联名产品消费背后的受众心理研究——基于对“哄抢优衣库联名款”事件的思考

徐 星

1 研究缘起

2019 年6 月3 日，优衣库正式开售艺术家Kaws 联名款，先是凌晨网上秒售罄，再是线下门店大排长龙，店内顾客疯抢，甚至直接扒下模特身上衣服，打架、钻门……简直堪比动作大片，消费者情绪激动[1]。随即关于“优衣库联名款遭哄抢”的话题在微博、微信等社交平台及以抖音为代表的短视频应用上迅速发酵，连续几日占据微博实时热点排行榜及微信朋友圈，“优衣库×Kaws”这一联名产品，依托互联网技术被推上舆论的风口浪尖。

截止到6 月8 日，在微博话题榜中，#优衣库联名款遭哄抢 # 话题的阅读量高达5.6 亿次，网友讨论量达7 万次。此次事件其背后所承载的意义已经开始从个人消费层面扩散到社会风气和社会精神面貌建设层面。本文将从符号消费学的视角，分析联名产品为何能受到受众追捧，迅速蹿红的原因以及背后体现的受众消费心理。

2 方法使用

2.1 文本分析法

1）样本选择。在品牌联名的推广中通常善于利用社交媒体，尤其新浪微博作为舆情事件爆发最多的场所，在促进联名产品的消费中发挥了重大作用。其中网民评论空间是微博舆情生成与演化的土壤，包含了大量可供研究的语义信息。笔者在新浪微博阅读量5.6 亿的#优衣库联名款遭哄抢#话题下检索热门微博，在新媒体指数最高的前四条微博@财经网@环球网@每日经济新闻@潇湘晨报下收集网民评论样本，删除重复、无文字评论和广告推销的评论后，在6 月2 日到6 月8 日共收集到的2179 条有效网友评论作为样本。

2）高频词分析。笔者将所有收集到的网民评论以文本形式复制到TXT 格式文本文档，并使用ROST CM 6 软件对网络评论文本进行分词与词频统计。通过文本的整合、近义词的合并以及无关词汇的删除，筛选出比较有意义的高频特征词，提取了排在前十的高频词汇分别是：优衣库（568 次）、Kaws（538 次）、联名（265 次）、品牌（161 次）、抢（130 次）、芝麻街（122 次）、很好看（119 次）、明星同款（102 次）、回头率（89 次）、爆款（85 次）。从以上高频词可以看出来受众主要的关注点除了优衣库和Kaws 两个品牌本身之外，关注度次高的就是此次联名带来的抢购事件，然后剩下的关注点就落在了产品上，大家主要关注衣服好看与否，明星同款，穿上回头率高不高，是不是爆款这几个关键点。这些被提取出的关键词浓缩了舆情事件中的精华信息，大概反映出了受众的关注点和认知等信息。

3）情感倾向分析。为了更加清晰明确地了解受众对联名产品的感知要素与情感，将排名前10 位的高频词结合全文本中所有语境，从优衣库×Kaws 联名与此次的疯抢事件两个角度对受众评论进行情感分析，主要是分析具有情感成分的词汇的情感极性和强烈程度，然后整体上判定总舆情数据样本的整体态度和情感倾向，得出结果：在“优衣库×Kaws 联名”这一关键点上，正性情感占比41%、中性情感占比14%、负性情感占比45%；而在对于“疯抢事件”这一关键点上，正性情感占比14%、中性情感占比9%、负性情感占比77%。

通过以上情感极性能看出受众的态度大不一致，对于联名产品的态度各持正负一端，对于疯抢事件则是负面态度完全占了上风。再结合具体语境，不难看出受众反感的并不是这件衣服，而是犹如丧尸袭城的抢购事件和失去理智的购买群体。但从总体上来说，网友对这次的联名产品和随之而来的抢购事件都倾向于比较负面的态度和看法。

