华和国际：当好中国走出去的民间大使

李嵱

“一方面，我们从政策层面全力推进‘一带一路建设，另一方面，我们应当关注到当地社会对于我们的一个反馈，即“我们的受欢迎和受尊重的程度”。换句话说，就是我们在当地的现状和问题，一定要做更深入的研究。”

“让走出去的投资者受到应有的尊重和欢迎，让地方政府更有效地开展国际合作，树立中国对外开放的良好形象……这是华和国际商务咨询机构创立至今所奋斗的方向。”

刘传武心中有一条国际商路。这条商路的方向，与古丝绸之路的方向并行不悖。

从华和国际自身发展路径来看，持续九年探索一条支持中国企业走出去的高端咨询服务之路，其自身发展及其与企业、与各地政府，以及与俄罗斯、中亚等发展中国家对接过程中遇到的困难与反思，行动与碰撞，从中也可以看到一条中国对外开放的商路。

刘传武毕业于北京外国语学院，先后在国家商务部欧洲司、中国驻俄罗斯联邦哈巴罗夫斯克总领馆、驻吉尔吉斯斯坦使馆工作多年，并在吉做过五年多的经济商务参赞。2010年，他创立了华和国际商务咨询公司，致力于为中国本土企业“走出去”、“引进来”的专业国际商务咨询。他把华和国际的发源地设在了西部大开发的最前沿——新疆乌鲁木齐。

“我觉得最大的成就就是，经过这些年的奋斗，我们初步在全国范围内把一个专业的国际商务咨询机构——一个支持走出去、服务‘一带一路的国际商务咨询的概念初步立起来了……对社会实现了很多改变，包括企业怎么样更加安全、更加有准备地走出去;我们的中国制造怎么样主动地系统地开拓市场;我们的政府怎么通过高端的专业民间服务机构与国际更好地对接……这是一个很大的进步。”刘传武说。

中国企业走出去存在的问题与困惑

中国企业走出去，有不少失败的案例;中国企业和商人集中的地方，市場环境常常不尽如人意;中国企业作为投资者未受到应有的欢迎和尊重。关系法则、急功近利、 国际化素养差，是这些情况和问题产生的主要原因。

中国商人在国外的形象也代表了国家形象。在担任中亚国家商务参赞的时候，刘传武看到太多企业走出去所面临的困惑以及商业上遭遇的挫折。

“中国企业在开拓新兴海外市场的过程中，俨然已形成一种‘整体负面印象，比如急功近利、法制意识淡薄、靠关系经营、拿钱搞定、恶性竞争等等。”刘传武说，“很多国家的官员在既得利益的驱使下喜欢与中国商人交朋友。但同时，这些国家的议会和政府又高喊‘中国威胁、‘中国扩张的言论，有的官员甚至发表‘高论：‘再过二十年，我们的后代都变成了黄皮肤、中国脸。在中国企业和商人多的国家和城市，当地人对待中国人的态度也每况愈下，从开始见面就说“你好”，拉着照相，到态度冷淡、排斥，甚至谋财害命。从东欧、独联体到非洲，莫不如此。”

刘传武看到我国商人一些共性的标志性特征，比如喜欢身带现金，比较容易揩油 （被警察一逮，税务一查就掏钱了事），喜欢上赌场，不修边幅，行为举止不雅等等。“中国人拥有五千年的文明历史，古往今来遵循‘君子爱财，取之有道，但上述同胞所做的种种让人汗颜。”

在多年的外经贸工作中，刘传武还发现，我们的境外合资很多都以失败告终。“创业的初期，投资双方都处于蜜月期，一旦企业开始盈利或亏损，双方的不信任和裂痕便与日俱增，最后中方大多被外方清理出户，成为很多在外打拼过的企业心里长久的痛。”

深究其原因，刘传武认为是企业并没有严格依法建立合作关系。“一方面，创业初期在利益的鼓舞下什么都好谈，而另一方面，我方人员素质和管理水平普遍跟不上，难以有效驾驭外方，不能把问题解决在萌芽状态。试想一下，我们有多少企业能派得出素质、管理和经营水平、语言良好的外驻人员？仅翻译人员的不稳定就是绝大部分老板们头疼的事情。”

恶性竞争也是一个比较突出的问题。刘传武在吉尔吉斯斯坦工作时，有一个项目，爱立信公司在发现业主无诚信的情况下即时退出招标，而我们的两个企业死活咬着不放，被外方轮换压价，一个3000万美元的项目被压到600万，而两家企业不死心，甚至都有豁出去赠送的准备。

