迪士尼乐园服务营销策略分析

何琪

摘 要 随着产业升级和生产的专业化发展日益加速，产品的服务含量日益增大。消费者收入水平提高，他们的消费需求层次也相应提升，并向多样化方向拓展。这时，服务营销在企业营销管理中的地位和作用就变得越发重要。本文以迪士尼乐园为例，从客户体验、顾客参与度、人文关怀等方面，归纳出其服务营销的成功因素，从而为国内企业如何更好地发展服务营销提供参考。

关键词 服务营销 策略 迪士尼

一、服务营销的定义及重要性

服务营销是一个专门的市场营销分支，在20世纪80年代早期成为一个独立的研究领域，因为人们意识到服务的特性，与实物商品的营销相比需要不同的策略。美国营销协会将服务营销定义为企业的一种组织功能和在营销过程中采取的一系列活动，目的是充分认识和传递客户价值，管理客户关系，使企业和客户同时受益。服务营销的适用范畴包括电信服务、金融服务、旅游休闲、娱乐服务、医疗保健服务和贸易服务等。

在传统的营销方式下，企业营销的是具体的产品，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，因此传统的营销方式只是一种销售手段。服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重消费者在购买和使用产品的全过程中享受的服务和感受。

马斯洛需求层次理论指出：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者提供了这种高层次的需求，而传统的营销方式只是简单地满足了消费者在生理或安全方面的需求。随着人们物质生活水平的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化服务，从而有一种被尊重和实现自我价值的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。因此，服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。

二、迪士尼服务营销方式

（一）迪士尼乐园注重顾客的参与度并为顾客创造独特的体验

迪士尼乐园区别于其他普通游乐园的重要一点是，它不仅是一个供大人和小孩娱乐放松的地方，更是一个能让亲子有效相处、共同成长的地方。除了众多的精彩的娱乐设施外，迪士尼乐园内还精心设计了一些注重顾客参与度的娱乐项目。这些活动能够创造机会让孩子们发挥自己的主观能动性，从小培养做人的能力。

比如，在美国迪士尼世界的主题公园之一——好莱坞影城中，就有一个叫“绝地训练：神殿之试炼”的项目。这是一个以《星球大战》为原型的真人模仿秀，要求孩子们穿上绝地武士的长袍，在一个布置成神殿的舞台上整齐排列。在绝地武士的带领下学习如何使用自身的原力和絕地武士的武器——光剑，并运用他们学到的本领与神殿中出现的黑暗势力角色战斗。

从报名这个项目、听从指挥换上服装以及跟着队伍走上舞台到最后完成这场表演，都需要孩子们极大的勇气和耐心，中途有一些孩子会因为害怕而选择放弃，但是在家长的陪伴和工作人员的鼓励下又选择重新尝试，这就是一种成长。在这个项目的全过程，家长始终在一旁观察孩子的表现，当他们看见自己的孩子能很快地跟身边的新朋友打成一片，很好地听从工作人员的指挥并且勇敢地完成这次表演时，会感到非常欣慰。

每场表演结束，孩子拿着奖励的徽章跑向父母的那一刻，孩子的喜悦和父母对孩子的自豪感，大概是迪士尼能够带给他们最好的礼物了。

（二）迪士尼乐园的在每个细节中都体现出十足的人文关怀

迪士尼乐园内部的街道以及每个游乐设施内部的设计都充分地体现了它的人文关怀，它真正地实现了所有人（无论是老人、婴儿还是残疾人）都能在迪士尼世界游玩的目标。

一进园区的大门就是游客中心，在这里有各种工具可租赁，如婴儿车、轮椅以及电动代步车。步入园区内部，你会发现婴儿车、轮椅以及电动代步车络绎不绝，这种景象几乎不会出现在一般的游乐园，最大的原因就是使用这些工具行动不便并且总会遇到无法克服的障碍。但是在迪士尼，这些工具车可以畅通无阻地出入所有游乐设施、商店和洗手间。并且，持有残障证明的游客享有免排队优先游玩的权利。

此外，这些弱势群体也能随心搭乘迪士尼提供的穿梭于酒店和各大园区之间的巴士和轮船。每当巴士到站时，司机会操纵巴士降低其高度，并下放踏板后下车协助这些乘坐着工具车的不便人士优先上车，将他们安置好以后，才让其他乘客上车，下车的时候也是如此。

