全媒体视域下高校官方微信公众号运营提升策略研究

韦丹阳，张 雪

（桂林理工大学，广西 桂林 541004）

全媒体的全新提法可概括为全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。[1]高校微信公众号作为发布校内外咨询、连接校友情感、激发受众人文情怀和引导受众思想的载体，应积极寻求符合时代发展要求的自我提升策略，做到“因势而谋、应势而动、顺势而为”。

一、高校官方微信公众号现状分析

笔者以调查问卷及访谈等形式对600名受调查者就高校官方微信公众号使用情况进行了抽样调查分析。

（一）高校官方公众号受众分析

高校官方微信公众号受众广，具体包括在校学生、老师、毕业校友、即将进入高校的学生及学生家长和其他对公众号内容感兴趣的订阅者等。在校学生，思维活跃，喜爱有味、有料原创推文，多数使用公众号服务类功能；老师大多数关注校内咨询及相关老师的教学评价；校友偏爱关注校内新闻、学校发生的变化和相关校友资讯；即将进入高校的学生及家长，想更多了解高校资讯、校园环境、教学水平等；其他受众主要关注吸引自己的内容流及实用功能等。

（二）受众使用微信公众号的情况分析

调查结果表明，100%的受调查者使用微信，主要使用微信通讯、朋友圈、公众号和扫一扫等功能。而在600名受调查者中，有63%的受众会选择订阅新闻类、休闲娱乐类公众号，21%订阅学习类公众号，16%则只关注自己喜爱的其他公众号。“关注高校官方微信公众号的原因”调查时发现，40.94%的受调查者表示关注原因为强制关注，32.16%关注原因为被内容吸引。综上所述，受众对微信的接受程度普遍较高，但自愿关注高校官方微信公众号的人数所占比例不大。受众在关注官方微信公众号趋于“强制化”和“内容吸引化”特征。

图1 关注高校微信公众号原因

（三）受众内容选择偏好分析

调查结果显示，在纯文字、图片居多、图文结合和视频等形式中，64.33%偏爱推文与短视频结合形式，71.35%偏爱图片居多类的推文，1.12%则倾向于纯文字形式，21.64%喜爱“标题党”。综上所述，在信息化快速发展的时代，高校微信公众号受众的浏览偏好越来越趋向于“快餐化”“碎片化”，受众更倾向于直观化、图片化和视频化的信息流模式。

图2 内容选择偏好

（四）受众进入高校公众号频率分析

调查结果显示，在阅读公众号内容频率上，40.7%的受众表示每周会阅读几次，37.69%表示几乎不看，11.56%表示只是关注从来不看，而每天看几次的仅占10.05%。综上，受众进入高校微信公众号的频率不高，这使得高校微信公众号虽“粉丝”基数大，关注度高，但活跃“粉丝”数却不多的重要原因，也是公众号推文点击率不高的原因之一。[2]

图2 进入公众号频率

二、高校官方微信公众号存在问题

（一）推文内容方面

1.互动性不强。高校官方微信公众号内容一般和学生生活息息相关，高校微信公众号发布推文的模式主要为“单方面输出式”，受众只是内容被动接受者，参与感低、互动性不强，服务类推文内容较少。

2.时效性较差。官方微信公众号作为受众及时了解学校校内外咨询的平台，保证信息的及时性、时效性至关重要。而大多数高校官方微信公众号发布相关资讯新闻时，由于层层审核等流程，推送时间差滞后，大多数受众从其他渠道已了解事件大概情况，不利于信息传达的及时性和时效性。

3.原创性较弱。高校官方微信公众号因本身限制，内容一般都和学校资讯新闻相关，部分高校只是简单地复制学校官网新闻，发布到微信公众号，缺乏二次加工思考，受众不易理解和接受，导致推文内容上缺乏原创性，内容单薄，发布推文模式固定，模式缺乏创新。

（二）运营、团队方面

1.学生组织化运营、运营局限性明显。高校官方微信公众号运营团队多数为学生组织，如学生会、新媒体等学生组织。运营模式多数为“上传下达”机械完成相关任务，运营团队疲于应付，不能发挥主观能动性，难以发挥创新思维。

2.团队结构多元专业素养参差不齐。学生运营团队结构多元，大多数来自不同的专业、不同学科，新闻传播学背景专业学生较少，大多数同学在微信推文撰写、运营等新媒体方面知识了解不多，专业素养参差不齐，大多数运营同学进行简单培训后即上手运营工作，以至于在专业素养及运营质量上存在参差不齐的现象。

3.缺乏相关新闻素养，培训周期长。撰写学校相关新闻稿及公众号推文需要一定的专业素养，但新闻写作素养并不是一朝一夕就能提高的，写作素养需要长时间的积累以及相关的专业培训。但培训周期长，见效慢，以至于微信推文文字方面质量短时间内难以保证。

