浅析传统媒体在媒介融合背景下的品牌经营——以河南日报客户端“小薇”品牌为例

刘姗姗，姬 悦

在2018 年两会期间，《人民日报》14 版头题刊发《新媒看两会 爆款很抢眼》，文中多次提到河南日报客户端“小薇跑两会”系列产品并给予高度评价。“小薇”系列融媒体产品于中共十九大报道期间首次推出，当年系列总阅读量突破3 200 万人次，是河南日报媒体转型的一个代表品牌。

纵观品牌经营相关文献，绝大部分是关乎企业的品牌。在中国知网检索品牌化相关文献，新闻传播类有1 210 篇，占比18.28%，以不到1%的差距，位列农业经济之下。在探讨媒介品牌之时，更多的是例如：湖南卫视、《奔跑吧》、美联社等大台、大栏目、大社，而对新闻客户端中的小品牌研究不多。在媒介融合的大背景下，媒介品牌在用户心中的分量与日递增，新闻产品也应树立起品牌意识，打造自身强势品牌，注重品牌资产的积累，最终实现其经济价值。

1 研究背景及意义

媒介品牌是给媒体带来经济价值的一种“无形资产”，其增值源泉来自该品牌在消费者心目中关于这一媒体的印象。“媒介品牌化”的早期实践是传统媒体提出的“品牌栏目计划”，但随着移动互联网的兴起，品牌栏目的概念也随之淡化。在媒介融合的新形势下，传统媒体应树立品牌意识，转变品牌理念，将品牌经营根植于新时代下的政治、经济、文化的方方面面，瞄准目标受众，让媒介品牌发挥其强大的社会影响力。

河南日报报业集团在2015 年12 月开始筹备推出河南日报新闻客户端，相较于其他省部级党报而言并不算早，且当时新闻客户端的市场竞争激烈不已。2016 年3 月5 日，恰逢全国两会期间，河南日报新闻客户端“金水河”开始试运营。同年6 月1日，“金水河”新闻客户端正式上线。一年后，伴随着融媒体中心2.0 的上线，“金水河”客户端正式更名为“河南日报”新闻客户端。截至2017 年底，其客户端总下载量突破1 000 万，在客户端上线2周年之际，总下载量达到1 691 万。在中央网信办主办的《网络传播》杂志中，“中国主流媒体App传播力排行榜”上，河南日报新闻客户端连续4 个月排名位居全国前五强。

2 “小薇”的品牌化建设策略

2.1 持续推陈出新

中国共产党第十九次全国代表大会召开前一天，河南日报客户端“十九大”频道正式上线，下设6 个特色栏目，“小薇”系列融合媒体产品《“小薇”带你读报告》第一次上线。6 个栏目中，仅有“小薇”系列的图片中有人物，图片中是一名女士，她是河南日报新闻客户端的一名记者兼网络主持人——刘薇，在“小薇”系列中扮演着新闻记者、音频朗读者、视频主持人等角色。

《“小薇”跑两会》系列，在2019 年河南两会报道中首次推出10 个融媒体系列产品，包括视频、图解、H5 答题、漫画等多种形态。在河南日报各新媒体平台，这一系列全网总点击量已突破620 万人次。

而在河南日报客户端两周年之际，河南日报新媒体再次推出“小薇”系列的重磅策划“致敬改革开放40 年，探访新时代河南新名片”大型征集活动，这一活动刷爆了朋友圈。其第一期视频节目《当古塔遇上如意城》全网播出，仅20 小时，该视频的总播放量已突破100 万次。

2.2 深植政治气候

河南日报客户端在其发布的发刊词《披沙拣金为你而来》中提出了自己的定位：“坚守党端定位，彰显时政风格，突出地域特色。”可以看出，河南日报客户端注重突出河南中原文化中心的地域特色，将其客户端作为彰显河南形象的一扇窗口和探索、发展媒介融合与转型的主要阵地。其新闻客户端打开页面写着“鼎中原，联世界”六个代表了河南日报客户端态度的字样，立足中原，连接世界，拥抱世界。