2.2 研究不足

因笔者会为自身价值观念、知识构架、认知经验所影响，加上本研究可借鉴的既有成果并不充分，可能会对文本中各种符号的“所指”得出不同结论。其次，笔者选取的舆情数据来自百度指数、新浪舆情通等网络大数据平台，这些来源渠道可能对整体数据的情感倾向已经进行过筛选，具有某些属性的情感表达直接就被该渠道过滤掉了，因此在客观性上可能有所偏差。

3 联名产品的受众消费心理

3.1 盲从心理

米歇尔·巴德利认为盲从心理的起源是人类本能是从众、追随和模仿他人。人类这种效仿、跟随他人集结成群的倾向性是由于我们感受到了来自身边他人的压力，一种反映了社会准则、同伴压力和群体思维趋同的压力[2]。在群体思维趋同压力下，个体往往会为了不使得自己被孤立，而选择模仿群体行为。在当今这个互联互通的世界里，群体选择往往缺乏适应性。在群体大事件面前，所有人都在跟从、模仿，而少有人跳脱出来，独立思考，独立判断。年轻群体为了融入群体，彰显群体认同，就会开始选择攀比消费与从众消费，秉持着“别人有我也要有”的心态扑向消费热潮。正如网友评论“终于在今天，我明白了：我不是喜欢Kaws，也不喜欢优衣库，我只是喜欢跟着大家冲冲冲”就是盲从心理的体现。

3.2 炫耀心理

美国经济学家凡勃伦曾在提出“炫耀性消费”的概念，他指出上层阶级往往会通过购买价格远远高于其实际使用价值的商品，来向他人展示自己的能力和财富地位，从而得到心理上的满足[3]。反观当下社会，炫耀性消费大有愈演愈烈之趋势，尤其是千禧一代和Z 世代的年轻群体容易在消费行为、观念品味上受到消费文化的有力冲击，成为炫耀性消费的主力人群。炫耀性消费的目的在于借助新媒体等公共社交平台进行展示，通过这些符号获得自我满足或他者的羡慕。例如有评论“快去抢吧，穿上就成小仙女了”，他们并不是消费物的本身，而是把物当作能够突出自己的符号[4]，同时也是在社交平台上证明自我的“符号”。

3.3 阶层向往

在符号消费学的逻辑里，物品与它的需求或功能失去联系，与之对应的可以是社会逻辑，或是欲望逻辑，这些逻辑把物品变成了一种无意识且变幻莫定的含义范畴[5]。人们通过对品牌的消费获得一种归属感，获得一种社会地位和身份的象征。尤其，奢侈品牌作为消费社会的终极向往，一直以来都代表着这样一种理念：拥有了奢侈品，就得到了幸福、地位和品味。优衣库与Kaws 的联名款让平时买不起高端品牌的普通大众们，平价就能追求到几千元的生活品质。管中窥豹，可见一斑，在这次抢购事件中，联名产品已经被剔除了本质的实用性，只剩下符号所带来的强烈暗示，这种强烈的“符号”意味才是消费者们想要获得的终极价值。

3.4 群体狂欢

不知道从何时起，消费行为正在戏剧化，逐渐演化为一种全民的狂欢。一旦个人行动集合成群体行动，就会使人在完全失去独立性之前，思想和感情就已经发生了变化，这种变化可以让一个守财奴变得挥霍无度，把怀疑论者改造成信徒，把老实人变成罪犯，把懦夫变成豪杰[6]。我们往往在群体活动中会感到智商下降，失去行为准则。许多媒体形容这次抢购事件如同中了丧尸病毒的丧尸们，爬地、打人、扒衣，疯狂至极。这种简单粗暴的营销方式给我们制造了及时快感，让我们失去了理性。通过狂欢式的购物，我们得到是暂时性的压力释放，摘掉平时的面具，以一种野兽的本能被释放在物欲的深渊里。

4 结语

联名产品的初心是为大家提供更有文创内涵的产品，但当我们在在追逐符号价值的世界里趋之若鹜时就容易失去自我，这次的哄抢事件说到底还是人们在消费主义盛行下对于自我的缺失，以及在消费过程中逐渐自我物化。当全民狂欢演变成一场无底线的跟风式哄抢时，我们也将慢慢丧失对消费游戏的抗争，最终变为游戏的囚徒。