资源开发领域也存在同样的问题。在吉尔吉斯斯坦、蒙古、非洲等许多国家，都出现不少中国企业通过贿赂该国主管官员，把矿权从同胞手里抢过来的情况。

刘传武认为，中国企业走出去存在一个很大的问题，就是不能与当地社会和谐相处。

在吉尔吉斯斯坦工作时，有一件事引起刘传武的深思。一个加拿大公司在吉开发世界十大金矿之一的库姆托尔矿。自1997年开始至今，平均每年开采20吨左右的黄金。虽然近年来吉政府和各界都觉得吃亏，不断针对该矿发表言论和采取措施，希望争取到更多利益，但总体未影响到该公司的经营和利益。“而大部分中国公司则要么被政府收回矿权，要么被当地居民从矿山上往下赶，甚至发生中国工人与当地居民群殴事件。主要的原因，一是我们的企业还主要以‘三高即‘高风险、高投入、高回报为指导思想，急功近利。二是我们缺乏‘走出去的国际经验。”

2006年，商务部曾经召回所有驻非洲和中亚的商务参赞回国开会，闭门研究了一天关于我国企业在“走出去”过程中出现的问题。起因是一位尼日利亚友人写了篇文章，比较现在在非洲的中国商人与上世纪五六十年代毛主席、周总理派过去的中国人的差别，列举了中国商人的种种表现和恶果。

“中国企业应该怎么样走出去？”这种思考几乎伴随了刘传武创业的整个过程。他觉得，这是一个大课题。

商务部相关主管领导曾多次提出，要大力培育支持“走出去”的中介机构。政府也看到这一点，企业的“走出去”服务，光靠政府机构是不行的，无论从体制上还是精力上都不现实。国内虽然商业协会很多，但也都是半官方机构，既没有足够的熟悉国外情况、熟练掌握外语的人才，也没有良好的外部平台建设，很难有效地为企业“走出去”服务。

于是，刘传武做出了人生中一个重要的决定，就是离开公职，成立专业的国际商务咨询机构，致力于帮助“走出去”企业从国内到国外，“扶上马，送全程”，同时为政府外经贸工作提供从民间智囊到策划到执行的专业服务。

中国企业走出去最需要的是什么？

随着“一带一路”倡议深入人心，中国企业走出去步伐明显加快。但是，到哪个国家，做什么项目，有什么政策，如何掌握风险，派谁出去，出了问题找谁……对大部分企业来说，仍是很大的困难。研究“一带一路”建设中企业和各级政府“走出去”的方式和问题，决定着“一带一路”倡议能否实现理想的效果。

在“一带一路”背景下，一波一波中国企业源源不断地踏上“淘金”之路。但大部分企业还是按照老思维、旧方法走出去，出了问题火急火燎。很多部门和机构并未认识到境外投资安全的重要性，一味鼓励走出去，唱赞歌，甚至帮助拍板，前几步踏出去没问题就当成功案例了，殊不知真正的危险可能从一开始就已经埋下了。

结合多年从事外经贸工作和近年来开展国际商务咨询工作的认识和实践，刘传武试图从专业咨询领域建立一套投资安全保障体系，来解决企业走出去的瓶颈问题。他从四个方面为合作的企业构建走出去安全保障，即充分的前期调研、完备的法律手续、必要的政府支持和优秀的商务团队。

“我们与某央企合作一年左右，开发中亚某国工程承包市场。受市场竞争的影响，拜访该国相关部门时开始受到冷遇，因为中资类似企业太多了。我们随即提出要走出单一以参与工程承包为目的的思想，从协助该国做此领域整体规划，并结合相关产业发展，充分发挥‘一带一路政策优势等综合运营，得到中外双方的共同重视与兴趣。在此基础上，我们进一步提出打造行业高端论坛，占领制高点，整合资源和信息，得到客户企业的高度赞同，目前正积极推进。”

刘传武说，还有一家上市公司意欲到“一带一路”国家开展特种车组装业务，但不知如何选择，中国企业从有关国别的市场及辐射面，结合自由化程度，水、电、气、人工等成本，安全性如何保障，以及在‘一带一路中的重要性和项目包装、政策利用等综合方面提出建议，使客户企业心如明镜，双方很快进入实质洽谈。

近两年，不断有生产性企业主动找来，产品很好，性价比高，但这么多年都是通过外贸公司出口，现在国际贸易形势不好，外贸公司不下单，他们就不知所措了，因为国外客户一直掌握在外贸公司手里。但是，在与很多生产企业谈到协助其系统开拓市场时，他们会说，拿订单来，分成好说。

