新媒体下的对外宣传——以《China Daily》为例

钟 佳，熊 欣

1 概念认知

1.1 新媒体

新媒体不仅是一种新环境，也是一种创新的媒体形式，可以为网民提供个性化的内容。它可以向所有网络用户提供所需海量信息及各式各样的娱乐服务，是无数网络用户运用网络技术通过互联网和一些数字终端，相互间同时进行个性化交流的媒体形态。受众可以随时随地的选择、寻找自己感兴趣的新闻内容，构建起一个新的信息交流平台。与传统媒体不同，新媒体采用文字、声音、图像等信息符号进行传播，打破了传统媒体之间的界限，使信息的表现形式趋于多样化，减少了人们之间有效交流的时间、地域及文化障碍。当前新媒体的主要表现形式为手机、iPad 和电视等移动数字媒体，构筑一个多元的社会空间。

1.2 对外宣传

对外宣传，又称外宣（International Communication），主要是指运用多种方法和途径来向世界宣扬中国对世界热点问题的态度、观念和立场，发出中国的声音和诉求。China Daily，是我国对外传播的重要窗口之一，其影响力也将不断扩大。外宣属于外交体系的一个重要组成部分，目的就在于维护国家利益，树立大国形象。目前，对外宣传的渠道不再仅限于依靠新闻媒介的传播，而像国内新型的社交媒体微信，微博等非政府主导的沟通形式也日益成为我国对外宣传的平台。但是国家的外交政策和方针决定了我国的对外宣传是以政府为主导，以维护国家利益为最高目标的政治性很强的传播活动，是宣扬民族意志、展现国家形象，延伸政府外交、争取国际认同，维护国家利益的重要手段。西方媒体操控着国际舆论的情形下，中国媒体的影响力在世界范围内较为微弱，如何发出精彩绝伦的中国声音，讲好中国的故事，是我国外宣的当务之急。因此我们的对外宣传要让外国读者了解中国的同时，向世界展示中国的文化，使读者对中国有一个正确的客观的了解，消除误会，消解偏见，增强国际间的交往。

2 新媒体外宣特征

2.1 新闻标题的简洁性

无论新媒体带来何种行业改革，对外宣传的新闻简洁性的内在要求应秉承，彰显新闻价值，服务于对外宣传的目的。标题经常被新闻业内比作“新闻报道的眼睛”，必须具有一个清晰、简洁并能引起兴趣的信息，而能吸引读者注意力的主要手段之一就是通过对字体和字号的对比。新闻标题写作必须做到简洁、准确、抢眼。China Daily 手机客户端中新颖夺目的标题以及简短凝练的篇幅正迎合了人们浅阅读的喜好。在快节奏，浅阅读的信息时代，如果新闻标题过于冗长，它的点击率和受关注度会大大降低。

2.2 语义表达的准确性

传播的一大功能是用客观、准确地语言文字来反映社会存在。新闻报道中的对外宣传也是一次传播的过程，新闻报道对用词用句准确性的把握更为严苛，因为每一次的对外报道都是对国家形象的一次塑造。对准确性的要求表现在对外报道的内容真实可信，符合当前我国实际情况，要向世界展示中国真实的面貌。再者，对外报道的语言表述要更加精准，像对国家主权和领土完整的问题上，不能容忍一丝一毫的错误。对外宣传是站在我国的国情、原则等政治立场上，而这些就决定了在对外的报道中，应时刻紧随我国的时代特色，让跨文化信息准确有效的传播。在对外宣传的新闻报道中，为了表达其准确性，符合外国读者的认知和接受心理。媒体人应采取恰当的翻译策略对原文进行翻译。对外宣传的准确性应使内容符合客观真实性，表达要明确且得体，对世界各国介绍一个真实的中国。