（三）迪士尼善于修复顾客情绪

在游乐园尽情游玩的过程中，难免会发生一些“意外”，影响了游玩的心情。但是在迪士尼乐园里，可以放心大胆地玩，因为迪士尼会为这些不愉快的“意外”买单。当你刚买到手的冰激淋或者小蛋糕不小心掉地上了，没关系，你可以回去免费再拿一个;在餐厅里，你不幸“踩雷”，点的食物不合胃口，你也可以向服务员要求免费更换另一个菜品。

迪士尼为了及时有效地修复顾客的情绪，赋予了员工一项特别的权利，叫奇迹时刻（Magical Moment）。当员工与某个游客在亲密的交谈中了解到他们的旅途中发生了一些不愉快的意外或者心情不好时，该员工就可以为他们创造奇迹时刻，给予他们某个项目的快速通行证或迪士尼的周边礼品。游客们在收到这份惊喜时通常都会十分感动，因为他们感受到了自己的情绪被重视和照顾，这也会成为他们这段旅途中难忘的回忆，所以迪士尼从不吝惜能够提高顾客满意度的付出。

（四）迪士尼致力于培养高素质且热情友好的员工

迪士尼成功的服务营销的根本保证是高素质的服务团队，同时这也是迪士尼能够吸引游客年复一年到来的秘诀。许多游客慕名而来，在乐园中花费了很多时间、金钱，因此迪士尼懂得：不能让游客失望，哪怕只有一次，这一次的体验就决定了他们对迪士尼的印象与好感。为了实现服务承诺，迪士尼公司致力于打造高素质的服务团队，并由此建立起优质的企业文化。

每个员工，无论是长期、短期员工还是实习生，都必须经过严格的培训后才能上岗。培训又分为理论授课和实际操作，通常一批新的员工会统一接受培训，学习在迪士尼乐园工作的基本要求和统一服务的处事原则，从而学会如何正确地与游客沟通和处事。针对不同的岗位，实施老员工带新员工的办法，一对一地熟悉岗位的日常操作并在培训结束前进行考查。新员工只有在培训结束后保证能够胜任职位时才能正式上岗。

为了将“为游客创造欢乐”的经营理念落实到每一员工的具体工作中，迪士尼创造了每个员工都必须熟记于心的“四个关键”，它们依次为安全、礼貌、演技、效率。因为迪士尼乐园的客户群主要是小孩，应被给予比成年人更多的保护和照顾，所以迪士尼选择把安全原则放在首位。

游客们受到的保护通常是无形的，但是他们所体会到的服务却是真真切切的，这时“礼貌”的重要性就凸显出来了，这也是迪士尼员工所提供的服务的关键。为了将优质的服务态度落到实处，迪士尼针对不同的岗位对员工做出了不同的要求，并教给员工一些实用的技巧。就拿商店里的导购来举例，迪士尼对导购的要求是，与顾客“交流”而不仅仅是“交易”。他们需要在顾客询问之前就主动上前提供帮助，并且尽可能像朋友一样与顾客进行深入的交流。这是因为了解越多顾客的细节，就能够针对其需要提供更个性化的服务，从而超出顾客的心理预期，提升顾客的满意度。

再来是“演技”，也就是保证服务人员的着装和表现。为了营造出梦幻王国的形象，迪士尼把整个乐园能接触到顾客的区域都叫作“舞台”，所有接待顾客的迪士尼员工都叫作“角色成员”。他们必须遵守迪士尼的个人着装标准，每天都穿着洁净的制服，通过园区内的地下通道进入“舞台”。一旦进入“舞台”，他们必须保持准备好演出或接待顾客的状态。这些着装整洁、神采奕奕、训练有素的“舞台成员”，对于梦幻王国的创造至关重要。

三、结语

迪士尼乐园作为世界最有影响力的游乐园之一，虽然每年接待着数百万计慕名而来的游客，却依旧有条不紊地高效运作，始终保持在娱乐产业的地位。这很大程度上得益于迪士尼成功的服务营销，它通过全方位高品质的服务质量保证了游客的游玩体验。也正是每个岗位一线的迪士尼员工的认真工作，不断地为顾客提供超过他们期望值的服务，才使迪士尼乐园真正成为创造奇迹和梦幻的乐园。

（作者单位为大连外国语大学）

参考文献

[1] 王朋，姜彩芬.市场营销学[M].北京理工大学出版社，2009.