……勿要坐失机会”广告在10月18日至10月30日以每隔一日刊登一次的频率刊出；前者属于短期促销，因此发布密度高，后者属于新品上市，且至处理冬季货品仍有一段时日，因此每隔一日提醒消费者便可。

c）低频率

三友实业社从发布广告次数上看远远低于其他三者，但是发布的内容最多。由于发布次数较少，为了加深读者的印象，会更换广告内容对同一产品反复介绍。如：1930年10月12日刊出了对“二一二”软自由呢原料、颜色等优点的描述，10月13日又刊出“二一二”软自由呢命名的由来，而后在10月19日至11月12日以隔一日刊出一次的频次再次说明使用“二一二”软自由呢可以替代西方“舶来品”这一特点。三友实业社广告虽然发布频次的密度不高，但这种对商品作反复的多角度介绍的文案也能激起人们的兴趣，这同样达到了吸引消费者的目的。

从德国心理学家艾宾浩斯的遗忘规律可以看出：人的大脑遗忘速度最快的区段是20分钟、1小时和24小时，此后遗忘速度减慢；对于主要内容记忆时间较长，细枝末节则较短；对自己能够理解且能引起兴趣的印象较深，反之则会很快遗忘。由此可知，这些广告的刊登频率皆是基于这一规律，高频率刊登固然可以强化消费者对广告的印象，中低频率也能使消费者重新记起广告内容；且对于商家来说，中低频率也更能控制广告成本。此外，商家还会对广告的主要内容采取放大字体或加粗的形式，由此进一步加深消费者的记忆。

图3 1930年《大公报》典型服装公司刊登广告频率分析

四、《大公报》服装广告反映出的消费方式

1.行业角度

20世纪初年，天津经过各国租界的扩张和河北新市区的开发，形成了由旧市区、新市区和租界并存的近代城市规模。工商业的繁荣发展使天津迅速成为了北方的商贸中心。这一时期的服装生产加工方式也发生了巨大的改变。近代之前，服装生产主要有两种形态：一种是“官服”，由织造机关进行制作，不作为商品进行交换；另一种是家庭“女红”，这是自然经济条件下“男耕女织”的生产制作模式，这两种形态都不需要广告进行宣传。真正需要广告的就是成衣铺与成衣匠，其招幌成为当时服装广告的主体，且商家依然秉持“酒香不怕巷子深”的观念，依靠人们的口口相传，并不会主动推销商品，只能消费者根据自己的需求去寻找商家购买，可见在自然经济体系中，服装广告缺乏需求动力，商家的推销意识也不强烈。

而近代以来，人们对于时装、西装和与之搭配的衬衫、礼帽、皮鞋等新式商品需求量增多，消费市场急剧扩大，于是产生了很多新兴行业，如时装业、西服业、衬衫业等，皮革业、新式鞋帽业等也应时而生。且当时的服装商业区布局往往较为集中，如劝业场、梨栈大街、小白楼商业区等，这样一方面固然能聚拢商家最看重的“人气”，而另一方面也加剧了商家彼此间的竞争，因此商家需要新的更加强烈有效的推销方式将商品信息传达给消费者。

同时，西方的“舶来品”、或者按照“舶来品”样式来仿造的新式服装，逐渐将传统商品取代，新面料、新款式层出不穷，女子时装、新式鞋帽等过去没有的商品纷纷出现，这种转变从内衣到外套，从晨装到晚装，在很大程度上改变了人们的穿着习惯。而正因为有了这个“变服”，才有了对于商品及其广告的巨大需求。消费者需要看到最新的流行式样，商家需要新的推销方式，在报刊上刊登广告制造噱头成为服装公司吸引消费者的主要营销策略，并且由开始仅告知品种、地址的单一型广告发展出了多样化的营销方式与创意文案。

2.消费角度

近代时期人们消费方式的转变源于思想开放。20世纪二十年代初，受新文化运动的影响，一大批新型知识分子涌入天津，他们以传播近代科学和新式的文化教育为己任，促进了新式学堂、新式报刊以及大众媒体的出现，大大增加了新思想的传播渠道和受众人群。这种思想上的转变与吸收新事物能力的增强使得人们开始追求新式服装，“中国近数十年来，变迁速者莫如装饰，尤莫如女子之装饰。其变迁之速，诚足与教育、实业、文学变迁相抗衡，容或过之”，“洋布、洋伞、洋鞋、呢帽之类的洋货，在上层人物身上以及他们的屋里，一天天增多了”，同时一般民众较宽裕者“亦必备洋服数套，以示维新”，种种现象表明此时的服装消费方式和消费观念较之以前大相径庭，也使得商家必须调动一切手段让自己的商品广而告之，服装广告业由此产生。

相对于封建社会女性“足不出户”在家中“相夫教子”而言，“五四”新文化运动是妇女解放观念迈向近代社会的契机。而天津靠近新文化运动的中心，对旧习俗旧思想的批判更为直接。这一时期天津大力兴办女学，出现了“知识女性”这一全新的社会群体。1923年，国货售品所率先招考女职员，开创了商业聘用女工的先河，之后很多单位也开始招收女工。教育和物质基础使她们的独立意识增强，妇女有意愿、也有能力购买最新的流行式样，开始追求“新女性”的生活方式。天津时髦衣装就此层出不穷，供销两旺，于是进一步促进了服装广告业的发展。

由于各种媒体推波助澜，当时西洋风气对人们影响甚大，看电影、跳舞、游园等成为当时备受推崇的活动。30年代有声电影出现之后，影片中大量西方以及上海社会生活的形象给人们提供了一个效仿的对象；妇女们热衷穿着泰西纱、玻璃纱衣裙与高跟鞋参加跳舞、游园等交际活动，且引进了时装不断变化的时髦观念。如此开放化、多样化的时尚变迁方式也影响了服装广告的内容和发布频率。

总之，随着自然经济向商品经济的过渡以及传统生产方式“织”与“耕”的逐步分离，近代以来社会分工与生活方式发生了根本改变，产生了新兴的服装行业与传播方式。商家选择在传播范围更大的报刊上刊登广告以推销商品，为此产生了赠品型、折扣型、新品型等广告类型，产生了说明型、借喻型、悬念型等主题文案，同时以兼顾人们心理特征与企业成本的频次进行有效发布。这一方面开阔了人们的眼界，改变了传统的消费观和消费方式；另一方面也促进了近代中国民族工商业的兴起，推动了近代新兴服装行业与国货的发展，扩大了消费市场。同时，《大公报》所刊服装广告亦从一个侧面展现了近代天津社会生活的面貌，且在形式、文案上对于当代广告创意也有一定的启示和借鉴意义。