新媒体时代中医药文化传播的现状与对策建议

2019-11-30刘仪辉余亚微

科技传播 2019年21期

刘仪辉，余亚微

科学技术的发展进步总是无处不在地改变着人们的生活，传播媒介的革新也不例外，技术发明往往催生新的传播手段。新媒体有多种版本的定义，从不同的角度进行阐释得出不同含义。美国《连线》杂志对新媒体（New Media）的定义是“所有人对所有人的传播”。联合国教科文组织对新媒体的定义是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介等。随着信息技术的飞速发展，新媒体作为一种新的传播和媒体形态，它将内容数字化，利用互联网尤其是移动互联网面向全球用户即时提供海量信息并为所有用户创作新的内容提供便利。新媒体时代下中医药文化传播面临新的挑战与机遇，调查了解当前现状，分析存在的问题，研究对策是文化传播研究工作者面临的新课题。

1 中医药文化传播的现状

新媒体是借助计算机或具有计算机本质特征的数字设备传播信息的载体。与电视、广播、报纸等传统媒体的单向传播相比，它具有即时性、开放性、分众性、融合性，低成本全球传播海量信息，内容个性化、社群化，检索便捷化等特征[1]。数字化的传播内容促进了传播过程的双向互动性，同时也促进了传播内容的生成性。目前中医药文化网络传播主要是通过网站、微信、手机短视频、微博以及专门的手机App 软件等方式，这些新媒体的传播方式都具备数字化和互动性的特征。互联网传播中医药文化要注意营造氛围，合理解读，创新理论知识，创新技术方法，适应时代发展需要[2]。当前中医药文化传播的现状距理想的目标状态还存在一定差距。

网站方面，目前传播中医药文化的网站主要是国内中医药高等院校官方网站文化专栏、省市县中医院网站文化专栏、健康类专题网站和少数中医药科研机构网站文化专栏。例如江西中医药大学官方网站设有“文化江中”栏目，北京中医药大学官方网站设有“中医天地”栏目，广州中医药大学官方网站设有“博物馆”栏目。网络上还存在一些企业经营的中医药网站，例如“中医中药网”“养生之道网”等这些网站的经营主体都是企业，网站内容非常丰富，网站日访问量也非常大，但其发布的内容在专业性和科学性方面不如中医药权威机构。中医药权威机构的中医药文化网站或专栏也存在一些问题，例如网站疏于维护导致内容更新速度很慢，网站开发较早导致用户体验较差，内容学术性强、实用性差、枯燥乏味。

微信作为一款免费即时通讯应用程序，根据该企业2019 年初的数据，微信月活跃用户已超10 亿。微信作为国内用户数最多的社交软件具备强大的文化传播的效力。目前有很多微信公众号致力于传播中医药健康养生文化，例如“悦读中医”“中医养生”“中药养生”“中药百科”等微信公众平台都发布了大量关于中医药文化的知识。除此之外，微信还可以通过朋友圈和微信群对信息进行传播和转发，具有传播速度快，受众面广的特点。但是，调查发现关于中医中药的微信公众号注册主体大多数都是个人，少部分是医药专业人士注册的，大部分账号是非专业人士凭个人兴趣爱好发布中医药养生保健文章，内容较为杂乱。因此，微信公众号虽然有海量中医药信息，却也鱼龙混杂难辨是非。

短视频是一种新兴的互联网内容传播方式，一般是传播时长在5 分钟以内的视频。随着各类移动终端的普及和网络的提速降费，短小精悍又有趣的大流量视频传播内容逐渐获得网民的青睐。近年来闲暇之余观看短视频成了很多人的爱好，2019 年5月短视频App 活跃量数据中，仅抖音一款App 就有3.5 亿的月活跃用户。快手、西瓜视频、火山小视频等软件同样达到了1 亿的活跃量[3]。短视频是当前传播中医药文化的重要媒介，例如用“中医”关键词搜索到几百个抖音App 注册账户，涵盖中医养生文化、中医知识教育、中医文化传播等内容，它们发布的各类视频作品数量成千上万。短视频应用的飞速发展正成为中医药文化传播的重要力量。

微博是一种通过关注的方式进行信息分享、传播简短实时信息的广播式的社交媒体。微博具有发布信息速度快，信息传播速度快的特点，而且可以发布图片和分享视频，微博发布信息的速度远超传统纸质媒体和网络媒体。微博信息获取具有很强的自主性、选择性，用户可以根据自己的兴趣爱好和内容质量决定是否“关注”某用户。笔者同样用“中医”关键词搜索新浪微博用户，粉丝超100 万的用户有很多，这些用户发布的内容主要围绕中医健康养生、中医药知识话题，而且账号主体大多数是个人。

移动互联网时代，手机应用软件成为中医药文化传播的新阵地，很多企业为了营销推广需要都开发了很多免费的中医药App，这在一定程度上也宣传推广了中医药文化。例如“中医通”App 定位为中医学习和生活的小帮手，以实用性、趣味性为特色，通过图片认识中药，还包括中医四大经典、四小经典等内容。“中医古籍”App 收录历代医家海量著作，包含中医入门、养生保健、本草方书、临证各科等详细分类。“中医智库”App 根据其软件自我介绍有2 000 古籍、4 万医案、30 万方剂，提供随时随地自由听书。手机应用软件市场还有诸如中医药宝典、养生文化大全、中医常识大全等各类App，琳琅满目，但若要选一款合格的中医药文化传播软件会让人无所适从。

