中小城市非物质文化遗产保护发展策略研究

陈小辽　李换弟

摘 要：文章以中小城市非物质文化遗产项目为样本，采用调查研究方法、定性分析法，对中小城市非物质文化遗产现状进行深入调查，指出非物质文化遗产在传承保护过程中存在众多问题，提出中小城市非遗传承保护的发展策略。

关键词：非物质文化遗产;营销策略;非遗保护

一、 引言

全球化趋势引发文化蔓延，随着国家现代化进程提速，我国文化生态本质上对坚守和传承自有文化提出了更高要求，在创新现代社会文化体系的同时，做好非物质文化遗产的传承保护。目前，國内许多城市本土的非遗产品，仅靠口授和行为传承的传统技艺项目面临传承困境，保护非物质文化遗产成为坚定中国文化自信的必要。

二、 中小城市非遗传承保护的营销现状分析

根据调研发现，各级地方政府对本土非物质文化遗产保护已经现成了较为完善的传承保护体系，从项目遴选、展示宣传、产品推介、参展会演等形式多方位立体化传承。但是，从政府保护行为来看，更多的是社会行为，侧重于非物质文化遗产的文化保护、技艺的立意传承及非遗产品的产业化进程，很少从市场需求、顾客需求角度进行市场行为的优化;从调查数据来看，非物质文化遗产很难进行传承的根本在于非遗小众市场的萎缩和非遗产品推广的不足，国内非遗产品市场营销很少采取以社会需求、顾客需求为主的4C营销策略进行全方位宣传。

从中小城市非遗项目传承保护需求来看，目前中小城市的非遗项目具备如下特点，即拥有大资本看不上、小资本扶持不了、自身发展不来的“三不”的非遗技艺，此类非物质文化遗产有传统文化底蕴、有经过沉淀的文化效果、有国家和民间认可的实效资质、有小范围的区域市场，但是同样存在仅有非遗传承人无运营团队、无创新思维和创新能力、无发展资金、无“互联网+营销”理念和手段。

根据调研发现，从非遗传承需求要素来看，中小城市非物质文化一次保护传承需要从扶持资金、文案策划、运营团队、学徒人才、非遗文化图谱、市场认可、创新等八大方面进行。（图1）

三、 中小城市非遗保护发展策略研究

（一）品牌策略

在非物质文化遗产的营销过程中，首要是形成品牌策略。品牌是非物质文化遗产技艺能否得到传承保护的关键因素，尤其是在目前社会和市场处于眼球经济背景下。因此中小城市非物质文化遗产保护需要分阶段式进行优化推广。在第一阶段为产品树立品牌，在第二阶段提高品牌美誉度，第三阶级实行产品系列化及多品牌策略;产品品牌是决定一个企业在市场竞争中取得主动地位，保持不败之地的重要因素。为进一步加大品牌建设的力度，一方面，积极利用各种宣传媒介，加强产品的宣传，不断提高产品的知名度;另一方面，公司坚持从狠抓产品和服务质量入手，不断进行产品与服务创新，保持产品和服务质量的领先优势，从而使品牌及产品在顾客中的认知度与美誉度显著提升，快速提高企业的品牌形象。（表1）

（二）价格策略

采用“高质量低价位”的超值价格策略，非物质文化遗产不是大路货，从总体传承思路来看，需要对非遗产品的终端价格进行合理考虑，在保证利润和正常传承的前提下，价格策略采用“高质量低价位”的超值价格策略，并根据市场运营及时调整。

（三）服务策略

在设计好品牌形象，注重核心产品与服务的创新，保证产品与服务的质量，为客户提供满意的产品与服务的同时，努力为客户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。同时，为客户开通专门的服务热线，妥善处理客户的投诉与建议。

（四）渠道策略

非遗保护传承需要充分发挥互联网和新媒体优势，依托公司网站、微信、微博等“发声”渠道，利用大数据技术手段，关注热点，探索创新投资者沟通渠道手段。

作者简介：

陈小辽，李换弟，江苏电子信息职业学院商学院。