基于异质化理论的电商企业竞争策略研究

刘少杰，毛军权，周 游 （上海理工大学，上海 200093）

1994年中国进入全球互联网时代，2007年真正广泛使用，满打满算不过只有20余年。但就在这短短的时间里，电商企业你方唱罢我登场，激烈的角逐与争霸贯穿始终。我国的电子商务在2007年至2010年年均增长均超过30%，2011年的交易规模接近6万亿元[1]在阿里巴巴笑傲江湖的15年里，中国手机网民规模在2017年增加至7.7亿人次，同比增加率只能维持在5%左右，支付领域APP活跃人数已达到5亿人次，头部APP不断下沉渠道到五六线城市。到了这个阶段，电商企业的掌舵者们不得不面临的大背景是：经济增速的放缓，数量意义的人口红利逐渐消失，大家逐渐进入存量博弈时代[2]。

1 我国电子商务企业经营的现状及存在的问题

在经过早期艰难的市场开拓阶段后，不少电子商务企业消失在历史的长河中，也有不少逐渐站稳脚跟，做大做强。当前我国电子商务企业呈现一超多强局面，马云的阿里巴巴集团，依托阿里巴巴、淘宝网、支付宝、阿里软件等成为电商行业当之无愧的龙头老大。京东实力强劲，市值高达650亿美元。拼多多以农村包围城市之势，借助微信传播，成功实现用户规模破亿。苏宁云商终于摆脱早前频繁的跨界并购所带来的资金压力，实现净收益。还有唯品会、天猫、小红书、闲鱼，都各自在电商领域占据一席之地。

但即便如此，我国电子商务企业的经营中仍然存在着不少问题。电子商务领域强调用户体验，但在这一块，令人诟病的地方不少。比如较之于线下消费，网上购物使消费者不能在网上浏览商品的同时接触到实物，方便做出更精准的购物判断。在服务种类上，虽然市场日益细分，但生鲜市场仍相对空缺，也同样是基于这样的原因，我们看到马云创办盒马鲜生，京东利用自己出色的物流来运送果蔬。与此同时，却依然缺乏一个有着超强号召力的跨境电商平台。此外，从网上购物的过程来看，当用户因为升学、工作等原因更换手机号，在电商平台就需要对新手机号进行绑定，若是更换手机号的频率较高或是一时不察忘记解绑，而原号码早已注销，则会带来极大的不便。而在接近客户的“最后一公里”，丢件或是因为送达当日未能取件不得不再次配送，甚至有被快递员骚扰的事情发生。以上所罗列的诸多问题，都是掣肘电商企业进一步发展的关键因素。

2 异质化竞争策略对于我国电子商务企业发展的重要作用

所谓异质化，其实是相对于同质化而言的。同质化，原是一个产品经济学上的概念，指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。而异质化竞争策略，是指企业在市场锚定、竞争内容、竞争对手、竞争手段方面与同业竞争者存在一个或几个，甚至全部不同。异质化也可称为差异化，追求差异化战略的组织寻求通过产品或服务的品质同竞争对手区别开来的政策。成功实施差异化战略的企业能够以高于竞争对手的价格销售自己的产品，因为顾客愿意为他们所感受到的额外价值支付更高的价钱[3]。

同质求“精”，异质尚“新”；前者铸就底色，后者成就辉煌。异质化的本质是创新。在网民增速放缓的今天，存量博弈已是各大电商企业不得不面临的挑战，那么电商企业如何进行异质化竞争呢？简单说来，人无我有，人有我优，人优我新，人新我奇。人无我有：人家没有的产品，我能提供；人有我优：同行都做相同的产品，我的产品质量更过硬，更稳定；人优我新：大家产品都成熟以后，就要创新，增加产品的附加值，开发产品的新卖点；人新我奇：都来创新的时候，就要出奇不意，打破常规固有产品生产模式或者消费模式，不仅单纯的输出销售，转变为引导型销售！更直观些的说法，即在产品差异不明显时，比如水果，走低价；在产品差异化明显时，比如手机，走特色。以小红书的竞争策略为例，其将年龄在18岁到30岁之间的女性定位为自己的目标用户，将购物分享社区和跨境电商板块—小红书福利社进行完美结合，以实现自家品牌的推广和巩固。而在同年龄层次的男性用户这一块，却甚少听说有类似的电商企业专注于为男性提供优质服务。诚然，在购买力方面，年轻的女性消费者受到广大商家的青睐，但男性消费者并非没有需求，恰恰相反，他们是一片未被充分开发的蓝海。