新媒体时代下中医药文化传播的途径主要是网站、微信、微博、短视频、手机应用软件等，它们传播方式多样内容包罗万象。同时传统媒体中的报纸、广播、电视也有一部分宣传功能。户外电子屏、移动电视、楼宇展板等实体媒介是中医药文化传播的有益补充。令人遗憾的是传播受众最广，用户群体最大的微信和短视频的注册主体基本上是个人，中医药权威机构创建的账号非常少，专业机构利用新媒体传播中医药文化的积极性不高，参与度不够。个人创建的账号在发布内容时因自身专业性不强，缺乏信息审核流程，客观上导致一些虚假信息、不实信息充斥网络，误导人民群众，产生不良影响。

2 中医药文化传播存在的问题

2.1 传播形式单一枯燥

相比第一代媒体报纸、第二代媒体广播、第三代媒体电视和第四代媒体互联网，新媒体的传播形式已经取得很大进步，新媒体传播汇集数字、交互、移动和个性等多因素成为文化传播的新趋势，而且适应了当下人们快节奏的生活方式。但总体来看，传播的形式仍停留在文字、图片、视频，基本上是依靠网络的线上传播，形式仍较为单一，内容也比较枯燥。形式多样的传播途径应该做到线上线下相结合，当前中医药文化传播主要集中在互联网（线上），互联网的传播从形式方面已经较为丰富，但线下的形式比较缺乏。对于文化的理解和传播不仅需要互联网传播，更需要人们去亲身感受、切身体会，促进人们对中医药文化的认同。

2.2 传播内容虚假浮夸

作为中华传统文化的重要组成部分，中医药文化经过几千年的传承积淀具有良好的群众知晓度，几乎家家户户都对中医药知识略知一二。但现实存在的情况是当前各类中医药宣传网站和软件充斥着大量医疗保健的商业广告，通过惊艳的标题和浮夸的内容吸引眼球，为达到营销产品目的不切实际地夸大中医治疗效果，违背科学地编造治疗奇迹。网络上出现了治疗疑难杂症的“祖传秘方”，甚至包治百病的“神医大仙”这些负面内容严重影响中医药文化的健康传播。通过调查发现绝大多数微信公众号的账号主体都是个人，作者仅凭个人兴趣或网络摘抄东拼西凑就发布一些所谓的健康养生文章，发布内容随意性强，其真实性、科学性得不到保障。

2.3 传播目的商业逐利

当前有些健康类网站和中医药手机软件看似发布中医药保健知识，提供诸多中医养生之道，实则在内容中植入很多中医药广告，其真实目的是推销各类保健品。有些微信公众号创建初期为吸引用户关注，发布优质原创中医药文化内容，发挥了传播文化的作用，但因后期关注量上升或其他原因也逐渐走向商业逐利道路，开始推送广告。商业逐利行为容易破坏中医药文化的群众基础，容易歪曲中医药文化的精神内涵。

3 中医药文化传播的对策建议

3.1 传播形式应具备多样性、趣味性、通俗性

实施全方位立体式中医药文化传播，除了借助新媒体传播之外，还可以采取例如可以采取参观中医药博物馆、中药种植基地；体验热敏灸技术、中医健身气功；建设中医药文化体验中心等方式传播中医药文化。近年来，江西中医药大学高度重视中医药文化宣传推广工作，不断提高中医药的知名度和美誉度，紧跟时代发展潮流，创新思路方法，把握宣传规律，创作优质作品。学校成立岐黄国医外国政要体验中心，编写中小学生中医药文化课外读本，实施中医药文化走进中小学课堂，打造了集中药标本、种植、炮制及中医推广为一体的中医药文化体验区，举办中小学教师中医药文化宣传教育培训班，建设中医药文化宣传教育基地等一系列举措，深入创新传播中医药文化途径，情境式、体验式学习中医药文化。这一系列举措深度传播了中医药文化，扩大了中医药文化影响力，增强了中医药服务社会经济发展能力，多措并举取得了良好的社会效果。

3.2 传播内容应具备权威性、真实性、实用性

为规范中医药文化传播内容，可以采取诸多措施减少虚假浮夸内容。

第一，鼓励权威机构创建微信公众平台，发布专业的中医药文化知识信息。例如中医药科研院所、中医药杂志社、省市县中医院都是比较权威的微信公众号账号主体，这类账号主体发布的消息一般具有较高的可信度。能够让微信用户获得科学的中医药文化知识，提高中医药文化传播的公信力。

第二，中医药院校应完善和建设中医药文化传播专题网站，采用通俗易懂、喜闻乐见的方式科普中医药知识，展现中医药文化魅力。

第三，为杜绝网络虚假浮夸的内容，保障群众身体健康，互联网监管部门要加大网络内容监管力度，严厉查处发布虚假信息的行为。

3.3 传播目的应具备回归性、纯粹性、科学性

一方面，中医药主管部门和市场监管部门应该进一步加强和规范中医药经营市场，正本清源，以正视听。

另一方面，广大群众也应提高自身的中医药知识辨别能力，不要盲目轻信网络言论。中医药文化传播应该记初心，担使命，淡化商业利益，回归中医药文化内涵。互联网传播中医药文化要以中医养生知识、中医养生文化为突破口，传播中医的哲学观、生命观、思维方式等，让人们形成正确的健康价值观和科学的养生保健方法[4]。通过文化宣传和切身体验让人们热爱中医药文化，运用中医药文化，传承中医药文化。