消费者对安全猪肉的购买意愿及影响因素研究——基于非洲猪瘟疫情下的数据调查

崔钊达，吴金红

（1.南京农业大学经济管理学院，江苏 南京 210095；2.兰州财经大学陇桥学院经济贸易系，甘肃 兰州 730101）

0 引言

目前，猪肉仍是我国城乡居民的主要动物性食品来源，占我国肉类消费总量的70% 以上，在城乡居民的消费支出中均占有较大比例[1]。自2018年8 月，在辽宁省沈阳市沈北新区发现首例非洲猪瘟疫情，之后多个省市接连暴发疫情。截止2019 年3 月1 日，据农业农村部发布的非洲猪瘟疫情信息总计111 起，有28 个省份出现疫情，在大多数地区呈点状分布。近年来，猪肉安全问题屡见不鲜，非法添加、兽药残留超标、激素滥用等问题，严重影响到了消费者的身体健康。如今，非洲猪瘟进入我国，对我国的生猪养殖企业、生猪养殖户、猪肉产品加工企业及国内猪肉市场带来了不小的影响。那么消费者对猪肉的购买情况是否也受到了很大程度的影响？因此，了解当前环境下消费者对猪肉的购买意愿具有重要的现实意义。

安全猪肉是指在猪肉的生产中严格按照国家所有相关法规标准，从种猪到商品猪、饲料、饲养管理、疫病防治所用药品，屠宰加工、储存、运输、流通等各个环节进行有效的管理控制，使得猪肉的安全卫生指标均达到国家或国际质量标准[2]。通过对国内已有文献的梳理，笔者发现国内对安全猪肉的研究主要集中在以下几个方面：1）从生产角度进行的分析，主要是对安全猪肉生产过程中出现的问题及相应对策的研究，如侯丽丽等[3]指出在畜禽养殖及肉产品生产、加工过程中，由于存在不按规范使用疫苗、兽药、添加剂等，各种疾病时有发生；生产、加工环境不卫生及操作不规范，人为添加禁用物质等问题, 使人们对食用畜禽产品产生了恐慌心理，造成了畜禽产品生产秩序的混乱，因此要严格监管生产过程。时沁峰[4]在研究中发现我国猪肉食品主要存在药物残留、加工运输环节受到污染、饲料原料与饲料中发现有害添加剂等问题，据此提出了使用安全饲料与饲料添加剂、加强疫病防治和规范使用兽药、注意屠宰与运输和销售环节卫生等建议。2）从消费者购买意愿角度进行的分析，如李丽等[5]通过建立Logistic 模型分析消费者对安全猪肉购买意愿的影响，发现消费者的对食品安全事件经历、对猪肉质量安全事件关注程度对其购买意愿有显著正向影响；消费者居住地与安全猪肉销售点距离对其购买意愿有显著反向影响；张雅燕等[6]通过实地调查发现，消费者对安全猪肉的认知只停留在“听说过” 的感性认识层面，对安全猪肉的安全性程度、严格的认证检测程序认知较少。3）从消费者支付意愿角度进行的分析，如汪爱娥[7]利用CVM 法测算武汉市城市消费者对安全猪肉的支付意愿，发现消费者对安全猪肉的支付溢价为30.9%，安全猪肉随价格、消费者对猪肉质量安全的关注和信任评价对其支付意愿产生显著影响；王文智等[8]通过RPL 和LC 模型分析城镇居民对猪肉的品牌、“绿色” 认证、饲料添加剂标签信息和动物福利4 个质量安全属性的偏好及支付意愿，发现城镇居民对 “绿色” 认证的猪肉有最高的支付意愿，其次为知名品牌和饲料添加剂标签信息，对动物福利的支付意愿最低。除此之外，消费者的年龄、学历、收入等个体特征与消费者健康状况、食品安全满意度等因素影响其对猪肉不同信息属性的支付意愿[9]。

综合以上研究结果，文章以国内非洲猪瘟疫情为背景，以南京市猪肉消费者的调研数据为依据，研究当前环境下消费者对安全猪肉的认知状况和购买意愿，进而分析哪些因素影响消费者的购买意愿。

1 数据来源及模型设定

1.1 样本及数据来源

通过发放调查问卷在南京市进行调查，调查时间2018 年12 月26日—2019 年1 月5 日，共收到有效问卷248 份。

调查问卷主要包括3 个部分，第一部分主要对消费者的年龄、性别、受教育程度、职业性质、家庭人均月收入、家庭人口数、消费者在家庭购买中扮演的角色、家庭人数等个人基本特征作了详细的调查；第二部分主要调查了消费者对食品质量安全的认知程度；第三部分重点调查了消费者对非洲猪瘟的认知水平以及对猪肉的购买意愿情况，问卷内容包括 “您是否听说过非洲猪瘟”、“您觉得非洲猪瘟是否会传染给人”、“您认为您所在省份是否是疫情发生区” 以及 “非洲猪瘟发生后您对猪肉的购买情况” 等。表1 是消费者个人及家庭的基本情况。