3 各大电商的差异化经营方式

阿里巴巴旗下的淘宝对于自身的定位是做平台，它对于客户的区分并不明显，这也跟它想要做全品类的电商平台的自身发展定位有关。淘宝将自身定位在一个B2C的平台，通过自身的影响力，广泛吸纳卖家进驻，信息流（客流）和商家在此期间是相互促进，信息流也是阿里的立业之本。大批卖家的到来进一步帮助淘宝完成商品品类的全覆盖，这又成为淘宝吸引买家的核心杀器。买家和卖家大量涌入，这也就带来了海量的搜索和交易数据，这些数据形成数据库，能够帮助卖家更好地发现商机，指导营销和生产。此外，阿里巴巴利用其技术优势，推出千人千面等营销手段，针对每位用户通过搜索和交易的历史数据分析出消费需求及偏好，以及通过支付宝等第三方支付平台对于消费者支出获得的数据来分析出的消费能力，为消费者推荐更为个性化的商品，从而更精准的匹配买家与卖家，提高交易成功率[4]。淘宝APP将用户的运营策略由最初的“消费升级”提升为“消费分级”，从而来满足网络用户多元化的消费理念和消费需求。在内容运营方面，增设淘宝直播，大大方便了用户看品牌直播、快捷互动，同时快速响应用户、高效解答问题等功能的突出，也进一步提升了普通用户在电商购物时候的心灵体验。通过丰富的内容生态，不仅孵化出一批有态度、有个性的内容创业者，随之而来的粉丝集聚效应，更以社群的形式构筑起消费者之间的情感连接，进一步催生特色市场的不断壮大，以内容升级驱动了商业生态的升级。淘宝以其丰富的商品吸引着用户，图文和视频的展现形式、直播功能的加入、商品个性化推荐等，使其用户活跃度行业领先。而对互动内容的重视，有助于用户忠诚度和用户粘性的培养。从长远来看，包括互动内容在内的有价值的数据，也有利于平台进行更精准的用户画像，从而形成良性循坏。

京东就抓住了淘宝的弱点和消费者的痛点，通过花大力气自建物流，展开与淘宝的差异化竞争。借助资本的大力推动，在全国各地的诸多主要城市建立自家的仓储中心，践行商品的“分布式仓储”，实现“让商品离买家最近”的目标。京东让商品存储得离买家足够近，以此来解决时效和服务的问题，提升买家的购物体验，京东211送达就是京东竞争战略的成果和体现，进而形成买家购物体验的良性循环，以物流撬动销售量，迅速降低前期的巨额投入风险。京东借此迅速奠定了其“自营电商第一”的江湖地位，高高筑起了行业壁垒，后来者即便有心有样学样，面对互联网行业“只有第一、没有第二”的铁律，恐怕也只能望而止步。但是京东的经营模式也有一个重大的弊端，标准化的“仓配模式”在给顾客带来良好体验的同时，也带来了成本的上升，京东式的仓配模式适合单品销量高的家电、3C以及爆款标品单品，这样库存成本低，运营的复杂度也不高，时效快，但成本高（履单成本：12～20元/单，24小时送达）。而淘宝依托的网络快递模式适合单品销量较低的商品，例如服装、非标产品等。由于非标品品类多，仓库复杂度高，无法进行分仓管理，适合单仓发，时效性差，但成本低（履单成本：5～8元/单，72小时送达）[2]。

拼多多作为新电商开创者，面对京东、淘宝已经如此绵密覆盖，产品定位层次下探已如此之Low的行业大环境，以“满足客户占便宜的心理”为卖点，将产品质量要求较低，而以“便宜”为第一诉求的消费者定位为自家的目标客户。致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中，以“捆绑式社交+电商”的模式，以远低于淘宝和京东的单客成本来迅速获客。一言以蔽之，拼多多的客群就是自带扩音器的省钱机。拼多多以最快的速度、最低的成本，剔除非客群体，然后聚焦服务以省钱为快乐之源的客户。自带流量，精准筛客，一路狂奔，进行最高效的商业扩张。黄峥将人性的底层欲望和他人的社会关系结合，而各行各业的产能过剩，则给了拼多多无比的供给端深度。一方面向消费者提供省钱娱乐，另一方面帮助厂商去库存，形成闭环，满足省钱娱乐的旺盛需求的同时，为过剩的“低端”供给找到出口，最终变现为平台的流量增长和估值。

