军工企业品牌“弱传播”研究

焦静波

（中国航空发动机集团 新闻中心，北京100095）

五四运动后，“传播”一词传入中国。二战时期，传播学由施拉姆创立［1］，在美国兴起。1978年后，传播学作为一门独立学科被正式引入我国，随之而来的是公共关系、品牌、广告等一系列概念。传播学的经典公式“拉斯韦尔公式”：“谁（传播者）→说什么（信息）→通过什么渠道（媒介）→对谁（受众）→取得什么效果（效果）”，解释了传播的基本问题［2］。传播一般可分为大众传播、人际传播和组织传播等。企业品牌传播属于典型的组织传播，通过企业的传播行为，实现特定人群对企业品牌的认知认同，是企业发展战略的重要内容和核心竞争力之一。军工企业由于市场和产品的特殊性，企业品牌传播不同于普通企业，而是应当根据企业发展阶段和外部环境特征，恰当选择适合企业发展的品牌战略。“弱传播”是指优化传播中的有效信息，通过控制传播的模式和过程，有效引导舆论，使传播效果更有益于传播主体。“弱传播”作为一种基于弱者思维的传播观点，对军工企业创新品牌传播，形成积极舆论氛围，实现高质量发展有着重要意义。

一、军工企业品牌传播特性分析

品牌是现代企业的重要特征。产品体系、形象体系、行为体系等有机组成企业的品牌识别系统，对企业发展有着独特的价值作用。

（一）一般企业的品牌传播分析

品牌传播对一般企业发展的价值主要体现在促进产品销售和帮助资源获取。树立良好的企业品牌，可以让外部对企业发展和产品服务充满信心，形成品牌认同和市场预期。市场和客户基于对品牌的认知可以先入为主地对企业产品和服务充满信赖，愿意以远高于成本的价格购买企业产品和服务，或是愿意以较长的时间来等待企业产品和服务。树立良好的品牌，可以让企业在获取外部资源时具有独特优势，在政策支持、人才引进、投资吸纳、公共关系处理等方面被区别对待。树立良好的品牌，可以同时在企业内部形成较强的凝聚力，让股东对企业发展充满信心，让员工对企业发展充满自豪。

一般企业品牌传播的核心在于对企业优势的展示，这种优势可以是技术、资源、制度、服务甚至理念等，在于通过强化企业的优势形成市场对企业产品和服务的信心以及企业发展的良好预期。这种强化就集中体现在传播过程中，其中起关键作用的一是媒介选择，二是整合形成有效信息，三是进行有效的传播反馈。

企业品牌传播媒介主要指媒体，包括公共媒体和专业媒体。实践证明，通过单一媒体资源，传播企业品牌形象，一炮打响获得成功的可能性越来越少。随着移动互联网的发展，特别是自媒体的兴起，企业即媒体的特性越来越明显，企业自有媒体或商业平台开始进入公共传播领域，企业家、企业骨干人员甚至客户、消费者越来越接受为企业的品牌代言。

企业品牌传播中的有效信息主要是指企业主导的面向市场和客户的信息，包括基于实物的产品信息介绍、基于行为的服务信息介绍、基于文化的价值理念介绍。在实际传播过程中，企业对信息的筛选加工往往较好，对传播过程中的信息变异衰减控制较弱，对传播后的信息反馈更低。在自媒体时代，媒体对信息的选取和传递呈现多元化取向，不再以信息发布者的意愿为主导，这也给企业的品牌传播带来极大的变数。

（二）军工企业品牌传播分析

现代社会，任何企业都不可能远离舆论场，都需要品牌传播。军工企业在上述一般分析之外，由于企业和产品的特殊性，呈现出一些不同的特征。

首先，军工企业作为装备制造商，一般不直接面向大众消费者和终端市场，品牌传播对企业市场销售和资源获取价值远低于普通企业。企业的产品销售和资源获取更多的依赖外部环境和政策形势的变化。

其次，军工企业的品牌传播也区别于普通企业对核心能力的展示，更多的是对企业存在价值的传递。军工企业不同产品和业务的传播应当是针对特定区间和范围内的介绍，进入公共传播视野中的军工企业品牌应当进行区隔。

第三，军工企业的媒介选择大多舍弃大众媒体，偏好专业媒体。同时，军工企业的历史原因造就企业自有媒体本身实力较强，甚至就是权威的专业媒体，在专业领域占据着非常重要的地位。军工企业对传播信息的筛选更加严格，军工企业信息传播过程也远较一般企业复杂，商业竞争之外可能还存在政治外交和国家安全问题等。