2.3 受众需求的针对性

针对性是对外宣传工作的灵魂，是决定对外宣传成败的核心问题，只有区别对象，加强针对性，才能取得对外宣传的实效。而ChinaDaily 将高端读者作为重要的目标受众群体，为顺应潮流，也开始将受众转向于关注国内外时事的年轻群体，为年轻的学生群体以及学者政要提供实时转播和重大事件分析。对外的新闻报道涉及到语言的转化，既要适应政治形态也要考虑文化背景等的差异。新闻报道应考虑受众群体的学习需求、思维特点、心理习惯、信息需求和言语表现方式。新媒体传播应在维护本国核心利益的前提下，有针对性地向受众传递其最需要的中国信息。

2.4 对外传播的目的性

人类的传播活动不是受本能所驱使，而是在一定意识的支配下，表现为一种有目的、有动机和有对象的活动。我国外宣工作的总体目的，是要让世界了解中国，需要实现信息传递的有效性。对外宣传作为跨语言文化的交际活动是具有目的性的社会行为。对外宣传翻译作为跨语言跨文化信息的传播活动，也是一种有意识有目的的社会行为。对外传播的一个重要目标就是通过跨语言的信息传递来获取社会认同感，建立良好国家形象，创造有利的舆论环境。China Daily 偏向于侧重高视野下的信息解读，其对国际新闻事件的报道，表述的观点都将迅速在国内外产生重大的影响。国家政治、经济、文化信息的传播是为了让世界人民认同中国是一个在和平崛起的大国。对外宣传即面向国际社会的宣传。包括向外国宣传本国的方针政策、国内情况和本国对国际问题的立场。对外宣传是我国外交活动的有力补充，这有助于扩大本国的影响力，让世界了解中国，认识中国，消除中国威胁论，争取更多的国际朋友。

3 新媒体外宣策略

3.1 提升对外宣传媒体的公信力

中国的传媒机构在“让中国了解世界、让世界了解中国”的国际传播中发挥了重要作用。然而，包括新华社、CCTV 等七个国家级对外传媒在国外几乎没有影响力，央视频道90%的受众居住在国内，仅有4%的受众是外国人。美联社、路透社等西方媒体长期垄断着世界舆论，拥有不可撼动的主导地位。一国媒体在国际社会只有足够的公信力，才能在国际传播体系中建立牢固的地位和发挥强大的作用，这是靠任何技术硬件、发行量、覆盖面、产业规模等指标都无法实现的。我国对外媒体必须明确公共媒体的定位，确立为公共利益服务的公共价值取向，树立起独立的、可资信赖的媒介形象。在新媒体传播背景下，加强我国对外宣传媒体的公信力，能够成功地展现我国良好的国家形象。

3.2 采用多种传播方式

提高对外传播效果，单靠以国家为主导的官方媒体进行传播是远远不够的。传播的渠道应该形式多样化，让不同层次的国民也参与到对外宣传的阵列中来，让国外的受众看到一个全方位、多层次的中国。在网络技术飞速发展的时代，信息传媒越来越发达。通过手机微信、微博、推特构筑的互联网“朋友圈”等新的沟通方式与新兴媒介已经成为非常重要的话语平台。互联网分散多点、互动、海量、无界、迅敏等特点，为话语权的辐射提供了十分广阔的空间。当今时代的对外宣传既包括政府主导的对外宣传，也包含企业机构的对外宣传，甚至包括民众自发的个体对外宣传。我国居民的每次出国旅游、留学等也是一场自发的对外宣传活动。

3.3 精心设计中国话题

当前我国对外传播媒体首先需要提高自觉性和敏感性，学会善于捕捉具有重大大影响的议题，积极参与国际事务，从而提高先入为主的影响力和话语权。在国内重大事件上，敏锐捕捉设置中国话题的机会，让全球媒体最大限度的采用中国媒体的报道。精心设计中国话题，以此为突破口，逐步扩散到世界其他主流媒体，散发中国对外传媒的辐射力和影响力。

4 结束语

让世界了解中国，是中国对外宣传与传播媒介最重要的职责。新媒体传播的时代背景下的对外宣传具有简洁性、准确性、针对性和目的性四个特点。中国的新媒体对外传播必须着力提升对外宣传媒体的公信力，主导话题的自我设定，充分利用各种新型的传播方式，真实、全面、客观地介绍中国，传播和构建中国积极、正面的良好国家形象。