1.2 模型选择及变量选取

研究采用二元Logistic 回归模型分析消费者猪肉购买意愿的影响因素，被解释变量y 为 “消费者是否愿意购买猪肉”，y 为离散型变量，y 取0 表示不愿意购买猪肉，y 取1表示愿意购买猪肉；解释变量x 表示消费者购买行为的影响因素。具体模型如下：

其中P(y=1) 表示消费者愿意购买猪肉的概率，z 代表消费者选择购买猪肉的概率比，xi代表消费者购买猪肉的第i 个影响因素，βi为影响因素的回归系数，αi为截距项。表2 是变量的设定及说明。

2 相关变量的统计描述分析

2.1 消费者个人特征对猪肉购买意愿的影响分析

2.1.1 性别

在所有获取的样本中，男性消费者和女性消费者各占一半。愿意购买猪肉的男性消费者占男性消费者总数的25.81%，愿意购买猪肉的女性消费者占女性消费者总数的26.61%。结果初步表明，性别可能不是影响消费者购买猪肉意愿的主要因素，在当前，男女消费者都对猪肉的购买意愿较低。

2.1.2 年龄

由于年龄在20 岁及以下的样本数量较少，数据显示该年龄段的消费者不愿意购买猪肉。处在中间年龄段（20-39 岁）的消费者愿意购买猪肉的占26.92%，不愿意购买猪肉的占73.08% ；年龄在40-59 岁区间的消费者中，愿意购买猪肉的仅占23.08%，不愿意购买猪肉的占76.92% ；年龄在60 岁及以上的消费者中，都不愿意购买猪肉。结果初步显示，不管在哪个年龄段，不愿意购买猪肉的占大多数，另外，就20 岁以上样本来看，随着年龄的增加，消费者中不愿意购买猪肉的比例也在增大。

表1 消费者个人及家庭基本情况

表2 变量的设定及说明

2.1.3 文化程度

由于小学学历的样本数量较少，数据显示这部分消费者不愿意购买猪肉；初中学历中愿意购买猪肉的占25%，不愿意购买的占75% ；高中或中专学历中愿意购买猪肉的占35.29%，不愿意购买的占64.71% ；大专或本科学历中愿意购买猪肉的占17.99%，不愿意购买的占82.01% ；研究生及以上学历中愿意购买猪肉的占40.24%，不愿意购买的占59.76%。整体上来说，学历可能不是影响消费者购买猪肉的主要因素，但就研究生及以上学历的样本而言，购买猪肉的比例是最高的。

2.1.4 职业

在从事与食品安全、医疗卫生或养殖相关行业的样本中，愿意购买猪肉的占45.78%，而在从事其他无关行业的样本中，愿意购买猪肉的比例是16.97%。结果初步显示，从事与其相关行业的消费者，可能对非洲猪瘟的认知度较高，所以对猪肉的购买意愿相对较强。

2.1.5 家庭人均月收入

处在不同家庭人均月收入区间的各个样本中，不愿意购买猪肉的比例大大高于愿意购买猪肉的比例。不愿意购买猪肉的比例按家庭人均月收入从低到高依次为69.05%、 78 %、68.25%、95.24%、68.18%。这说明在可支配收入允许的情况下，大部分消费者表示不愿意购买猪肉。

2.1.6 家庭结构

家庭人口数与购买意愿没有明显的线性关系，大部分消费者对猪肉的购买意愿较低。此外，家庭中有老人或者儿童的消费者不愿意购买猪肉的比例为85.71% 远远大于愿意购买猪肉的比例14.29%，这可能与家庭中更关注老人、儿童的健康有关。

2.1.7 家庭购买角色

家庭主要决策者中有22.83%的消费者愿意购买猪肉，一般决定者中有28.87% 的消费者愿意购买猪肉，很少参与决定的消费者中有27.12% 愿意购买猪肉。作为主要决策者的消费者购买猪肉的意愿最低，这可能与他们常年作为决策者，对非洲猪瘟疫情的出现表现最为敏感，因而降低了购买意愿。

2.2 消费者对食品安全的关注程度及对非洲猪瘟的认知状况

在所调查的样本中，有35.08%的消费者对食品质量安全持非常关心的态度；49.60% 的消费者持比较关心的态度，这占到了样本的绝大多数；另外13.71% 的消费者对食品质量安全态度一般，持不太关心和极不关心态度的消费者占的比例一样，同为0.81%。可见大部分消费者对食品质量安全持关心态度。