军工企业品牌传播这些独有的特征，让企业管理者不得不在迎接全媒体时代来临的时候，同时思考与媒体保持适度的距离。一方面借助媒体的品牌传播力量实现企业目标，一方面又保持企业发展不受到媒体的过分干扰，构建适合军工企业的良好舆论场，是军工企业管理者需要思考的问题。

二、军工企业品牌的“弱传播”思维

“弱传播”是个相对概念，是基于舆论分析对传播策略的一种转型思考。邹振东在《弱传播》中对“弱传播”思维有如下几点假设和定义：“弱传播”指的是舆论世界弱者优势的传播现象；运用“弱传播”理论进行的传播策略，在舆论世界中应发挥弱者优势、情感优势，以轻者为重，以次者为主；应注重实现舆论世界和现实世界的强弱转化［3］。

信息通过成功的传播引起关注，聚集的关注才会形成左右发展的舆论。可以尝试用“弱传播”思维从信息、传播、关注、舆论四个维度分析移动互联网时代军工企业的品牌传播过程。

（一）信息维度

一般意义上，对发布者和接收者而言都真实存在并能有效传递的内容才称之为信息。但在军工企业品牌传播过程中，会出现大量的虚假信息。这些虚假信息来自于不同方面，填补了军工企业品牌传播中对核心能力展示缺失留下的空白，其不管是夸大还是贬低，都是在混淆军工企业所处的舆论场。当虚假信息泛滥时，军工企业应适度发布较现有状态弱化的一些有效信息，避免虚假信息填充空白。

（二）传播维度

传播的核心在于获得认同。在军工企业品牌传播过程中，不是要求市场和客户对产品和发展理念的认同，而是对企业存在价值的认同。但不讲产品、不讲理念，单纯强调企业的存在价值，会让传播对象变得缥缈，无法具象，传播过程难以清晰勾勒和有效控制。军工企业应当适度改变传播的策略，降低对普通大众的传播频次，缩短与特定对象的传播距离，将企业价值融入更加宏大的主题来传播，从主角变配角实现对企业价值的传播。

（三）关注维度

关注反映的是传播的部分结果，关注的不见得都认同，但基本都有兴趣。社会群体中的人员总数和每个人的时间总数都是有限的，这就意味着关注的总量是有限的［4］。一个品牌要想赢得充足的关注，需要不断去吸引更多的社会群体，或者去占据一个人的更多时间。军工企业与国家强相关，与个人弱关联。军工企业赢得关注，应当通过强化国家概念、弱化企业概念。

（四）舆论维度

大量的关注集合形成舆论。舆论的方向很难改变军工企业的地位，但却可以影响军工企业的发展。形成积极的正向舆论是军工企业品牌传播的主要目标。在移动互联网时代，舆论控制非常复杂，形成以企业为中心的舆论，对企业来说不管是正向还是负面都存在舆论转换的可能，应尽量避免这种状况的出现。可以尝试将舆论中心转换成与企业有密切关联度，但又可以随时进行管理切割的责任主体。军工企业舆论管理的“弱传播”思维，应当是将主体转化成与军工企业业务相同的国内外同类优秀企业，在强弱对比中形成对军工企业有利的舆论场。

三、军工企业品牌“弱传播”的操作实践

随着国际政治经济形势的变化，军工企业品牌传播应当进行适度调整，以适应形势发展需要。以“弱传播”思维推动军工企业品牌传播转型，不同于一般意义上的减少曝光、中断传播，而是改变传播策略，以弱相求，联弱相助，寓强于弱。具体到军工企业实践中，可以尝试以下具体路径。

（一）传播中的强弱身份转化

军工企业的存在主要依赖国家意志和竞争对手。在舆论世界中，军工企业相对于不同的主体强弱身份是可以转化的。在单一市场中，军工企业因为专业化程度高，相对于竞争者往往具有强势地位。在充分竞争市场中，军工企业因为综合成本高，相对于竞争者往往处于弱势地位。相对于普通企业，军工企业在技术、资源等方面存在优势，处于强者地位；而在灵活、迅速等方面存在劣势，处于弱者地位。相对于中小企业，军工企业从业者社会认同较高，处于相对强势地位；相对于跨国企业、金融互联网企业，军工企业从业者社会认同就不高，处于相对弱势地位。因而在舆论的世界里，常会出现军工企业被认定为强者，而军工企业从业者被认定为弱者，强弱对立统一的矛盾存在着。正因为此，2017年“张小平事件”才会在舆论世界引起巨大纷争［5］。