“而这不是我们的方向。”刘传武说，“我们不是中介，是咨询，是要帮他们研究市场，开拓市场，是共同行为。这也是大部分‘中国制造通过外贸公司，甚至边贸、倒爷走出国门，并且难以进入主流市场的根本原因。”

华和国际帮助湖北宜昌市设计每年举办国际茶叶采购商大会，十几个国家多年从事茶叶进口和经营的经销商云集该市，通过举办论坛、展会，参观产茶基地，茶企从一直依赖外省出口得以直面国外经销商洽谈，同时成功起到打造城市名片和会展经济的作用。

和国际很多咨询公司的创始人一样，刘传武也是不停地在全国宣讲华和国际的理念，帮助企业和政府正确认识“一带一路”国家的市场。他把“走出去”培训视作中国“走出去”和“一带一路”建设的基本必修课。他认为，“走出去”的培训不应停留在对各项“走出去”政策的解读上，而是如何帮助企业认知国别市场，研究开拓一国或一个地区市场的方式方法和风险规避，包括外事礼仪、风俗文化等。

在刘传武看来，中国企业和中国制造只要改变传统坐等思路，积极主动，依托专业咨询机构系统性开拓市场，则市场空间和机会会成倍增加;做到“充分的前期调研、 完备的法律手续、必要的政府支持、优秀的商务团队”， 我们的企业“走出去”安全就能得到很好的保障。

经过大量的商战实践，华和国际逐步形成了通过“前期调研——依法行事——政府支持和国际化团队”引导企业“安全、有序、文明”地走出去的指导思想和总体思路，并与众多大型企业、金融和贸促机构建立起长期“走出去”合作关系;还通过有效利用法律手段和外交手段成功为多个境外遭侵害企业维权;帮助大型企业系统调研商品进口市场，增强企业进口的多元化和抗风险能力。

“我们的发展思路，是先以新疆为依托，引导疆内外企业向西走出去开拓亚欧国家市场，包括俄罗斯、中亚等独联体国家，巴基斯坦、印度等南亚国家，伊朗、土耳其等西亚国家，逐步向全国和世界其他地区发展。”

回顾这段开拓的路程，刘传武感觉，其实挺艰辛的。“大部分的企业还没有国际商务咨询的概念，还没有前期做充分调研、经营中依法行事、很好地利用政府资源的意识和准备。惟有通过一个一个的成功案例，通过华和国际不断增强的影响力和权威性，才能把更多的企业引导到这条轨道上来。”

开拓海外市场最关键的要素

选择什么样的国家，什么样的伙伴，该跟什么样的人打交道，不该跟什么样的人打交道。或者考虑对这个国家投资是否合适，还是先做贸易为好？如果一定要投资，是否应该选择独资？

华和国际创业这九年，随着上海合作组织框架下各领域各层次合作的积极推进，中亚国家及其市场潜力、与我国经济的互补性越来越为国人所知，经贸合作发展迅速。随着“一带一路”倡议的提出，中亚更现合作热潮。“但我们对中亚国家的直接投资中，为什么始终以失败者居多？”刘传武认为，“这里固然有一些国家的政局和腐败因素，但根据我对这些国家的了解，以及企业失败案例的分析，根本原因还是我国企业走出去的习惯方式和惯性思维没有得到改变，即忽视前期调研，漠视依法经营，轻视团队建设。换句话说，没有建立一套基于长期投资的安全体系。”

这些年，华和国际谈过的“客户”各类都有，政府的、企业的、国企的、民企的;已经走出去的，准备走出去的;项目暂时无恙的，出了问题来找的;有很好地接受华和國际的理念建立合作的，也有不以为然选择自己闯的……

“很多人说，我看某某企业干得很好啊！其一，你看到的可能是表面现象;其二，目前存活的与走出去的体量相比，可谓凤毛麟角;其三，很多企业，今天活着，明天活着，不代表后天还能活着。”这也是华和国际作为专业的商务咨询机构，长期致力于研究和解决的核心问题。

2017年，有个企业老板找到华和国际，说在中亚某国搞个合资项目，想要些基本资料。在华和国际员工讲到注意长期投资安全问题时，他很自信地说，我对我的伙伴有信心。“但从他的谈话里，并没有一套依托调研、法律、政策、团队建立起来的长期安全体系，给我们的感觉，就是‘处得挺好。这种盲目的自信，至今在我国企业普遍存在，也是大部分合作失败的根源所在。”在另一国工作时，刘传武就目睹了一个民营老板如何把当地合作伙伴当亲兄弟，最后还是被这个“亲兄弟”清理出户。