“小薇”系列融媒体产品根植于政治气候之中，具有较强的公信力和权威性，与此同时品牌的价值也随之提升。河南日报报业集团客户端推出的“小薇”系列融媒体产品，于党的十九大期间首次推出，以主播“小薇”贯穿“读报告”“学报告”“邀答题”“进基层”四大系列融媒体产品，开创了全国主流媒体学习宣传十九大精神的全新报道模式，半年后又跟进全国两会河南会场，以及推出《学报告 走基层》“小薇”带你进校园等等。尤其是《“小薇”跑两会》栏目，推出了音频、视频、H5、图解等多种形态的融合媒体产品20 多个，在全国传统媒体中表现抢眼，获得中宣部重点表扬。

2.3 多方面增强品牌资产积累

品牌资产的概念是20 世纪80 年代在市场营销的研究和实践领域中发现并提出的，指的是只有“品牌”才能产生的市场效益。品牌资产主要包括以下几个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌回想度、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）、品牌溢价能力、品牌盈利能力等等。

“小薇”系列融媒体产品针对于空挡定位、受众定位、文化定位、情感定位、卖点定位（USP）等多方面的考察和分析才诞生，该品牌选用了河南日报女记者刘薇作为品牌的外在形象，在传统媒体包括纸质媒体中都极少见到此类新闻产品品牌形象。品牌形象的设计使用户能够第一眼就在众多的新闻产品中将其记住。“小薇”系列从十九大出发，奠定了其权威性的基础，一炮而红，打开了全新的时政新闻报道模式，具有较高的品牌知名度、品牌美誉度和品牌的回想性，增强了其品牌的无形资产。

3 “小薇”品牌的未来发展建议

3.1 缩短产品上线的时间间隔

《“小薇”带你读报告》于党的十九大期间第一次在河南日报新闻客户端上线。一个月后，推出《学报告 走基层》系列，两个月后推出《“小薇”跑两会》系列。而《探访河南“新名片”“小薇”再出发》，距离上一个系列已经过去3 个月。新媒体策划需要时间不假，但“小薇”系列融媒体产品的推出间隔时间太久，长期不更新会降低用户的粘性，久而久之会流失大量的受众。因此，应缩短产品上线的时间间隔，加快“小薇”品牌的策划，发挥其现有的优势，乘胜追击，不断扩大品牌的知名度。

3.2 增加H5 系列点击率广告

《“小薇”邀你来答题》系列融媒体产品以H5的形式发布在河南日报新闻客户端和微信公众平台上，H5 答题系列截至2018 年12 月22 日共计出品10 期，总点击量达2 266 万次。H5 系列答题完成后可进行抽奖，奖品是由广告赞助商提供，可获取广告收益。点击量的增多进而增加了广告的点击率，即“流量主”收益，每一次的用户点击，都会带来几毛或几分的收益，河南日报客户端完全可以利用其2 000 多万的点击量来积少成多，获取额外的收益。

3.3 加强品牌产业链的延伸

《“小薇”探访河南新名片》系列融媒体产品，包括了微纪录片、短视频、图片、H5 等多种形式，该微纪录片在腾讯视频首期播放量破100 万次。延伸品牌产业链是将一条既已存在的产业链尽可能地向上向下向四周拓展。“小薇”在探访河南新名片中如米字形高铁，就可以与河南路段的高铁进行合作，加大广告投入，如可在高铁站牌投放“小薇”相关广告，进行推广，扩大品牌知名度。包括但不限于高铁、地铁、公交车身广告、公交卡等等，将产业链向外延伸，以增强品牌的无形资产，最终实现更高的盈利。

4 结语

“小薇”系列融媒体产品在河南日报转型时期，做出了成功的表率，在河南范围内也形成了一定的影响力，为其他省级传统媒体的转型提供了借鉴，该品牌目前也取得了相当可喜的成绩，但是如何进一步提升品牌价值，扩大品牌的知名度和影响力，把握好“小薇”品牌的经营，是未来发展的重要议题。在媒介融合趋势下，传统媒体更要树立品牌意识，打造出属于自己的王牌产品，才能立足脚跟。