Z世代的“明日之子”

Arit John　朱路

过去一年对诺恩·尤班克斯（Noen Eubanks）来说意义非凡。去年9月，他只是住在亚特兰大郊区的一名高中生，参加学校的戏剧演出，计划以后就读电子游戏设计专业。和许多高中生一样，他只希望青春期能平安度过。

一次偶然的机会，他试着在Tik Tok上发布了一段要给哥哥看的搞笑短视频，然后就把这事给忘了。等再想起来时，他发现播放量竟然到了100，当时他觉得这数字真不少。他的主播生涯就此开始，一发不可收拾。他说自己好像着了魔。

如今，这位坐拥超过500万粉丝的网红搬到了好莱坞山，并在今年年初加盟Kvra TV——一家基于Z世代用户创建的YouTube媒体公司。有一位制作人负责策划尤班克斯的视频、寻求品牌合作、洽淡薪酬。目前，他有一个服装系列在谈，首个代言的产品将是一款运动衫。

至于下一步的打算，18歲的尤班克斯笑称可能会“买下一个国家”。

他说：“我是跟着感觉走。有时你得学会放手，如果太坚持，就等于跟自己过不去。”

诺恩·尤班克斯（左）正在与Kyra TV高管巴尔·哈瑞利（Bar Hariely）和詹姆斯·卡德瓦拉德（右）讨论照片。

与Instagram一样，Tik Tok已被那些急于保持市场地位、吸引年轻新用户的品牌及营销团队盯上了。网红关系营销机构RQ Agency首席执行官布莱恩·萨尔茨曼（Brian Salzman）称：“Tik Tok节奏很快，很有趣。对品牌来说，融入这股新潮流很重要。”

为此，许多公司开始聘用00后Tik Tok网红作为自己的品牌形象代言人及顾问。萨尔茨曼表示：“我们不仅要了解网络新平台，还要知道谁才是玩转这个平台的人。”

这么做当然也有风险，Tik Tok可能会重走Vine等已倒闭的社交媒体平台的旧路。Kvra TV希望摆脱这种厄运，其方法是挖掘各平台上的达人，将其包装成真正的网红。创始人之一、29岁的詹姆斯·卡德瓦拉德（James Cadwallader）称Kyra TV的目标是成为“Z世代专属的视频行业王者。”

Kyra TV由4个90后小伙于2017年在伦敦创办，目前在YouTube上运营《PAQ》和《Nayva》两档节目。节目中，4位主持人每周都要完成与时尚有关的挑战。其中一集《Nayva》要求嘉宾以不超过100美元的预算再现说唱歌手里可·耐史迪（Rico Nasty）的Instagram造型。

尽管Kvra TV总部设在伦敦，其绝大部分观众和明星嘉宾都来自美国，所以今年年底它将在洛杉矶开设一家分公司。

尤班克斯曾为了事业只身横跨大半个美国。在没有亲人和朋友的陌生城市，他和Kvra TV的员工度过了很长一段时光。

在一张拍摄于他们合住的爱彼迎公寓的照片中，卡德瓦拉德嘲笑尤班克斯下巴上冒出的一根汗毛。而另外一次，为完成公司指定的照片拍摄，他们驾车前往约书亚树国家公园（Joshua Tree）。途中，尤班克斯称90后的卡德瓦拉德像一个“刚出生”的“婴儿潮一代”。

卡德瓦拉德回击道：“老兄，这都是相对的。再过5年，你也会这么老。”

Kvra TV团队否决了许多专为尤班克斯准备的创意，比如视频制作理念，如何推广个，人品牌，这些他自己也经常会说“NO”。

尤班克斯表示：“作品问世前，我就知道行不行。你能感觉出来、判断出来。比方说，你先自己看，看完就知道这是不是观众想看的内容。”

尤班克斯选择每天中午刚过就上传视频，以吸引放学回家的中小学生。苹果系统的“屏幕使用时间”记录显示，他每天要花6小时在Tik Tok上，这样才能紧跟最新潮流。

他对Z世代幽默（讽刺自嘲，有时调侃命运）无师自通，在这点上他的90后老板们自愧不如。

去往约书亚树国家公园的路上，尤班克斯解释了Tik Tok上一个“蚂蚁”表情包。“蚂蚁”有很多种解释，因为段子在复制、扩散、分享过程中，内涵也在不断演变。

但它的最初起源其实是：视频制作者做出丢弃一件物品——比如一片水果——的动作，看上去物品上爬满了蚂蚁。下一幕，同一个人假扮成愤怒的蚂蚁，双目圆睁，不停挥舞触角。

年轻网友学会了这招，又开始各种恶搞，比如往胡椒博士（Dr Pepper）饮料里喷防晒霜来模拟“蚂蚁”的懊恼。尤班克斯说这个表情包能火是因为它折射出生活不变的一面。

他说：“不管发生什么，有些事情始终如一，而我们不得不面对。你可以住在佐治亚州，也可以住在这。不管你在哪，都会有蚂蚁。”

但“恒久不变”是数字时代的一个相对概念。这阵风潮过去之后，它也会随之消失。

尤班克斯是Kyra TV签约的第一个社交媒体明星，公司也在接洽其他网红。公司首席技术官尼克达特（Nick Dart）研发出一套算法，希望能赶在Kyra TV投资更多网红之前实现对Instagram及Tik Tok上1000万个账户的跟踪监测。

公司今年收入预计将达1000万美元，其中大部分来自品牌冠名视频。创始人之一、负责业务运营的戴弗伦·卡拉加（Devran Karaea）透露，Kvra TV已在今年成功筹得7300万美元风投。

未来，Kyra TV希望利用洛杉矶分公司获取更多渠道资源，以绝对优势统领12至20岁年龄段的社交媒体市场。

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