中亚国家与我国西部相邻，双方经济互补性强，加上建设丝绸之路经济带的历史机遇，合作潜力巨大，前景广阔。但是，国内企业普遍认为中亚国家政局不稳，法制不健全，所以只能以金钱和关系的手段进入市场和求得生存发展。这其实是基于对中亚市场缺乏深入了解，对法律手段和政府间资源缺乏认识。刘传武自己经常撰文就这些话题发表观点，结合大量案例帮助企业认知国别市场，探讨走出去的方式方法，也邀请在职和离任的国内外专家、外经贸工作者通过撰文或访谈的方式共同探讨这些问题。此外，积极建立与国内外政府部门，包括我驻外和外国驻华使领馆的良好工作关系，引导企业在政府部门的指导下开展工作，并在合法的基础上依托政府的力量和影响力推动解决问题。

近些年，华和国际与国外商会、协会、律师事务所、咨询机构也广泛建立了合作关系，仅在俄罗斯、中亚、巴基斯坦、外高加索等亚欧地区签约的合作伙伴已超过200个。在协助国内各级政府和大型展会招商、举办贸促活动、建立商业信息平台、迅速扩大华和国际国内外影响等方面发挥了十分有效的作用。

“我们现在的走出去，实际上不缺钱、不缺设备、不缺技术，我们缺的是什么，我们缺的是理念、认识，在这基础上我们找到正确的方法，这是我们重点研究的问题。”刘传武说。

地方政府该怎样与国际接轨？

各级政府积极性都很高，都想抢抓“一带一路”机遇，但是，如何结合本地特色在“一带一路”系统规划和布局？如何建立广泛合作平台？如何把贸投促进工作抓实？是大家普遍困惑的事情。政府部门也需要高端、专业、诚信、高素质的国际化机构提供从智囊到策划执行的服务，需要进一步加快政府购买服务、服务外包的步伐，鼓励政府支持下的打破地域限制的市场化运作。

“‘一带一路提出了新的要求，各级政府面临开展国际合作、打造外向型经济、提升对外开放水平的艰巨任务，包括自贸区建设，涉及非常多的国际合作方面的需求。国内很多省份都在积极谈合作，好一点的地方都挤着去，扎堆访问，使馆压力也很大，但走马灯地考察一下，经常没有实效。”

刘传武认为，一级政府提高外经贸水平和规模也是有规律可循的，通过外经贸规划的设计，对外友好平台的建设，互访和对外工作机制的建立，国际会议展览平台的建设，重大境内外项目的设计和推动，重点联系企业的扶持，外经贸培训的加强等综合手段，必然会带来外经贸格局和业绩的明显改观。

这其实也是华和国际针对政府外经贸咨询的核心。

建立对外友好关系，是各省市的普遍做法，但应该承认，绝大部分没有系统性，只有偶然性。华和国际在与地方政府的外经贸咨询中，设计了协助对外建立友好合作关系一项。比如在帮助某市做“十三五”外经贸规划时，华和国际就提出了协助该市每年在“一带一路”沿线国家物色两到三个比较匹配的友好城市，这样，“十三五”结束时即能达到十几个友好城市，这是什么概念？這意味着该市紧跟“一带一路”战略，建立了一个对外开放与合作的局面。无论是走出去还是引进来，无论是办展会还是搞文化艺术节，都是游刃有余的事。它所带来的外经贸综合效应，就自不必说。换句话说，这个城市一定比其他城市的对外开放站得高，成果大得多。

近年来，华和国际协助地方政府并组织企业开展境外高端、务实商务考察，配合地方建设新特区，打造高端国际论坛、研讨活动，成为中国-亚欧博览会、哈萨克斯坦中国商品展、西博会等等大型展会的主要境外招商招展和活动组织合作伙伴。通过联合商务部、地方政府举办国际研讨会，第一时间研究如“俄白哈关税同盟”这样的焦点热点问题，并且执行了很多省级领导的出访，充分展示了华和国际在日程设计、高效务实执行、诚信和高素质操作、外部资源丰富以及对外事程序把握方面的优越性。

2015年，华和国际的重心从新疆转移到丝路起点城市——陕西西安。此前，他拜访了陕西省、西安市有关政府部门、商业协会，各方对丝绸之路经济带建设大背景下向西走出去表现出极大的积极性，对华和国际作为专业商务咨询机构表达了强烈的合作意愿及期待。