网易以ODM模式切入，筛选国际一线品牌制造商的商品，并按照中国消费者生活需求重新改良设计，最后以远低于大品牌的定价进行销售，创造出自有品牌网易严选，提前占位。正是因为将小资和中产锚定为目标客户，所以网易严选强调保证产品品质，提升性价比，让高品质商品平价化，带动了品质生活电商的崛起。其优势在于，从供应链到销售前端整个过程是闭环式的，自己来管理和运营，效果和品控会更好。此外，口碑和影响力俱佳的网易新闻，以及拥有海量用户的网易邮箱，都成为网易严选免费的流量入口。海量流量作为一种先天优势，使得网易严选前期的发展相对较易。而背靠邮箱，网易严选之后的发展也会如虎添翼，在流量支持、商务合作以及营销推广等各方面，有更多更大的空间。

小红书以社区为立足点，APP里的所有内容均来自用户分享，抓住人们分享欲和表达欲，吸引其他用户的互动、点赞、评论等，并以此起来撬动逛社区的其他用户的潜在购买欲。从海外购物经验，延展到美妆、个护，运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆等，激起每一个逛小红书的用户的购物需求。小红书鼓励每个用户去发表自己的看法，这有利于增强他们的活跃性和对平台的粘性。当意见领袖们晒出自己的购物笔记，用户们被激起购买欲，被种草，小红书以一种另类的“导购”模式来实现销售额的增长。与此同时，用户的浏览、点赞和收藏等行为，会产生大量底层数据。通过这些数据，小红书可以精准地分析出用户的需求，保证采购的商品是深受用户推崇的。

唯品会并未在目标客户上进行详细区分，它们的主营业务是互联网在线销售品牌折扣商品，涵盖品类相当广泛。唯品会以“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的经营模式进行正品特卖，即每天早上10点和晚上8点准时上线200个正品品牌特卖，以低至1折的折扣实行3天限时抢购，为消费者带来“网上逛街”的愉悦购物体验。唯品会强调“正品、精选、价格、服务、规模”五大核心差异，并在物流上的“零库存”管理，使得其与电子商务无缝对接，得以在电商领域发展壮大。

贝贝网进行了目标客户细分，专注于妈妈群体的服务。作为分众电商，通过品牌正品、独家折扣、限时抢购为卖点，以妈妈群体的需求为出发点，专门提供她们需要的产品与服务，针对平台的目标客户筛选产品满足消费者需求。通过整合国内外最优质的孕婴童品牌供应商，打造妈妈宝贝专属的一站式购物平台。

4 差异化经营需考虑的重要因素

差异化经营要考虑的因素有很多，首先，进行市场锚定，你要清楚地了解你想要进入的市场，是计划做全品类还是做分众电商。如果是做分众电商，就要考虑是专注于一种商品，还是专注于服务一类人群，就要考虑清楚把哪一类人群作为你的目标客户，进行市场划分：男人和女人，大人和小孩，二次元和三次元等等、等等，不一而足。其次，作为经营者，在进行市场锚定之后，就要挖掘目标客户的痛点是什么，比方说客户是追求排面，还是只图便宜？而在把握客户痛点之后，无论是淘宝、京东这样的综合性平台，还是贝贝网这样的母婴市场分众电商，都必须解决的问题是，针对目标客户，你将以何种方式切入痛点？哪一家公司能够以最块的速度来满足客户的需要，满足这些需求并达标，就能获得广阔的发展空间。以拼多多为例，其市场锚定是做全品类，所专注的用户痛点就是“图便宜”，并将这一点发挥到极致，以拼团砍价为卖点利用微信病毒式传播，于是迅速获取了一大批以省钱为第一要务的客户。当然，这些重要的因素可以两两结合，通过市场划分，进行顾客群定位的同时，也可以根据同类客户的不同需求再进一步细分，可以想见，年收入20万的家庭和年收入6～8万的家庭在对于婴幼儿产品的需求上肯定存在着较大差异。一个合格的电商企业必然需要针对这两类人群推出相适应的产品来满足他们的不同需要。