关于消费者对非洲猪瘟认知情况的统计分析：82.26% 的消费者听过非洲猪瘟，17.74% 的消费者没听说过，绝大多数消费者对非洲猪瘟的认知只是停留在听说过的感性认识水平上，并没有了解到更深的层次。另外，绝大多数消费者认为自己所在省份并不是疫情发生区，但由于自身认知水平有限，加之对国家出台的跨省禁运等政策关注较少，因此，不管是不是处在疫情发生区，消费者购买猪肉的意愿都较低。

2.3 消费者对猪肉的购买意愿分析

在非洲猪瘟发生后，所调查的248 位消费者中，有183 位消费者表示不再愿意购买猪肉，比例占到了73.79% ；剩下的26.21% 的消费者表示还愿意购买猪肉，这可能和自身对非洲猪瘟相关信息的了解程度有关。当得知相关信息（非洲猪瘟与禽流感不同，它不会传染给人，不是人畜共患病并且这种病毒在高温下很难存活，只要温度达到一定程度，是可以杀灭病毒的）后，有54.84% 的消费者表示不愿意购买猪肉，45.16% 的消费者表示愿意购买猪肉。可以发现，相比之前，愿意购买猪肉的人增加了，不愿意购买猪肉的人减少了。所以，政府可以通过相关渠道及时发布非洲猪瘟的权威信息，提高消费者的认知水平，稳定消费者市场。

3 实证回归结果分析

研究利用数据统计软件Stata 14 运用二元Logistic 回归模型对调查数据进行实证分析。具体结果如表3 所示。

为了检验显著变量的显著性是否稳健，研究采用逐步回归法将不显著变量剔除，再次进行回归，结果如表4 所示。

二元Logistic 回归结果表明，人们从事的职业和对非洲猪瘟传染性的认知程度对消费者购买猪肉的意愿具有显著影响。根据模型运行结果，除职业和对非洲猪瘟传染性的认知程度外，其余因素对消费者购买猪肉意愿的行为影响并不显著；而从事相关职业对消费者购买猪肉意愿行为的影响在1% 的检验水平上显著为正，说明其从事的职业越相关，对猪肉的购买意愿越强，在一定程度上反映了这部分消费者对非洲猪瘟的了解程度较高；对非洲猪瘟传染性的认知水平对消费者购买猪肉意愿行为在1% 的检验水平上显著为负，说明凡是认为非洲猪瘟会传染给人的消费者越不愿意购买猪肉。食品安全方面信息的关注程度和食品安全形势评价对消费者购买猪肉意愿行为在10% 的检验水平上是显著的，可能的原因是食品安全与消费者的身体健康密切相关，出于健康考虑，消费者对食品安全方面的关注程度越高、对食品安全形势评价越高，则其购买意愿越强。另外，其余大多数变量在一定程度上对消费者的购买意愿具有正向影响，可能与国家对非洲猪瘟疫情的防控力度大，处理及时有关，使得大多数消费者对猪肉的消费量并没有大幅度下降。

表3 消费者对安全猪肉购买意愿影响因素的初始回归结果

表4 消费者对安全猪肉购买意愿影响因素的最终回归结果

4 结论及建议

4.1 主要结论

根据问卷调查所获取的248 份有效问卷数据，运用Logistic 模型对当前消费者安全猪肉购买意愿的影响因素进行实证分析，得出结论：年龄、性别、受教育程度、家庭结构等多数变量对消费者购买猪肉意愿的影响并不显著；消费者从事的职业与猪肉行业越相关，则对安全猪肉的购买意愿越强；大部分消费者对非洲猪瘟的的认知只是停留在“听说过” 的感性认知层面，认知水平较低，越是认为非洲猪瘟会传染给人的，则其购买意愿越弱；消费者对食品安全方面的关注程度越低、对食品安全形势的评价越低，则其购买意愿越弱。

4.2 政策建议

4.2.1 加大猪肉质量监管力度，提高消费者满意度

国内食品安全形势是影响消费者购买安全猪肉的一个重要因素。这些年来，市场上猪肉质量安全事件频发，导致许多消费者对猪肉质量安全不信任，需求量也相应减少，对国内生猪行业发展产生不利影响，因此政府应该加强监督管理，减少猪肉质量安全问题的产生，及时采取相应对策控制非洲猪瘟的传播。除此之外，政府要加大对猪肉的检测力度，发现不合格产品要及时处理，严惩相关负责人，努力提高猪肉质量安全水平，为消费者创造一个安全放心的消费环境，增加消费者对猪肉的有效需求，稳定国内市场。

4.2.2 增强食品安全意识，提高消费者的认知水平

消费者对非洲猪瘟的认知水平越高、对食品安全方面的关注程度越高，则不会因为非洲猪瘟的发生而相应减少猪肉的购买。所以政府有关部门要及时发布疫情的相关信息，通过网络、电视、新媒体等渠道普及非洲猪瘟的相关知识，消除消费者存在的疑惑；相关生产企业应加大宣传力度，提高消费者的认知水平；消费者也要增强食品安全意识，强化食品安全观念。