军工企业在品牌传播中应时刻注意这种强弱对比，恰当实现企业自我强弱身份转换，可以赢得更多理解和支持，消除抵触不满。在吸引人才过程中，军工企业应注意塑造自身的强者地位，让人才对企业发展充满信心，有职业荣耀感。在获取资源过程中，应尽可能讲清楚问题和短板；如果想得到利益相关方支持，应尽可能凸显企业价值，可以是无形的社会价值，也可以是有形的就业、税收、投资回报等。在面对国际市场竞争时，相对于欧美同行和第三世界国家企业，军工企业优劣各不相同，总体上应服从国家整体利益，按照国际形势进行强弱转换。在一般情况下，军工企业则应该尽量避免形成以自身为中心的舆论场。

（二）传播中的预期引导

基于长期对企业品牌的认知，企业外部和内部都会对企业发展形成一定的预期。这些预期的做出，一方面是基于企业发展本身，一方面是基于预测者自身的利益。大多数情况下，预测者都希望企业能按照有利于预测者自身的方向发展。外部主体主要有国家、地方政府、用户、国内企业竞争者、供应商群体、国际同行竞争者、国外对抗者等；在企业内部主要是股东、管理层和员工。

企业发展有一个基本共识，所有的预期都不应该离开企业的基本共识。企业要恰当地引导各类主体的预期，不让对方失望、也不引起对方奢望。当失望情绪蔓延时，企业的发展可能就得不到有力的支持；当充满奢望时，企业就需要承担更多的额外使命。军工企业品牌塑造传播更不能离开企业的基本共识，不能跟随内外部预测者的意愿进行。大量军工企业在改革改制中被淘汰，部分原因即是管理者放大了企业存在的各类矛盾，让外界对企业发展丧失了信心，进而形成恶性循环。部分优势企业则被夸大了企业经济实力，承担了超出企业自身的社会责任，包括各类商业赞助和各类面向未来的超前支出等。

（三）传播中的对立统一

企业品牌传播就是要吸引支持企业发展的更紧密团结围绕在企业周围，让阻挠抵制企业发展的分化消亡。企业品牌传播要在对立统一中营造有利企业发展的良好舆论环境。

军工企业品牌传播中应强化对立，以比较跟随、学习参考为导向，在与国际同行的比较分析中主动寻找差距，查找不足，获得支持，弥补弱项。日本军工企业在品牌传播过程中，反复强调潜在对手的实力与威胁，强调世界头号军事强国美国的技术和装备的先进与齐全，唤起国民的重视和国家的大力扶持。

军工企业品牌传播还应始终强化统一，始终强化与存在同类发展问题的弱势主体统一，与弱者为盟，相互补充、相互扶持。欧洲军工企业在品牌传播过程中，就特别突出欧洲各国与美国军工企业的差距，弱化军工企业品牌和国家身份认同，强调一体化的欧洲应该组成军工联合体实现对美国军工企业的追赶。

四、结语

“弱传播”提供了一种新的品牌传播思维方式，这种思考方法不仅适用于军工企业，同样适用于各类不直接面向终端客户和大众消费者的制造类企业，有助于企业发展成为制造业“隐性世界冠军”。

研究发现，大多数制造业“隐性世界冠军”企业都是在特定领域依靠一技之长，形成特殊优势，发展成为产业链上举足轻重的关键一环。在江浙沪民营企业中有着大量的“隐性世界冠军”，他们大多数都选择品牌“弱传播”，仅在有限范围内针对专业市场和特定用户进行传播，以此防止出现大量竞争者涌入有限的市场，和来自资本市场的恶意收购。

一些大型企业在特定领域非常知名，却愿意选择长期远离公众视野，也可以运用“弱传播”思维来解释。华为公司在手机产品推向大众市场之前，很少为公众所知。华为公司管理者选择的就是一种静水潜流的品牌“弱传播”，更加专注于自己的目标，更好地躲避外在风险，在不经意间走得更远，在不为人关注的情况下，争取更长的发展时间和更多的发展空间［6］。

“弱传播”不可能适用于所有的企业品牌传播，但在军工企业中有着独特的价值，在制造业中有着成功的应用实践，应当作为一种有益的思维方式在品牌传播中得到足够的重视和应用。