进入西安以后，华和国际积极发挥民间智囊作用，在省、市有关部门的大力支持下，开展了大量国际会议、展览、培训等方面的贸促活动。2018年5月，华和国际联合西安市发改委、西安市商务局、浐灞生态区管委会共同成立“一带一路”国际商务中心。

“这是一个真正意义上的外经贸综合服务平台。我们把华和国际咨询的一整套业务植入进去了，包括投资咨询、贸易咨询、政府外经贸咨询，还有国际会议展览、组织培训，实际上整个开展国际合作最需要的几个板块都在里面了。在这个平台下面，我们现在做落地项目，比如现在搞‘一带一路贸易之家。”刘传武介绍说。

2019年1月，“一带一路”贸易之家在浐灞自贸区顺利开馆，得到了“一带一路”沿线多国驻华大使馆的支持，顺利搭建起一个“一带一路”名优产品展示洽谈平台，线下线上同步推进，为各国发展中国各层级经销商、代理商，整体推进对华出口。同时，积极充分弘扬“一带一路”的外交特点，与各国政府、驻华使馆、商协会紧密合作，促进国家形象宣传和招商引资推介。

今年6月，华和国际还促成西安市跟吉尔吉斯斯坦的南部首都奥什市建立友好城市。6月13日，华和国际陕西分公司副总经理王佩在比什凯克发了一条朋友圈，毫不掩饰内心的激动情绪：在中吉两国元首的见证下，中国西安市与吉尔吉斯斯坦奥什市“喜结良缘”，结为友好城市！

怎样成为真正的世界强国和贸易大国

中国已成为世界第二大经济体，急需加快与国际规则接轨的步伐;中国社会应像欧美一样建立对咨询的认知与尊重，让咨询流行起来，让“走出去”和“一带一路”服务通过专业咨询成为习惯。

“中国现在的国际社会的影响力与日俱增，但我们至关重要的中间环节——参与国际经贸交流与合作的走出去企业急功近利的意识还很严重，参与境外合作的管理水平还不高，人员素质总体还较低。这也是‘中国威胁论一直叫嚣尘上，商品质量问题依然存在，贸易摩擦愈演愈烈，甚至一些国家政府和老百姓专门采取对中国企业和商人的排斥措施的真正原因。”

刘传武认为，“只有解决了这些问题，我们才有望成为真正的世界强国、贸易大国，也才能真正推动构建和谐社会，睦邻友好、世代友好的双边关系也才能真正得以建立。”

近二十年外经贸工作经历，帮助刘传武获得了一个高端而立体的视角，创造了专业务实的“企业氛围”。 公司现在近百人的团队，可以说是中国第一批专门从事国际商务咨询的国际化团队。他在公司内外反复宣讲“中国走出去”的理念，他的团队也跟其他企业有着明显的不同：既有事业心，还要有外经贸经验;要“走出去能说，坐下来能写”，还要有“专业、诚信、高素质”等等要求。

越来越多的人开始理解华和国际的理念。

“一位主管外经贸的省级领导基本走到哪儿都要宣传华和国际;还有一位省级领导，出访期间认真听了我关于华和国际事业的介绍，回国后即指示以省委、省政府的名义邀请我给全省外经贸高級官员和大型企业做关于‘一带一路的报告和座谈会。”

九年时间，扭转中国企业走出去的形象和走出去理念的迫切性日益凸显，华和国际存在的必要性也慢慢显现出来。这带给了华和国际团队一个很大的信心。对于中国改革开放以后对外开放所遇到的问题深刻的思考，对走出去现状的理解和把握，让华和国际在中国企业走出去的开放之路上扮演着民间大使的重要角色。如今，这种角色的分量越来越重。

从西部开发最前沿新疆乌鲁木齐，到丝绸之路的起点城市西安，刘传武和他的团队现在经常受邀到各种培训和研讨活动上结合多年外经贸工作及多年咨询服务的经验和案例，介绍中亚等国家和地区情况，很受地方政府和企业的欢迎。学员和与会者通过讲解能够增进对一国或地区市场的了解，一方面可以更好地掌握机遇和风险，另一方面能下意识地增强民族责任感，即一旦踏出国门，我们代表的就不仅仅是我们自己和我们的企业，还代表了我们的国家。

华和国际啃的是一块硬骨头，但是当无数的企业和政府接受了华和国际的理念，一定会为中国走出去带来深远的影响。这也正是刘传武奋斗至今深感欣慰并乐此不疲的动力所在。