4.运营人员单一，学生团队流动性强。学生团队专业素养所需培训周期长，而且人员流动性大。运营团队管理机制大多数为大一担任干事，主要学习新媒体相关知识并上手简单操作。大二担任部长，已经完全掌握所需新媒体相关知识，能独立撰写一篇微信。而到大三因学生个人目标不同，大部分选择退任，相关专业人员流失大，队伍结构不稳定，不利于保证公众号推文质量及发展。

5.高校专职运营人员专业化水平较低。高校微信公众号专职运营人员大多数为在校老师，其专业素养有一定的局限性，且大多数专职运营人员并非只负责微信公众号运营，同时兼有教学任务及相关工作，工作重心难以平衡，以至于运营团队出现的一些相关问题，专职运营人员也不能很好地对症下药，导致出现的问题不能很好得到解决。

三、高校微信公众号“七化”提升策略

笔者对活跃度较高的10所高校官方微信公众号进行抽样调查研分析。本研究选用“腾讯微校”公布的“2018及2019年全国高校公众号校园影响力月榜”以及“西瓜数据—公众号大数据服务商”为本研究确定研究对象提供依据。根据2019年4月1日前“腾讯微校”已公布的2018年1～12月各月榜单以及2019年1～3月的各月月榜前10名账号，对各账号上榜次数进行排序，选择上榜次数前10位（即上次4次及以上）的高校官方账号。最终选定10个账号对其2019年6月17日至2019年6月25日发布的文章进行抽样研究数据分析。

表1 2019年6月17—23日“腾讯微校”榜单前10名账号发布的文章

（一）推文质量“精品化”

推文质量是保持受众粘性的重要条件。推文在精不在多，推文“精品化”需从图片、文字、排版等方面进行突破。图片拍摄前期需拟定好拍摄主题，而后构思图片构图、色彩等，最后还需适当进行后期处理。文字方面应跳出传统新闻写作的思维，多构思一些贴近受众生活的语言但不能落于俗套。最后排版方面应根据整篇推文主题选定相关适合的色彩搭配，颜色种类不宜过多。

（二）标题选择“吸睛化”

标题是推文的眼睛，吸睛的标题能增加推文的阅读量。根据“西瓜数据—公众号大数据服务商”所提供的数据可以看出所选的10个高校微信公众号近期的热门文章标题都具紧贴其校园特色，贴近近期热点，创意而不死板，标题也不易过长，短小精悍、深入人心的标题更会引人注目。

（三）推文内容“可视化”

以所选10个高校公众号2019年6月18—24日的推文为例，纯文字的推文占比0%，除北京大学公众号以视频形式推文占比较大外，其余9个高校官方微信的推文都以图文结合为主。适当的图文结合有利于缓解读者的视觉疲劳，增加阅读乐趣。[3]受众比较青睐于图片居多推文，公众号也大多数采用图片居多的推文推送模式以吸引读者。

（四）推送时间“规律化”

持续及固定时段发文可以培养良好的“粉丝”阅读习惯，进而提高整体阅读水平。在所选的10个高校微信公众号中其推送推文的时间趋于规律化，除“上海交通大学”“北京大学”两个高校公众号发文时间集中在10点10点59分外，其余8个高校微信公众号推送时间集中在17点之后。且发文时间多数在晚饭时段及学生们休息时段，合理地利用学生空挡时间发布推文，有益于提升微信推文阅读量。

表2 10个高校微信公众号近期热门文章

（五）推送主题“校园化”

由于高校微信公众号的限制，它们的内容总体来说都是与学生生活息息相关的内容，内容相似但各有不同。推文紧贴校园生活，推送内容多为原创，与校园特色相关，譬如武汉大学的“日、月与樱”，湖南大学的“悦听湖大|一日气候”。[4]推文主题贴近高校校园生活，巧用校园热点，让读者能身临其境拥有参与感和归属感，有利于提升读者阅读兴趣。

（六）紧跟时代“热点化”

巧用热点，将热点与校内特色相结合达到“蹭热点”的效果，譬如北京大学的“奔跑吧！今天，我们都是北大青年！”，南开大学的“魔镜魔镜告诉我，谁是南开毕业变化最大的人”。将现下最热门的话题及热词与推文结合，在紧跟时代热点的同时，创造出属于自己的热点，引领新热点的潮流。

（七）运营团队“专业化”

建立健全运营团队培训及管理制度，切实提高团队的专业化水平。落实长效培训机制，日常运营应制定相应考核奖励制度，提升工作效能，以赛促学，加快运营团队整体新媒体专业化知识的提高。

全媒体时代，高校官方微信公众号想要生存和发展必须从推文内容、运营团队等方面寻求符合时代发展的提升策略。扩大高校官方微信公众号影响力需创新推文形式和内容、找准高校官方微信公众号定位、贴近师生生活、提高运营团队专业素养，使高校官方微信公众号不只是学校宣传的载体更是连接校友情感、激发受众人文情怀、引导受众思想的载体，以真正保持读者黏度、扩大影响力。