5 异质化理论指导下的差异化经营四层系统架构

异质化竞争策略，其实质上是在电商商务领域已经诸强并立，行业的新进入者已经丧失了最佳市场进入时机的情况下，为了谋求自身的发展壮大，找到行业龙头的盲点进行“错维式”竞争形式。

基于以上分析不难看出，电商企业在经营中最迫切的弄清楚的不外乎“自己的服务对象”、“服务对象的首要需求”、“自己打算以何种方式满足客户的需求”这几个问题。笔者认为电商企业进行差异化经营，应该有四层系统架构，其一，应该找准客户群，明晰自身的定位，看是想服务于一类人群，还是专注于一种产品。其二，基于目标客户的痛点，进行精准切入，以用户感兴趣的方式来吸引他们，想办法将最新最潮流时尚的元素融进获客手段当中。其三，保持并扩大独特竞争力，挖深护城河，提高行业门槛，比如淘宝的独特竞争力是作为老牌电商企业，具有无与伦比的品牌号召力和影响力；京东的物流体系独步天下，拼多多是拥有同业竞争者无可匹敌的低价，小红书则以社区撬动销量，以另类导购的方式来满足顾客的个性化需求……凡此种种，都造就了它们在电商领域的独特竞争力，使得竞争对手无法轻易模仿，一步步挖深了护城河的同时也提高了行业门槛，进一步巩固了自身的行业的地位。最后，应该构建完善的企业管理战略机制，丰富企业危机管理内涵，进行危机预防。须知电子商务领域，一旦有新模式出现，就会立刻冲击甚至是颠覆现有电商模式，对可能出现的未知对手，要及早规划好应对机制。

6 新兴电商的发展之路

新电商正处在方兴未艾的时期，无人零售、跨境电商等新的命题正在考验着我们的电商水平。至今仍活跃着的电商平台都在利用各自的优势，想尽办法把业务做大做强。从挖掘用户痛点、找准竞争核心、构建竞争体系及管理战略四个方面构建电子商务企业的综合评价指标体系，也在不断摸索之中。当下同时也萌生出了，电商主播、淘宝达人等新生代电商客，无论是日常生鲜食品，还是捕捉最新流行趋势或奢侈品牌，最受欢迎的内容或电视节目，最激动人心的体育赛事或是夜宵，各大电商都在忙着用各自的方式满足客户所需。从消费者角度看，个性化消费和定制化需求的凸显，“价格导向”到“价值导向”，再到“价格导向”和“价值导向”并立，强调了消费升级到消费分级的重要，不同年龄层、不同收入层的消费者对垂直细分品类的诉求日益明显。而从电商企业的角度来说，VR、AR、MR各种人工智能与虚拟体验，成为新趋势；围绕直播、网红、微博社交平台的社交购物场景，通过图文帖子、短视频、直播，在KOL引导的内容领域，从平台型覆盖到达人圈粉，借助社交属性激发消费行为，让消费者沉浸到场景消费；随着移动化智能设备的普及，购物场景变的多元化、碎片化，移动端仍然是消费生态中的主要场景；线上与线下企业从对抗逐渐走向相互渗透融合，并探索新零售模式，O2O的价值将达到一个新高度。

抓住新生代消费趋势，赢取未来消费，关键在于满足顾客彰显自我的需要，通过提供个性化的产品，满足不同客户的不同需求；通过不断细分赛道，不断扩展毛细商品的销售面，来和老牌电商进行错维竞争；完善与消费者的互动机制，使社群增强顾客粘性，催使社群带动市场需求。在未来，可以预见的是，电商企业的发展依托于大数据，通过对各类数据展开分析与研究，可以观察、掌握人类行为的静态现状与动态变化[5]，进而借助内容矩阵实现兆亿级流量的精准分发，多样性和个性化的双管齐下，打造内容传播沉浸式效果，满足原属于消费者长尾、小众的个性需求。未来电商发展，笔者认为将会以智能化为核心，基于大数据分析来匹配买家和卖家进行针对性营销，以沉浸式体验为基础，以社交分发为载体，以线上线下的融合为根本，背靠资本和企业合作，在某一细分赛道上蓬勃发展。